汽车产品定价的概述及其主要影响因素

随着现代汽车工业的迅猛发展，汽车行业之间竞争也越来越激烈，也越来越多元化，汽车价格既是调节市场供需的杠杆，也是汽车产品进入市场的门槛。

（一）汽车价格的构成

汽车价格的构成主要包括生产成本、流通费用、国家税金、汽车企业利润等。

生产成本是汽车价格形成的基础，也是制定汽车价格的重要依据，流通费用是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，是正确制定同种汽车差价的基础，国家税金税率的高低直接影响汽车的价格，国家对汽车企业开征有增值税、所得税、营业税等，在汽车产品的流通过程中还有消费税和购置税，汽车企业利润是企业进行生产的目标，企业只有通过赢利才能扩大规模再生产，从而获得更大的利润价值。

（二）汽车价格的类型及定价影响因素

从汽车市场营销角度来看，汽车价格组成类型包括汽车出厂价格、汽车批发价格和汽车销售价格。

汽车出厂价格＝汽车生产成本＋汽车生产企业的利税

汽车批发价格＝汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车批发流通费用＋汽车批发企业的利税

汽车直售价格＝汽车生产成本＋汽车生产企业的利税＋汽车直售费用＋汽车直售企业的利税

一般来说，汽车产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于汽车企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争同类产品的价格。

汽车企业的定价目标主要有以下六个方面：①维持生存；②追求利润（当期利润最大化、目标利润、适当利润目标）销售量／市场占有率最大化；④产品质量最优化；⑤应付和防止竞争；⑥保持良好的分销渠道。

汽车价格并非恒定不变，汽车产品价格的高低主要取决于汽车产品中包含的价值量的大小。一般来说我们可以把这些因素区分为企业的外部因素和内部因素。

1．外部因素

外部因素主要有市场供求情况、竞争情况、政策环境和社会环境、消费心理、价格弹性等。

汽车产品的价格与供求的关系十分密切。当市场价格偏高时，需求量将会下降，生产者则会因价格上升加大供给量，市场上将会出现供过于求的状况，从而造成销售者之间竞争加剧，结果迫使市场价格下降。但当市场价格偏低时，需求量将会上升，生产者则会由于价格下降而减少供给量，市场上又会出现供不应求的状况，从而造成购买者之间的竞争加剧，结果又必然会导致价格上升。

根据企业之间竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。在完全竞争条件下，买者和卖者都大量存在，产品都是同质的，买方和卖方都不能对产品价格施加影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易。在完全垄断竞争情况下，交易的数量与价格由垄断者单方面决定，完全垄断在现实中也很少见。不完全竞争介于完全竞争与完全垄断之间，它是现实中存在的典型的市场竞争状况，汽车市场属于寡头垄断竞争。不完全竞争条件下，随着买者和卖者数量的不断增加，垄断程度逐渐减弱，竞争程度不断增强，买卖各方获得的市场信息也是不充分的，因此企业的定价策略有比较大的回旋余地，它既要考虑竞争对象的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响。

消费者的心理因素对价格的影响主要表现在人们对汽车产品的预期价格上，即在心目中认为这种汽车应该值多少钱，因此，企业在制定或调节汽车产品的价格时必须认真分析消费者的心理。任何一件商品都是为消费者服务的，消费者在购买汽车时往往受到不同心理倾向支配。如自我感觉优越心理、追求时尚心理、炫耀心理等，不同的消费心理对汽车产品的价格有不同的要求。企业只有在研究掌握了不同的消费心理之后，才能制定出最佳的汽车产品价格。

对于影响需求价格的弹性因素，包括产品本身的性质、产品的可替代性、产品在消费者支出中所占的比例、产品需求的时间性、文化价值的取向或偏向等等。

汽车产品价格的制定还受到其他营销组合的影响。对于新建的中小型汽车生产企业，或者知名企业的汽车产品处于导入期和成长期，价格可定得高一些，而处于成熟期和衰退期的生产企业的汽车产品定价则应相对低一些。质量好、性能好、品牌知名度高的汽车产品的价格可以定的高一些；反之，则必须定得低一些。当企业用于广告或其他方面的费用支出较多时，价格应相应提高；反之，汽车产品的价格就可以定低一些。可见，汽车产品的定价不能脱离其他营销因素而单独决定。

2．内部因素

内部因素主要有生产成本、产品特性、产品生命周期等。

内在因素中，成本是商品价值的基本部分。汽车产品的生产成本是指汽车企业为研究开发、生产和销售汽车产品所支付的全部实际费用以及企业为其产品承担风险所付出的代价的总和。实际上，一种车型、一种配置的价格，往往在其设计阶段就已经确定下来了。既然车型决定价格，因此，通过改变车型和配置来改变价格，已经成为一种基本的价格策略。

产品质量是产品价值的重要组成部分。因此，分级定价、优质优价，即“一分价钱一分货”，是一个重要的和基本的定价原则。但是，市场是多变的，消费者对汽车质量与价格的认识和看法也是有差异的。就质量与价格的组合方式，可以有4种形式：优质—优价，优质—低价，低质—低价，低质—优价，不同的产品适用不同的组合方式，不同组合方式可以带来不同的市场效果。优质—优价适合于高档豪华轿车，消费者追求的精良的品种，并认可不菲的价格；优质—低价适合于中低档轿车，讲求物超所值，这一层次的消费者往往希望以较低的价格得到相对较高品质的轿车，追求的是超值的性价比；低质—低价适用于低档车型，明明白白地告诉消费者产品价格低，产品的品质也不高，能用就行，对那些买车主要用于代步，或作为过渡期使用的车主，不求车好，只求价低；而低质—优价是以较低的品质的车卖出高价，作为一种策略，目前在中国的汽车市场几乎无法通行，除非是以次充好，假冒盗牌的汽车产品，属于商品欺诈行为，是不可取的。

汽车产品的生命周期是指某种车型从投放市场开始，到被市场淘汰为止，所经历的整个过程。汽车产品处在不同的寿命周期阶段会有与之对应的不同策略安排。

3．其他因素

其他因素包括政策法规因素、消费文化因素、企业或产品的形象因素等。政府为了维护经济秩序或其他目的，可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续以及实行价格补贴等。随着市场运行机制的不断完善，国家对企业定价的干预将越来越多地运用经济手段来实现。在现阶段，我国的商品市场价格不仅要受到国家相关价格政策的直接影响，而且国家的投资政策、科技发展政策、劳动工资政策、税收政策等也会对产品价格产生多方面的影响。因此，企业在定价过程中要综合考虑国家政策对产品供求关系和产品价格的直接或间接影响。企业要严格遵守国家的价格政策，在政策允许的范围内行使定价权力，坚持按质定价、优质优价、劣质低价的原则，以维护消费者的利益，促使改善经营管理，提高产品质量。

有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格做出限制。例如，企业为了树立热心公益事业的形象，会将某些有关公益事业的汽车产品价格定得较低；而为了形成高贵的企业形象，将某些汽车产品价格定得较高。