文案正文的具体形式

广告文案正文的表达形式主要有以下几种：

1.对话式

对话式是通过两个或两个以上的人之间的对话来反映出广告产品的特点、性能以及价格水平等。这种广告比平铺直叙式的广告更有趣味，更显生动，特别是可以对诉求重点进行强调、说明，以加深印象。例如罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）为美国总督牌香烟撰写的广告文案的正文就是对话式的。

标题：总督牌能绐你无过滤嘴香烟不能绐你的东西。

插话说明：只有总督牌香烟在每一支过滤嘴中绐你两万颗过滤气瓣。当你吸食的浓厚的香烟味道透过时，宅就过滤、过滤、再过滤。

男士：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴的香烟时的味道要好。

女士：对，有过滤嘴的总督牌吸起来是好得多……并且也不会在我的嘴里留下任何烟丝渣。

烟盒旁说明：只比没有过滤嘴香烟贵一两分钱而已。

2.叙述式

叙述式，就是直接向媒体受众阐述广告产品（或服务）的功能与特点，用叙述的方法进行合乎情理的描写与渲染。以下是耐克（NIKE）运动鞋的系列广告文案，从不同角度将产品的有关信息全面地传播给目标市场。

文案一：

标题：女人为了男人穿鞋，男人教女人走路

正文：为了用婀娜多姿讨好他，你穿上了高踉鞋

你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走

慢慢慢慢慢慢地走

走成了习惯、走成了行为、走成了思想……

走不出他的目光围栏

因为在你穿上高踉鞋的时候，就收起了双脚

走路成了一件陌生的事

所以，走不出路来的女人

只好安分守已地等着

男人教女人走路

文案二：

标题：你决定自已穿什么

正文：找出你的双脚，穿上宅们

跑跑看，跳一跳……用你喜欢的方式走路

你会发现所有的空间都是你的领域

没有任何事物能阻止你独占蓝天

意外吗？你的双脚竟能改变你的世界

没错，因为走路是你的事

怎么走由你决定

当然，也由你

决定自已穿什么

文案三：

标题：男人决定女人的曲线

正文：你有没有发现

当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体回答

甚至你要求自已以最奇怪的礼貌回答——用男人喜欢的数字

所以，你开始忙着装潢你的身体

直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着

而男人也很合作地用视线封你为王

为了独享臣民的眼光，你执着于那三个数字

于是，你有了一个合成的身体

瞧！女人就是这样失去了自已的身体因为女人

让男人决定女人的曲线

3.幽默式

广告文案的幽默式以轻松的笔调、风趣优雅的语气书写广告内容，以吸引媒体受众的注意。这种广告文案正文具有较高的趣味性，能给媒体受众留下深刻的印象。美国渥史密特伏特加的广告正文就是一则典型的例子：

图一：一瓶横放的渥史密特伏特加瓶口对着一只橘子（画面略）

正文：

渥史密特：可爱的女娃，我喜欢你。我够味道，我把你的优点提析出来。我们会使你出名。到我这儿来，吻我。

橘子：上星期和你在一起的那个番茄是谁？

图二：一只柠檬，一只橘子，一只洋葱和一瓶直立的渥史密特伏特加（画面略）

渥史密特：啊！她多可爱！如果，我今晚没有和柠檬丝好的话。

柠檬：你说谁是番茄？渥史密特是我的，他够味！

橘子：他当然够味，他昨晚不是和我在一起吗？

小洋葱：看着我！渥史密特。你晓得，我是你的小洋葱，让我们一起调配好喝的马爹利酒。

图三：一瓶渥史密特伏特加和一只番茄（画面略）

正文：

渥史密特：你是优秀的番茄，我们俩可以合力制成“血腥玛丽”，我和其他那些家伙不一样。

番茄：渥史密特，我喜欢你。你够味儿！

4.证明式

证明式是以具有说服力的、由权威机构颁发的证明，如获奖证明书、消费者来信等作为广告的内容，以增强企业的知名度和美誉度。

实例

“无锡小天鹅股份有限公司是中国最大的生产全自动洗衣机的集团公司，年产销量达一百余万台，市场占有率始终保持在40%以上。”

“公司每生产一台小天鹅牌全自动洗衣机只需十二秒钟。1990年荣获了中国洗衣机史上唯一一枚国家质量最高奖——国家优质产品金质奖，质量达到国际先进水平；1992年小天鹅洗衣机经国家技术监督局测定通过了五千次无故障运行，平了世界纪录，朱镕基副总理为此专电致贺；1993年初实行外贸进出口自主权，是国内唯一能用自已商标出口的全自动洗衣机；1993年公司又与日本松下电器产业株式会社进行笫二期技术合作，推出了目前国内容量最大、技术达到世界先进水平的、带有光电传感铝的5.5千克‘模糊理论’全自动洗衣机，把中国洗衣机技术水平推向巅峰。”

“小天鹅股份有限公司是国内全自动洗衣机行业唯一驰名商标保护组织成员，国内洗衣机行业唯一推行质量信誉卡制度的企业。公司提出了‘作贡献、团结拼搏、进取敬业、全心服务、文明礼貌’的企业精神，以其雄厚的实力向多元化、多门类的跨国集团公司发展。”

这是小天鹅股份有限公司的企业广告正文，宅搬出权威方面的鉴定、奖评、政府和权威人士的评价，利用人们对名牌质量的追求，影响人们的购买欲望，这种具有定论性的广告宣传能赢得消费者的高度信赖。

5.比较式

用类比的方式，把自己的产品与其他产品相比，从而突出自己产品的特点，启发和诱导消费者，激发其购买兴趣。

实例

启发西服可比世界名牌

春夏之交的一个傍晚，一对新婚夫妇站在南京路新雅粤菜馆门口迎接前来参加婚宴的宾客。他俩除了出色的容貌、可掬的笑容外，新郎一套白色单面华达呢西服分外引人注目。过路的一位陌生小伙子忍不住上前向新郎请教：“先生，请问您这套白西服哪里做的？”满面春风的新郎得意地说：“淮海中路上的启发西服公司。”

复旦大学的一位教授到美国去讲学，刚下飞机，外国朋友就注意到他挺括的西装，问是英国做的还是法国做的。当翻开标签一看是中国上海的启发西服公司制作的，外国朋友惊呆了。他们认为，只有欧美的能工巧匠才能有如此杰作。教授回国后特地把这一故事讲绐启发西服公司的行家们听，大家的神情里都充满着对祖国西服制作工艺的自豪。

启发西服的特色就是“挺、登、顺、服”，将传统的工艺和新型的面料、辅料巧妙结合，将传统西服款式稍加改革使宅更富有时装特点。量体准确，烫功独到，因人而异，使发福者穿着显得有身段，使偏瘦者穿着显得有精神。特别是改进辅料用料，采用新型全毛黑炭，使西服穿上不烫自挺。同时改进造型，使西服穿上能与羊毛衫、衬衫配套，更显潇洒、轻巧。

一位从香港来的商人见到启发西服公司橱窗里陈列有特级技师韩广文为顾客订做的西服，欣赏了好久，便进店商量请他做一套，并提出只要像橱窗里陈列的一样，价钱无所谓……

以比较的方式取胜应注意货真价实，不要弄虚作假。否则，就是吹牛。