影响旅游产品定价的因素

四、影响旅游产品定价的因素

旅游企业的定价是一项复杂的工作，许多因素，例如:需求与市场、竞争形式、政府法令或者整体经济形式等，都会影响旅游产品价格的制定。旅游企业在定价时，通常会受到诸多内在与外在因素的影响，如图7-1。

图7-1　影响定价决策的因素示意图

（一）内部因素

1.定价目标

定价目标指旅游企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。如一个旅游企业目前在市场竞争中处于优势地位，希望保持现有的市场占有率，维持现有的市场格局，则企业就应选择稳定的价格目标，而不是去轻易制定进攻性的价格。旅游企业通常有以下几种定价目标:

（1）维持经营目标　旅游企业以收入能弥补其经营成本，保证其正常的生产经营活动为目的来制定价格，这样制定的价格一般都处于较低水平。旅游企业往往在遇到生产大量过剩的旅游淡季或市场竞争过度激烈时会选择这一定价目标。但这一目标并不是长久之计，如果企业无法使产品增值，必然会导致破产的局面。例如，美国泛美航空公司在其破产前的最后纪念，曾尝试大幅度的打折，并对常客给予奖励，但即使如此，公司还是没有吸引到足够的顾客，无法从财务危机中解脱出来。

（2）当期利润最大化　利润有长期和短期之分，一般企业的总体目标大都应该选择长期利润最大化，但是定价策略在短期内可以进行调整，只要不影响到长期策略。比如大多数旅游企业都会在旅游旺季提高产品价格以求得当期利润最大化。当然，需要注意的是，选择这一目标并不是意味着制定高价格，因为因势适当地降低价格会导致销售量的增加，从而引起收入和利润的增长。

（3）市场份额最大化　低价格往往是实现旅游企业市场份额最大化这一目标的重要手段，低价格较容易吸引顾客购买，而大量购买产生的规模效应会导致降低旅游产品的单位成本，这使得旅游企业既能保持具有竞争力的价格，又不会过多地减少预期利润。

【小资料7-2】

沃尔玛的“天天低价策略”

在零售业中，沃尔玛被认为是实施价值定价法的成功典范。它的“天天低价策略”比传统零售价的“高—低”定价策略（即平时的定价较高，但频繁地进行促销，使选定商品的价格优势会低于沃尔玛的价格）更加受顾客青睐。值得强调的是，所谓低价是相对于商品的质量及服务而言的，任何以牺牲质量为代价的低价都是不可取的。

（4）稳定价格目标　满足于目前市场份额和利润的旅游企业，有时采用稳定价格目标来指导定价，这一目标的实质是通过该旅游企业产品的定价来左右整个旅游市场，避免不必要的市场价格波动。为了达到稳定价格的目的，通常由在旅游行业中居于领导地位的旅游企业先制定一个价格，其他旅游企业的价格则与之保持一定的距离或比例。随着旅游市场的逐步规范，现在已有越来越多的旅游企业愿意选择这一定价目标，特别是强调提高产品质量、以非价格竞争代替价格竞争的企业。因为对于大型旅游企业而言，稳定的价格减少了对他们已拥有的市场份额的威胁，对中、小旅游企业来说，稳定的价格可以使他们的利润得到一定的保障。

2.成本费用

旅游产品的成本是由产品的经营过程所花费的物质消耗和人力资本所形成的，包括营业成本和期间费用。它是构成产品价值的主要组成部分，是影响旅游产品价格的最基本、最直接的因素。一般地，产品的成本越低，其价格也越低，市场需求量往往也会越大。

3.营销组合

定价是营销组合要素之一。为了达成公司的营销目标，价格必须要与产品、销路和推广等要素互相配合，以形成一致而有效的营销组合。因此，企业在产品定价时应该考虑营销组合的整体性，倘若产品定位不是以价格为主导依据，那么产品的品质策略、促销策略与分销渠道等，都会对旅游产品的价格造成影响。反过来说，如果以产品价格为主要的定位考量，则该产品的价格便会影响其他营销组合的决策。因此，绝大多数旅游企业都会注重营销组合的整体配合，以制定可行的营销方案。

4.组织因素

组织因素也是影响价格决策的内在因素之一。重点在于组织内部是由谁来负责决定产品价格。一般而言，规模较小的企业大都是由最高主管来决定产品价格，规模较大的企业则是由专职管理部门或产品部门的主管来研究该产品的定价。以饭店业来说，房价通常由最高主管来决定，但是业务经理和销售人员仍可以在被授权的范围内和顾客进行价格谈判。如果客房需求量大时，房价往往会明显地超出平均水平，而在淡季，房价可能会低于平均水平。所以管理阶层允许经理人员可以针对不同的目标顾客给予价格上的弹性，但是在财务年度末，整体的收益和住房率必须要达到既定目标。

（二）外在因素

1.需求与市场

一个产品所定的每一个价格都可以引导出不同水平的需求，在经济学中，价格和需求量之间的关系称为需求曲线。在正常情况下，需求量和价格呈现负相关，也就是价格越高，需求量越少。

2.竞争状况

企业在定价时必须考虑竞争者可能的反映。企业可能面临的竞争状况包括:完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场以及不完全竞争市场，每一种竞争市场的性质都直接影响到该市场中企业的定价决策。

如果企业处于垄断竞争市场，基本上对于价格具有完全的控制力量。比如某些公共事业，如铁路行业等，对其产品的定价具有完全的主导权。

在寡头竞争的情况下，买方只有少数几家，彼此对其竞争对手的价格及营销策略都有极高的敏感性。例如，国内线的航空市场就属于寡头垄断市场，只要某家航空公司调低价格，新的客源就会蜂拥而至，但其他航空公司往往也会随机跟进调低价格，除非所有航空公司达成调高价格的共识，否则机票的价格一般不容易调高。

在不完全竞争市场中存在许多竞争者，他们提供的产品在品质、特色、服务等方面都具有一定的差异，所以买卖双方的交易价格并非单一的统一价格。国内的旅行社或餐饮市场就是属于此种市场。

完全竞争市场属于一种理想的市场情况，在该市场中竞争者如此之多并且所提供的产品都是无差异的，所以没有任何一家企业可以影响市场的价格。

3.竞争者的营销战略

企业在作出定价决策时，往往会考虑竞争者的营销战略，对竞争者的营销活动保持警惕。竞争者的营销战略包括竞争者提供的产品及服务、价格策略、竞争者的反应和竞争者的促销手段等诸多内容。无论是其中哪一项发生变化，都可能对旅游企业的定价策略产生一定的影响。旅游企业要特别注意分析竞争者产品的特性和价格，并且可以利用竞争的价格作为制定自己价格的一个起点。如果企业的产品与竞争者相似，那么旅游企业就必须把自己的价格定得接近于竞争者，否则就会失去顾客。但若企业能够提供更具竞争力和差异化的产品及服务，在定价时就可以偏离竞争者的价格。

4.其他环境因素

企业在定价时还必须考虑环境的其他外在因素。例如，经济形式对于高关联的旅游企业的影响非常大，通货膨胀、汇率上升或下降都会影响旅游产品的生产成本。另外政府或管理部门的法令法规对定价也有一定的影响。