销售如何倾听客户的需求

需求分析的方法主要有观察、询问、倾听、综合和核查。

（一）观察

展厅观察客户的重点主要如下。

（1）对什么车型比较感兴趣。

（2）陪同的几个人是什么关系。

（3）观察他们的外表／衣着。

（4）他们之间的谈吐。

（5）对潜在客户画像，做出预测。

（二）询问

挖掘客户需要最有效的方式就是询问。汽车营销员通过询问可以获得一些信息，包括顾客是否了解你的谈话内容，顾客对你的公司和你销售的产品有什么意见和要求，以及顾客是否有购买欲望。

怎样询问，才能获得最多、最准确的信息呢？这需要把握询问的技巧和方法。

1．询问的方式

汽车营销员在汽车销售过程中常用的询问方法有以下几种。

（1）开放式提问法。

开放式提问法是指发问者提出一个问题后，回答者围绕这个问题要告诉发问者许多信息，不能简单地以“是”或者“不是”来回答发问者的问题。

开放式问法主要采用“5W1H”的提问方式，即谁（Who）、什么（What）、哪里（Where）、为什么（Why）、怎么样（How）、什么时候（When）的提问方式。例如：

①“我能为您做些什么？”

②“购买汽车您主要考虑的哪些因素？”

③“您现有的车辆是什么配置？”

④“您认为您的富康车开起来怎么样？”

⑤“您大约什么时候需要您的新车？”

⑥“除了您本人外，还有谁开这辆车？”

⑦“您认为银灰色的速腾如何？”

销售顾问要想从顾客那里获得较多信息，就需要采取开放式问法。使顾客对你的问题有所思考，然后告诉你相关的信息。以开放式问法询问顾客并且耐心地等待，在顾客说话之前不要插嘴，或者说出鼓励顾客的语言，使顾客大胆地告诉你有关信息，收效会很好。

顾客对于开放式的问法也是乐于接受的。他们能认真思考你的问题，告诉你一些有价值的信息。甚至顾客还会对你的销售工作提出一些建议，这将有利于你更好地进行销售工作。

（2）封闭式问法。

封闭式提问是指回答者在回答发问者的问题时，用“是”或者“不是”就使发问者了解你的想法的。

封闭式问法主要采用“是否？”“是不是？”“A或B？”的提问方式。例如：

①“您喜欢这辆黑色的迈腾吗？”

②“您购车是自己开吗？”

③“您以前开过大众品牌车吗？”

④“我们现在可以签单吗？”

销售顾问以封闭式提问法可以控制谈话的主动权。如果你提出的问题都使顾客以“是”或者“否”来回答，你就可以控制谈话的主题，将主题转移到和销售产品有关的范围里面，而不至于把话题扯远。同时，销售顾问为了节约时间，使顾客做出简短而直截了当的回答，也可以采用封闭式提问法。

另外，需求分析开始时，可以使用各种“观人法”“投石问路法”“投其所好法”“直接环境法”等技巧，以引起对方谈话的兴趣并讲出真正的心里话；谈话开始后，避免特定性问题，并要注意在适当的时候，要会转换话题。

2．主动询问的技巧

（1）用开放式的问题鼓励客户表达。

（2）利用客户的兴趣点、担忧点，好奇点引导谈话方向。

（3）利用客户的观点、评价、经历来发现客户需求信息。

（4）询问的问题中带有对客户的关心（利益点）。

（5）利用封闭式问题得到确切答案。

（6）一般问题，直接询问；敏感问题，巧妙询问。

（三）倾听

通常，人们误以为只有在讲话的时候才会有积极的沟通，而聆听则是消极的。然而，如果沟通是一个双向的过程，那么聆听应当是其中的一个积极的组成部分。

1．听和倾听的区别

“听”是人的感觉器官对声音的本能反应——“听到”。

“倾听”虽以“听到”为前提，但更重要的是“听懂”，即理解所听到声音的过程。

积极地倾听就是聆听者有责任地获得对说话者想要传达信息的完备和正确的理解。如果接受者希望有效的沟通，积极地聆听应该是他的目标。因为这是唯一促进良好沟通的听的形式，他试图理解全面的信息，而不仅仅是正在讲的这些。

为什么有的人没能做到更好地倾听？首先，听是一项很难的工作。研究表明，当一个人积极地聆听时，他的新陈代谢过程会有轻度加快，体温会轻度上升，瞳孔轻微放大。这说明真正的听绝不是消极的。一个真正听的人对正在传递的信息给予密切关注，并且向讲话者表示他或她正在关注当前的谈话。

通常人们利用不说话的时间“休息”或只是假装他们在听。他们会看着别人，点头，甚至会发出一些他们听懂了的暗示语，但实际上他们的思维却在考虑下面说的话，想别的问题，或者正在走神。积极地倾听意味着集中注意力，而这是一项很难的工作。

汽车营销员未能很好地倾听的第二个原因——当他们不说话时会感到不舒服。他们通常借口说他们不想“失去对谈话的控制”，他们需要向买主提供尽可能多的信息。他们经常感到如果不讲话就不是在销售。

销售人员未能好好倾听的第三个原因，是因为他们对自己的信息比对目标客户要说的话更感兴趣。这一现象称为“说话紧张状态”。每个人都有一种表达自己想说什么的愿望，这一愿望干扰了我们听的能力。

积极地倾听是给销售人员带来变化的一种重要方式。销售员工作的很大一部分，是改变顾客对产品的观念或发现如何能更好地为顾客提供服务，公司的产品或服务需要做哪些变化，这些都需要积极地聆听。

2．积极倾听三原则

（1）站在对方的立场仔细地聆听。每个人都有自己的立场及价值观，因此必须站在对方的立场仔细地聆听他所说的每一句话，不要用自己的价值观去指责或评判对方的想法，要与对方保持共同理解的态度。

（2）要确认自己所理解的是否就是对方所说的。你必须重点复述对方所讲过的内容，以确认自己所理解的意思和对方一致，如“你刚才所讲的意思是不是指……”“我不知道我听得对不对，你的意思是……”。

（3）要以诚恳、专注的态度聆听对方的话语。汽车营销员聆听客户谈话时，最常出现的情况是他只摆出聆听客户谈话的样子，内心却迫不及待地等待机会，想要讲他自己的话，完全将“聆听”这个重要的武器舍弃不用。你听不出客户的意图、听不出客户的期望，你的营销有如失去方向的箭。

3．倾听的技巧

汽车营销员面对客户进行谈话时，如何才能积极地聆听呢？这就要掌握聆听的技巧。

（1）忘掉自己的观点。适时确认顾客的想法，站在客户的立场专注聆听客户的需求、目标，适时地向客户确认你了解的就是他想表达的，这种诚挚专注的态度能激发客户讲出他更多内心的想法。

（2）不急于打断客户，边听边记。让客户把话说完，并记下重点。记住你是来满足客户需求的，你是来带给客户利益的，让你的客户充分表达他的意愿以后，你才能正确地满足他的需求，就如医生要听了病人述说自己的病情后，才开始诊断。

（3）秉持客观、开阔的胸怀。不要心存偏见，只听自己想听的，或以自己的价值观判断客户的想法。

（4）放下戒备。对客户所说的话，不要采取防卫的态度。当客户所说的事情，可能对你的推销造成不利时，不要立刻驳斥，你可先请客户针对事情做更详细的解释。例如，客户说“你公司的上牌服务太慢”，你可请客户详细地说明是什么事情让他有种想法，如果客户证据确凿，应向客户致歉，并答应他了解此事的原委。记住，在还没有听完客户的想法前，不要和客户讨论或争辩一些细节的问题。

（5）了解客户真正的想法。客户有客户的立场，他也许不会把真正的想法告诉你，用借口来搪塞，或为了达到别的目的而声东击西，或另有隐情，不便言明，因此必须尽可能听出客户真正的想法。

掌握客户内心真正的想法，不是一件容易的事情，最好在与客户谈话时，带着下列的问题倾听：客户说的是什么？它代表什么意思？他说的是一件事实还是一个意见？他为什么要这样说？他说的我能相信吗？他这样说的目的是什么？从他的谈话中，我能知道他的需求是什么吗？

（四）综合和核查

根据对客户的观察、询问和倾听，总结客户的主要需求，并用提问的方式确认自己所理解的是否正确。

【知识链接】

案例分析1

销售顾问：先生，您买车最看重车子的哪方面？

客户：我啊，先看品牌了，德国车还是比较放心些吧。

销售顾问：是呀，一般理性成熟的汽车消费者肯定是首先看品牌。品牌代表了很多内在的东西，其实汽车绝不仅仅是代步的工具，它是一个人品位、形象、个性的象征，有一句话说得好：“什么样的人，开什么样的车，办什么样的事。”（理解，迎合并诠释）

分析：客户对车子的品牌较看重，但关注的具体是什么？其比较放心指哪些方面？还需要我们进一步深问探究。

案例分析2

销售顾问：先生，您是自己换车呢，还是给妻子或朋友呢？

客户：哦，是给我妻子用。

销售顾问：您真是位好丈夫，真羡慕您的太太。现在越来越多的女性消费者开始喜欢我们的紧凑车型了。（赞扬迎合，并暗示自身品牌优势）

分析：如果客户买车是给家人用，应当多强调车辆的安全性；如果是给女士用，应当多强调车辆的操控和舒适；如果是用做商务用，应当多强调大众带来的稳重诚信形象。