以一体化的方式转化涉外舆情

第五节　危机型策略：以一体化的方式转化涉外舆情

海外受众对于我们的印象和了解，相当程度上是通过媒体对我们处理突发事件的报道积累起来的。突发事件的处理和新闻发布不仅体现了政府的观点，更会影响到外界对我们总体环境的判断。

一、迅速原则

无论媒体提出的问题是什么，最重要的是快速反应。如果选择拒绝媒体的采访，那么这种回避问题的态度只会使问题变得更加复杂。

现代传播的一个重要特点，是伴随高科技进步而产生的快速传播。互联网成为人们获取和传播信息的快速通道。在采访和报道信息之前，首先搜索网页以获取已有的相关信息和报道，已成为记者们采访工作的第一步。如果通过检索，发现了负面报道，那么记者们很可能在新的报道中把这些作为揭露和报道的重点。因此我们说，通常第一篇报道会影响未来一段时间，甚至是未来几年的报道基调。

正因为如此，在应对境外媒体时，主动出击，先发制人，主动把握舆论基调是我们的一个基本策略。应对不及时便意味着任由别人决定媒体的报道基调，结果必然是负面消息四处散播。如果此时，我们再出面澄清，便会陷入被动局面。

尤其是在突发事件中，要争取在第一时间内为媒体设置一个新闻报道框架。但其先决条件是政府必须在第一时间发出自己的声音。英国内务部制定了危机发生后90分钟的新闻危机协调制度，以便在危机发生时，迅速研究事件和舆论走向，确定合适的发布口径。

在很多情况下，如果政府拖延发布新闻将会带来负面后果和负面的报道框架——“指责—否认”框架。换言之，政府总是处于媒体的批评指责中，处在不断被媒体的报道框架牵着鼻子走的“反应式新闻发布”的被动局面。

这是因为媒体对政府的批评、责难、问责框架最容易达到吸引注意力的目的。在商业化媒体时代，煽情框架和仇恨框架对新闻真相和真理的伤害最大。公众易受媒体的煽情框架和仇恨框架的控制和操纵。而在由媒体第一时间制造的狂热公众情绪下，政府发言人更容易被媒体牵着鼻子走。

新闻贵在一个“新”字，也就是要“快”。当我们预知某件事情要发生时，应该及时地告知相关媒体。如果在新闻报道方面我们能够做到先发制人，而不仅仅是亡羊补牢的话，就可以掌握新闻的主动权。

二、自信原则

在西方，新闻业通常被称为“第四等级”。记者把自己看做是势力走廊（政府机构外围势力圈，幕后企图左右政权散播非官方消息的场所）中的舆论监督者。“出版物或广播节目都不希望公众人物他们只擅长吹捧，而且每一篇报道都必须包含一个基本要素——戏剧性的冲突。”^[24]

西方记者们总是会提出一些尖锐的问题，尤其是当他们所要报道的对象是与他们的文化和价值观存在较大差异的中国问题时。因此我们不可能期待每次都是正面报道，负面报道总是在所难免。在接受对外媒体的采访前，就要做好记者在报道中指出缺点和不足的心理准备。不要害怕负面报道。要明白一篇内容基本准确同时又指出问题的新闻报道，比纯粹的正面报道更让人信服。“在西方媒体在受众的眼里，中国刻意追求完美、圆满时往往表现出不近人情、不宽容，甚至粗暴，这比示威者展示的‘不和谐’所造成的负面影响还要大。”^[25]我们由此所展现的大国气度，将对西方社会对华认知产生影响，其深远作用可能持续到未来几十年。

三、适度原则

在对外传播过程中，积极主动固然重要，但在这一过程中，如何把握传播尺度和分寸，是对外传播中又一个重要问题。尤其是在涉及国家形象的公众事件出现之时。

危机公关中有一个定律是：错误本身很少成为真正的危机，而对错误的应对失当往往成为最终的危机。比如，美国前总统克林顿与莱温斯基的性丑闻虽给他造成了名誉上的伤害，但恰恰不是丑闻本身，而是他在大陪审团面前宣誓后、试图撒谎掩盖这一丑闻的举动成为他最终遭遇弹劾危机的原因。

因此，除了反应迅速外，在应对境外媒体的信息传播过程中，还要注意适度原则。一是信息要客观准确，二是太度要诚恳。

四、坦诚原则

2009年发生在上海的“6.27”闵行倒楼事故是2009年度曾引起社会普遍关注的重大事件之一。在这次的事故处理及媒体应对中，上海市政府和闵行区政府在事件发生的第一时间公开事件初步信息，表明原则和态度，其后闵行区政府每天发布信息，并预告后续信息发布日程（如在几号将出台理赔方案，几号将公布事故原因）。可以说在事件处理过程中，每一个关键节点都有客观详细的信息发布。由于这种信息的及时客观公开，满足了媒体、公众的信息需求，特别是为业主提供了稳定的心理期待和有效的决策依据，因此收到了比较好的应对效果。

更值得强调的是，在事件过程中，上海市和闵行区政府相关部门十分重视与社会公众及相关当事人之间的及时沟通互动：事件发生不久后，上海市和闵行区政府及时发布了《告莲花河畔景苑购房者书》，公开对外热线咨询电话；闵行区政府部门主动发送短信和信函向业主通报事故，希望得到配合，相关部门也承诺将全力维护业主权益，确保购房者合法利益不受损害。正是这些举措的出台，有效缓解了购房者的焦虑和急躁情绪，避免了事态的进一步扩大。^[26]

【注释】

[1]《CNN们为何“妖魔化中国”？》，《现代快报》2008年4月20日。

[2]刘志勤：《冷静面对嘈杂的西方舆论　让中国成为成熟大国》，《环球时报》2008年4月11日。

[3]《CNN们为何“妖魔化中国”？》，《现代快报》2008年4月20日。

[4]傅莹：《火炬伦敦传递后的思考》，外交部网站，2008年4月13日，http://www.fmprc.gov.cn/ghn/gxh/tyb/ywcf/t439584.htm

[5]《“中国人根本不擅长此道”——俄新社一针见血》，中华网，2008年4月12日，http://military.china.com/zh_cn/critical2/23/20080412/14781232.html

[6]《美国〈侨报〉美西版总裁谢一宁：讲述中国真实故事》，中国新闻网，2005年9月10日，http://www.chinanews.com.cn/news/2005/2005-09-10/81624090.shtml

[7]郑砚农：《公关视角下的对外传播》，《国际公关》2009年第2期。

[8]参见〔美〕威廉·E.布隆代尔：《〈华尔街日报〉是如何讲故事的》，徐扬译，华夏出版社2006年版。

[9]《奥运圣火催生中国建构全球政治框架》，人民网，http://www.people.com.cn/GB/32306/33232/7202574.html

[10]《世界日报丁侃：应如何看待“中国热”》，2005年第三届华文传媒论坛网，2005年9月11日，http://gd.whbc.com.cn/zhuanti/2005hwcm/ltyw23.htm

[11]《新闻发言人：“捂住”负面新闻是天真的愿望　中国政府信息更趋透明》，联合早报网，http://www.zaobao.com/special/china/cnpol/pages/cnpol070714a.html

[12]刘黎：《“中国之开放令人吃惊”——访前荷兰驻华大使闻岱博》，人民网，2008年10月17日，http://finance.people.com/GB/8126717.html

[13]《俄专家称：中国的麻烦是因为中国已让西方害怕》，世界华人周刊，http://www.worldchineseweekly.com/weekly-cn/article/show.php?itemid=1373

[14]《美国大学学者：让更多老外愿为中国说话》，环球网，2008年3月27日，http://www.huanqiu.com/www/337/2008-03/80583-2.html

[15]《如何化解西藏事件的公关危局》，《南方周末》2008年5月1日。

[16]《北外校长称国外媒体对中国的误解大于敌视》，新浪网，http://news.sina.com.cn/2008-7-21/115315969945.shtml

[17]《中国历史不会忘记的巴东37天——与邓玉娇事件相关的日子》，《南方周末》2009年6月18日。

[18]李珮：《新时期我国对外传播对策分析》，《新闻界》2005年第4期。

[19]《如何化解西藏事件的公关危局》，《南方周末》2008年5月1日。

[20]《中国要拿世界话筒》，《新世纪周刊》2009年第8期。

[21]《如何化解西藏事件的公关危局》，《南方周末》2008年5月1日。

[22]《如何化解西藏事件的公关危局》，《南方周末》2008年5月1日。

[23]《西方媒体对拉萨事件失实报道　网民愤怒了》，中国网，2008年4月1日，http://www.china.com.cn/V/news/china/2008-04/01/content_14035005.htm

[24]〔美〕斯图尔特：《怎样和媒体打交道》，朱敏译，中信出版社2005年版。

[25]《英媒：北京奥运检视中国大国心态》，新华网，2008年8月19日，http://zt.xhby.net/system/2008/08/19/010321306.shtml

[26]《专家点评上海倒楼事件：突发事件面前政府如何定位》，新华网，2009年7月21日，http://news.xinhuanet.com//politics/2009-07/21/content_11744112.htm