正文表现形式

六、正文表现形式

1．客观直陈式

不借助任何人之口,而是直接以客观的口吻展开诉求。文案的正文可以直接陈述事实或者表达观念,也可以引用权威证言和消费者证言、列举单个消费者的使用经历和消费者的反映等。这种正文方法的优点在于它能以最容易被人理解的方式和外在形式,说诉求对象能够听得懂的话。

如中国移动上网业务的广告文案

标题:用手机上网,在移动中也能进行dot．com

正文:你也许从来没发现进入互联网会变得这么容易,是的,现在只要通过上海移动提供的手机上网服务,你可以任何时间、任何地点找到互联网(移动梦网)的入口,这就是21世纪无线网络带给你的无限便利。

不仅如此,网络还提供邮件服务、定制铃声、手机地图等丰富内容。这样,你的网络生活在移动中也能妙趣横生。是不是很有趣?这就是手机上网的魅力。

再如西门子医疗器械的广告文案:

标题:怎样让失聪的孩子听到母亲的笑

正文:儿童听力受损问题,一直存在。处于领导地位的西门子,通过早期缺陷检查,使用更先进的助听技术,帮助儿童避免因听力受损而导致听说能力发展迟缓,让他们也可以享受生活的美妙音符。

这是西门子医疗器械在大陆地区所作的平面广告文案,其诉求重点是西门子医疗解决方案可以帮助儿童享受更多的关爱。看似毫无创意,其实在简单的话语中就将母亲对于儿童深沉的母爱表现出来。

标题:只闻其声,不见其形,享受环绕,就这么简单

正文:飞利浦Ambisound回音环绕技术。一个无线的全方位多声道环绕音场,让你置身其中,如临现场,独特的一体化“回音壁”音响设计,省去了家居音响环绕布线的烦恼,使家居环境简洁典雅。

这是飞利浦音响设备的平面广告文案,正文用简洁而通俗的语言阐释了飞利浦回音环绕技术的优点,并用了一个简单而传神的比喻,即“回音壁”技术,让消费者一目了然。

2．主观表白式

正文以广告主的口吻展开诉求,在文中使用了“我们怎么样怎么样”的词语。这样的广告文案在表述企业观点、态度和产品服务优势等方面具有很好的效果,但单纯的阐述往往只是一种广告主的立场,并没有从消费者的角度更多地考虑,往往给人一种自说自话的印象。

这是一则Amtrak列车的平面广告文案

标题:这次旅行将穿越沙漠、山岭、森林和隧道

正文:这是一列火车。在车上您会感到非常舒服,并为窗外的景象振奋不已。在车上您可以读点书、聊聊天或稍稍休息。用餐时可以享受到我们为您准备的美味佳肴及我们热情周到的服务。乘我们的列车,可到达500个目的地中的任意一个。在车上您可享受到其他任何一种陆地旅行的快乐。订票请打电话给您的旅行社,或打电话给Amtrak1-800-USA-RALL。

广告语:都来乘坐Amtrak

再如佳加钙儿童保健品的系列广告文案:

第一则:

标题:她是老总,她更是妈妈

正文:作为企业总经理,有时候会面临企业利益和消费者利益冲突的决策难题,孰重孰轻?如何抉择?这个时候,我都会对自己说:“我是老总,但我更是妈妈!”

第二则:

标题:她是经理,她更是妈妈

正文:每年我都为成千上万名消费者咨询佳加钙的产品特点,在全国各大城市亲临市场一线了解消费者的需求;同事们都说我是敬业的“铁娘子”,其实我只是知道“我是经理,我更是妈妈!”

第三则:

标题:她是检验员,她更是妈妈

正文:“不合格,不合格,不合格”

对于佳加钙的质量问题不能有一点水分,负责生产的同事们背后都叫我“魔鬼”,我在坚持什么?因为我知道“我是检验员,但我更是妈妈!”

第四则:

标题:她是专家,她更是妈妈

正文:“重来!重来!重来!”

科学研究工作的确枯燥,面对一次又一次失败真的很想放弃,这个时候,我是专家,但我更是妈妈!

这几则系列广告文案用企业内部人员的名义来主观地讲述企业在产品生产和服务过程中对消费者的负责态度和行为。分别从企业老总、销售经理、检验员、科研人员的不同角度阐述企业对消费者的负责和关爱,以期望引起消费者的共鸣和好感。

3．代言人式

选用代言人,以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告经常使用的方式,平面广告中也比较常见。广告可以选择名人代言,也可以选择一些普通人来进行产品的代言,但无论如何,代言人应该了解产品的事实,应该说一些符合自己身份和个性的话语。

如动感地带系列平面广告。

第一则:

标题:亮出特权身份就在动感地带

正文:只要一张动感地带SIM卡,特权身份就是我的。除了基本的通话功能,还拥有四大特权任我享用:话费节约权——多种动感资费套餐供应,让我放下话费包袱,轻松饱尝沟通乐趣;手机常新权——新我工具常有新款手机打包给我,旧的没去,新的已经来了;业务任选权——业务极大丰富,听的说的、看的玩的,都是我变着花样想要的;联盟优惠权——N多厂商与我联络,吃穿玩用都有特殊待遇,别人的地盘,正在变成我的地盘。我爱这特权,爱这里的东东特别全。“动感地带”(M-ZONE)——我的地盘,听我的!

第二则:

标题:别人的地盘正在变成我的地盘

正文:不是吹牛,动感地带真的给了我特权——从麦当劳开始,N多厂商与我联盟,吃穿玩用每一个喜欢的牌子都可能给我特殊优惠,别人的地盘,我也要当家做主。还等什么,现在就加入动感地带,享受越来越多的联盟特权优惠吧!“动感地带”(M-ZONE)——我的地盘,听我的!

第三则

标题:换机狂热分子

正文:对手机,我有权利喜新厌旧。喜欢索尼爱立信T312,也喜欢西门子S57;喜欢诺基亚7250i,还喜欢夏新A8698和三星S208……只要是动感地带为我专门定制的新款手机,与各种新鲜业务打包,我就能得到“1+ 1大于2”的优惠。轻松换机的同时,享受彩信,GPRS上网,N多游戏下载和各种特色咨询等等,话费也省下不少。旧的没去,新的已经来了。“动感地带”(M-ZONE)——我的地盘,听我的!

这则系列广告文案属于信息并列型,在这套系列广告中以“我”——一个年轻消费者的口吻传达了动感地带提供的多样化服务信息,其中,第一则广告为龙头,其余几则分别传达不同方面的信息,这些信息互相并列,分别诠释主信息的不同侧面,使主信息更为明确、可信。同时广告中也有不少词汇体现了时代的特色,同时也是这个时代年轻人的流行话语和表达方式。

4．独立式

以虚构的人物或者广告中角色内心独白的方式展开诉求。这种形式不直接向诉求对象说话,而是让独白者回忆或者表白自己的经历、观点、抒发感情,在文案过程中,表达独白者鲜明的个人色彩和个性特征,从而引起消费者的内心共鸣和情感响应。这是三则《北京晚报》的平面广告文案,文案以广告中普通读者的内心独白方式讲述了《北京晚报》在他们生活中不可或缺的角色。第一则:

广告标题:APEC会议开了,锅也开了

广告正文:他喜欢什么汤?美式的、俄式的、日式的、泰式的,还是最美味的家常式的?反正一切由我决定。现在他的朋友已经来了,但汤好像还要多煮一会儿,谁让新闻的味道比汤来得早。

广告口号:北京晚报,晚报不晚报。第二则:

广告标题:中国入世了,孩子出世了

广告正文:从几天前就默默念着,这一天会是什么样子,全家人都紧张兮兮的,只有我睡得最平静。她的到来与其说惊喜,不如说自然,就像现在,我和我怀里的小东西,在一个被阳光逗笑的下午。

广告口号:北京晚报,晚报不晚报。第三则:

广告标题:新一轮打击还没有过,站已经坐过了?

广告正文:车是公共的,选择是私人的;空气是公共的,呼吸是私人的;新闻是公共的,眼光是私人的。分享是每一个人的权利。回家的路上,我在公共场所享受着私人的乐趣。

广告口号:北京晚报,晚报不晚报。

以下为Famous美容机构的一则电视广告文案,文案以一个女性的口吻讲述她同Famous的亲密关系,文案甜蜜柔情、细腻,还带有些许幽默和俏皮,展现了一位年轻女性对于青春、美容,继而是美容机构的依恋和深情。文案是:

认识Famous很久了,他很有名。但总是把女人看得比什么都重要。别人怎么说他我不管,不过他总是用专业和耐心保护着我。认识Famous很久了,有Famous才看得到出色的我。

广告语:曲线窈窕非梦事

5．对白式

通过广告中人物的对话与互动展开诉求。这种方式,常常用于生活片段式或者故事式的广告作品中。德尔塔航空公司电视广告就展现了航班上厨师和侍者的对话。文案是:

厨师:为什么每一位旅游者都喜欢从德尔塔飞往佛罗里达度假?因为一日三餐都可以尝到我做的多汁牛排……

侍者:哈,他们从德尔塔飞往佛罗里达度假,是为了我的香槟荚酒。

厨师:是这样吗?

侍者:当然是这样。因为这种美酒在所有直达飞机上,日夜都有供应。

厨师:好,那你先尝尝我的多汁牛排……任你挑选,这是薄片烤牛排。

对白式的广告文案正文在撰写时应该注意写得自然和真实,能够符合人物自身的身份和个性特点,符合广告的语言环境。美国《时代》周刊广播广告,以一位因为白天没有买到周刊而晚上睡不着觉,因而在很晚的时候心神不宁地穿着妻子的睡衣出来买杂志的男士同夜间值勤的警官产生误会又解除误会的情节,完整展现了二者非常符合各自身份的对话,进而表现读者对于《时代》周刊的喜爱。文案是:

警官:对不起,先生,半夜三更你在这儿干什么?

男人:看见你太高兴了,警官先生。

警官:我问你在这儿干什么?

男人:我住的不远,那边,第四幢楼……

警官:先生,别废话了。请回答我,你在这儿干什么?

男人:哎,别提了,我本来已经上床睡觉了,可是突然想起来白天忘了买本《时代》周刊杂志看了。

警官:你穿的是什么?

男人:衣服?睡衣呀!哎哟?走的时候太慌张了,我老婆的睡衣,很可笑吧?

警官:上车吧,我送你回去。

男人:不行,没有《时代》周刊,我睡不着觉,躺在床上看看“电影评论”、“现代生活掠影”这些栏目……

警官:好了,好了!快点吧,先生!

男人:我试着看过其他杂志,但都不合胃口,您知道《时代》杂志发行量一直在上升吗?

警官:不知道,我知道罪案发生的情况。(汽车发动声)

男人:像我这样的《时代》杂志读者多得很,比如说温斯顿·丘吉尔。你呢?快快,不好了,快停车。你总不能看着我穿着老婆的睡衣就这样去警察局吧?

警官:你到家了,下车吧!(停车声)

6．故事式

这种写作方式将正文写成一个完整的故事,描述故事中具有吸引力的情节,塑造出鲜明的人物形象,并让企业、产品或者服务在故事中扮演重要的角色,将广告诉求在故事中以合情合理的方式展现和传达给消费者。如安利(中国)公司报纸广告文案。

主标题:一个待人以诚的真实故事。

副标题:得了全世界的钱也未必快乐,看着别人一天一天好起来,心里却有着无限的满足。

正文:余先生夫妇加入安利已逾10年,是安利大家庭中的长辈,他们的长者风范温暖着每个人的心。最初,余太太加入安利当直销员,任职商行经理的余先生曾为此表示极大反对,认为不值得为那些“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样,她说加入安利不全为钱,能够帮助他人达成心中理想,才是最大报酬,目睹自己朋友的生活得以改善,心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴:有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞;有家在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车,为的只是短短车程的片刻交流……种种这些,都丰富着余先生夫妇的人生,更让他们立志紧守安利的事业,十年如一日,永不放弃。

台湾统一企业的左岸咖啡品牌的所有广告都是虚拟了一位去巴黎旅游的年轻女性,整天流连于塞纳河左岸的咖啡馆内品尝咖啡,并目睹了大量或温情、或乐观、或有趣、或幽默的故事,这里有其中的几例:

标题:上帝?彩票?音乐师

常在广场演奏手风琴的音乐师

轻易穿过交错的街道,来到咖啡馆

他对咖啡馆的熟悉,超出我的想象

邻桌一位好奇的客人向侍者打听音乐师的来历

“27岁那年,随马戏团奔走各地的他

同往常一样

在表演走钢丝时没有忘了向上帝祷告

在众人的注目下,才跨出一步

他便从钢索上落下……”

侍者转头看着音乐师

压低声音:“就这样失明了!”

侍者突然拿起一份晨报

快步地朝音乐师走去

音乐师从呢帽中取出几张彩票给侍者

侍者翻开晨报,熟练地为他兑起奖来

经过一阵小声交谈

音乐师慎重地收起彩票,露出笑容

侍者为他披上大衣,点了根烟给他

没多久后他拿起手风琴

奏起快板的布雷舞曲

喜滋滋地步出咖啡馆

和进来时一样,没有碰到任何桌椅

侍者回到好奇的客人桌前

继续未完的话题

“那次意外后,他开始买彩票

而且一买就是30年

30年来他未曾中过一张彩票

今天也不例外。但,他始终乐观

因为他总说……

‘上帝欠我一次’。”

故事性的广告文案可以有效地保持消费者的阅读兴趣,在故事的展开中自然而然地进行广告诉求,从而增强广告的说服力。