正文的诉求方式

五、正文的诉求方式

在广告文案正文的撰写过程中,存在理性诉求、感性诉求和情理结合诉求三种基本方式。

(一)理性诉求方式

具体手法主要包括阐释最重要的事实、解释说明、理性比较、观念说服和恐惧诉求几种。

1．阐释产品最重要的事实一般采用直陈、数据和图标以及类比的方式来实现

标题:唯一能够感知您的脸形并且随之调整的剃须刀

正文:

吉列传感剃须刀,适合于每个男人特性的剃须刀。

它内含双层刀片,各自与高度灵敏的弹簧相连,能够连续地感觉并根据您脸部的不同曲线和独特需要而自动调整。革新比比皆是。其精致的脊部、匀称的造型足能使您体会至深。简单的装卸系统和方便的剃刮功能任您享用。创新还在于剃刀的清洗。其新型刀片的宽度仅为一般刀片的一半——可用水自由冲涤,毫不费力。

诸多传感技术的融合,给您富有个性的脸颊一把特制的剃须刀——最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。

男人所能选用的最佳剃须刀!

这是一个典型的直陈的例子,它非常理性地将产品特性和由此产生的功用一一准确地阐释,使消费者对这种最贴切、最顺滑、最安全、最舒适的剃须刀产生全面的认知。

再如:

标题:见证历史把握未来

正文:全新欧米茄碟飞手动上链机械表,备有18K金和不锈钢型号。瑞士生产,始于1848年。对少数人而言,时间不只是分秒的记录,亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列,将传统装饰手表的神韵重新展现,正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世,其优美典雅的造型与精密科技设计尽显高贵气派,瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日,全新碟飞系列把这份经典魅力再度提升。流行的圆形外壳,流露古典美态;金属表圈设计简洁、高雅大方,灯光映照下,绽放耀目光芒。在转动机件上,碟飞更显工艺精湛。机芯仅2．5毫米,内里镶有17颗宝石,配上比黄金贵重20倍的铑金属,价值非凡,经典设计,浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列,价格由八至二十余万元不等,不仅为您昭示时间,同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金,及上乘不锈钢款式,并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带供您选择。

广告语:欧米茄——卓越的标志

这篇广告文案引用了一些可以使消费者对产品和服务产生具体认知的数据,这种翔实的数据比那些空洞和概念化陈述要形象得多,也更能说明问题。除了直接陈述和引用数据外,理性的广告文案还可以通过类比和图表的方式进行理性诉求,如:

2．解释说明,提供成因,示范效果,提出和解答疑问

在产品信息的传达中,广告还可以对产品如何具备这种特性做出详尽说明和直观演示,并示范功能和效果,从而加深对诉求对象的理解。

洗衣粉、洗发水、卫生巾、护肤品等产品的广告广泛采用提供成因的理性广告手法。洗衣粉经常诉求改变配方,添加了某种特别的成分,更有助于洗净特别污渍或者特别部位的污渍;洗发水则诉求因为加入了某种特殊成分,而使得秀发更顺滑和黑亮;卫生巾广告诉求因为产品改变了特别部位的设计,使其更能防止不利状况的出现;护肤品也是因为改变或者添加了某些成分和物质,使其更有助于保持肌肤的年轻和活力。

功能示范也是一种有助于直观传达产品信息的重要的理性方式,示范一般可以使用图画演示和文案说明结合的方式进行,比如对牙膏的坚固效果和美白效果进行示范和证明,一般可以通过实验的方式来进行。对其他产品如化妆品、洗发水、洗衣粉甚至药品等也适用。

理性解释说明的广告文案还可以使用设问的方式来撰写,即提出疑问并自己解答疑问,这种方式将诉求对象的关心点有效地引向广告文案的诉求重点。

3．理性比较

比较广告在国外比较普遍,即通过同竞争对手的比较来凸显本产品的优势,国外的理性比较广告可以直接点名来比,但在国内不行,国内对比较广告存在较大的争议,我国《反不正当竞争法》的相关条文提出,反对任何形式的侵害竞争对手利益的不正当竞争行为。所以国内的比较性广告大多比较含蓄,不会出现竞争对手的名称,比较的对象一般是“市面上的普通产品、一般产品”等。

美国广告史曾出现过著名的比较广告,美国第二大租车行艾维斯公司,为了更好地同第一位的赫兹公司争夺顾客和生意,做了一个比较性的平面广告,在广告中,艾维斯欲扬先抑,甘称第二,同时说明,正因为自己是第二,所以更加努力,更重视客户需求,其文案为:

标题:艾维斯在出租车业仅居于第二。但是为什么还要跟我们走呢?

正文:我们更努力。

(当你不是最大时,你就必须如此。)我们就是不能提供肮脏的烟盒,或不满的油箱,或用坏的雨刷,或没有清洗的车子,或没有气的轮胎,或没有调试好的车。加热器永远能发热,除霜器时刻准备着。

很明显,我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车,像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。大家都知道这事,也就是说,在那里,你可以得到一个美味的德卢斯五香熏肉三明治。

为什么?

因为我们不认为您(光临我们)是理所当然。

下次租我们的车吧。

我们柜台前排队的人更少。

另外还有一篇:

标题:老二主义 艾维斯宣言

正文:我们经营的是汽车租赁,在一位巨人后面,扮演的是二等角色。最重要的是,我们必须学着活下去。

在痛苦和挣扎中,我们也体会到了世界上老大和老二的区别。老大的态度是:“别出乱子,别走错棋,便万事大吉”。老二的态度是:“做正确的选择,寻找新的出路,加倍努力”。老二主义是艾维斯的信条。它很管用。艾维斯的客户从一位笑容满面的艾维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯,雨刷子在刷着,烟灰区干干净净,油箱灌得满满的。艾维斯自身从赤字转为黑字。

艾维斯不会垄断老二主义。人人都可以信奉。

“起来,全世界的老二们!”

艾维斯公司的老二战略引起了巨大的反响,甚至引起了市场份额远高于它的赫兹公司的反应,赫兹公司针对艾维斯的比较广告做了防御性的反应广告,其文案是:

标题:第二名说他们更努力,那要看跟谁比

正文:我们一刻也不想和老二争论

假如他说他更加勤奋努力

那我们就看他能做到什么

唯一值得说的是,许多人想当然地认为

他们比我们更努力

这不是事实!我们还确信老二会第一个表示赞同

尤其是借鉴以下各点:

无论你在什么地方,都有我们的身影(租车的方便性)

不能来我们这儿?那我们就去你那儿。(上门服务)

你喜欢什么款式的车?(各种车的样式)

4．观念说服

理性广告诉求方法还能够就某一观念做深入说服,以向诉求对象传达消费观念、产品选题观念、企业的理念或者观点。这种文案需要鲜明地提出观点,并且以充分的事实依据和符合逻辑的因果关系对所提出的观念进行严密的论证性说服。观念说服可以正面立论也可以反面批驳。

这是太阳神口服液的正面立论式的广告文案,其正文是:

清风习习,吹动色调渐浓的衣裙,谁在说:天凉好个秋。

秋天的气候极不稳定,初秋湿热仍甚;白露之后,雨水渐少,气候干燥,寒热多变。这时,诸多疾病纷至沓来,您会觉得好难适应。

秋季,自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样,应以收藏、惜精养气积极进补,来补充盛夏的消耗。

儿子读重点中学,每回考试都是前几名,邻居们都夸他,羡慕我好福气。

其实,我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重,他总说吃不好睡不好,记忆力减退。加上秋天来了,有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健口服液“甘菊型”,要我给他买几盒,一试,嗨,别说,还真管用。

太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神,增强机体免疫力,对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用,并能促进病后康复。

款款太阳神 健康的关怀

反面批驳也是广告文案中理性文案的重要方式,为了让消费者接受新的观念,广告文案需要竭力改变消费者原先的旧有观点或者错误观念。如下面的文案:

标题:再怎么工作也死不了人?

副标题:不要心存侥幸,拼命工作,真的会拼掉你的命

正文:据日本统计,死于心脏病者,超过20%是过劳死,而且多半是年轻力壮的上班族。

每天喝白兰氏鸡精,可促进新陈代谢16%,还能松弛压力,跟健康搞好关系。

不想在成功前倒下?记得……每天存一点健康。

白兰氏鸡精

标题:做到死也要出人头地?

副标题:这是你的决心,但我们不希望这会是你的下场(正文与上一篇相同)

运用理性诉求方式注意如下问题。首先,必须破除这样一种偏见,那就是感性诉求广告效果好而难写,理性诉求广告效果不突出而易写。这种观点无疑是错误的。无论是感性诉求还是理性诉求,只不过是广告说服的具体方式而已,本身绝无高下优劣之分。其次,在运用理性诉求的广告中,要尽可能客观、准确地传达产品、服务的独特功效,用确凿的数据和铁的事实去说话;而且,信息的选择要以能够有力地证明广告诉求重点为标准,力求让消费者信服并采取购买行动。最后,在文案写作中,注意不宜使用奇特、精巧的文学艺术手段,也不宜使用荒诞、惊险等戏剧化手法,最好运用叙述、论证、说明等平实的表达方式把理由讲深讲透,把广告诉求阐释清楚。同时,在语言风格上,不宜使用优美、婉约、含蓄的语言,而是使用科学、精确的语言,但要注意避免使用生僻难懂的专业语汇。

(二)感性诉求方式

1．感性诉求方式的特点

感性诉求方式是通过表现与企业、产品或服务相关的情绪、情感因素来传达信息,以此对目标受众的情绪、情感带来冲击,唤起目标受众的情感认同,进而产生购买产品或接受服务的欲望和行动。其特点体现在:

(1)诉求目标直逼消费者的内心世界。可使消费者产生灵魂的触动,扪心自问,并产生或唤起某种特殊的情感或良知,从而产生购买行为。

(2)富有人情味。文案中叙述的故事,电视画面中的人物、展现的情节,就发生在我们的身边,许多消费者都有切身的体验,所以人情味极浓。

(3)渲染气氛。通过优美的语言、生动感人的情节、丰富多彩的画面语言一起构筑浓烈的气氛,气氛越浓厚、越真切就越感人。

2．感性诉求的具体形式

(1)情感诉求

人类的情感是最复杂又最简单的。在广告文案的创意和写作过程中,如果我们很好地利用情感对人类的推动作用,将为产品和品牌的树立起到良好的作用。情感诉求包括爱情、亲情、友情以及陌生人之间淡淡的情感等。

爱情是人类最永恒的情感。在文案中,我们常常可以表现我们对于爱情的观点和看法,纯洁、真挚、坚定的爱情带给我们的幸福感、满足感,以及无尽的思念、快乐和忧伤等。乔治·葛里宾为美国旅行者保险公司撰写的那则广告文案是最好的诉求美好爱情的例子。

主标题:来吧,吸走心里的忧愁吧

副标题:经不起风吹雨打的爱,干脆去得干净

正文:彻夜话别/天已灰白/我跟他一起挑的窗帘/也已褪了色/他说他喜欢的蒙娜丽莎的画/也要拿下它/清算他与我的关系/换一换我的胸臆吧……

东芝灯具的广告这样描绘失去爱情之后的寂寞和惆怅:

他的脚步渐渐远去

背影也慢慢地消失

高挂夜空的月亮

这时横过了阳台

一阵寂寞突然袭来

我只好再把灯光点燃……

摩托罗拉寻呼机则是怀着对于大学毕业生浓浓的关爱和友情来同他们沟通的:

标题一:这些日子,我们时刻准备为你欢呼

正文:我们理解寻找工作的毕业生心里的忐忑不安;因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。

标题二:这些日子我们为你日夜守候

正文:我们理解寻找工作的毕业生心里的忐忑不安;因为我们明白每一次呼叫都意味着人生路上的一个机会。

中国电信的一则电报服务的广告则综合地运用了亲情、友情的诉求手法:

标题:远方,有一个人已经很失落,可你寄不去一个关心的人……

正文:您的挚友是否不太顺?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?

4月10日起,中国电信在原有礼仪电报庆贺、请柬、吊唁三种业务的基础上,增开慰问礼仪电报新业务;如果您想表达一份关怀和鼓励,或是一份爱心与挚情,请使用慰问礼仪电报,详情可就近查询电信部门。

关心的滋味——得到的人最为明了

中国电信想得最周到。

另外的系列文案的标题分别是:

远方,有一个人已经很疲惫,

可你寄不去一双可依靠的肩……

远方,有一个人已经很伤痛,

可你寄不去一双可抚慰的手……

(2)怀旧诉求

由于时间的一维性,逝去的日子便一去不复返了,而且“过去了的才是美好的”成为人们的一种普遍心理,这就不免使人经常产生“怀旧”情结:青年们喜欢追忆童年的天真和无忧无虑,老人们更是时时怀念逝去的时光,工业化的负面影响常常导致人们对昔日的田园牧歌情调表现出由衷的向往……所有这些都使“怀旧”不仅是文学艺术创作不朽的主题,而且也是广告诉求的重要源泉。

运用“怀旧”的诉求方法,要注意两点:一是对“怀旧”的题材要精心选择,要选取那些最能引起当前目标受众共鸣的形象与情感。二是主题的题材应与广告产品有密切关系,或者更准确地说,广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。

(3)幽默诉求

20世纪80年代以来,幽默诉求在广告中广泛应用。相对来说,用幽默诉求方法制作的广告,以轻松愉快、引人发笑的调子,遮蔽了广告直接劝说、敦促购买的功利印象,克服了消费者对广告的怀疑与抗拒心理,使他们在对喜剧的美感享受中不知不觉地接受了广告诉求,从而变被动为主动,自觉自愿地去购买广告产品。

广告的基本特点:第一,轻松有趣,令消费者看后感到趣味盎然。第二,故事性、戏剧性强,篇幅不长,却曲折有致,一波三折,引人入胜。

以下是麦当劳早餐的广播广告:

背 景:Chateau Le Foot旅馆(音效:铃声)

服务生:早安,约翰先生、太太。

约翰先生、太太:早安!

服务生:在Chateau Le Foot旅馆还愉快吗?

约翰先生:愉快极了!

服务生:我想你一定也会喜欢我们的早餐。

约翰先生:早餐?

服务生:是啊!吐司加蛋,上头还撒了鲑鱼肉,只要17元49分,经济实惠。

约翰太太:哦!不了,我们要去麦当劳。

服务生:麦当劳?

约翰先生:他们早上推出的特餐只要99分钱。

服务生:99分钱?

约翰太太:奶油炒蛋两颗,英国烤松饼,外加一客香脆薯条。

音效:脚步声渐远

服务生:哦,原来如此,那祝你愉快。

(稍候,另一位先生出现)

嗨,汤姆先生!

汤姆:早!

服务生:要吃我们美味的特制早餐吗?

汤姆:特制早餐?

服务生:一颗好大的蛋和鲑鱼肉一起煎得喷香,配上超长厚吐司,才12元49分。

汤姆:不!

服务生:4元钱……

汤姆:不,我要到麦当劳吃炒蛋,烤英国松饼,还有香脆薯条。

服务生:啊,好极了!(小声)有什么了不起。

汤姆太太:早安!

服务生:啊!琼斯太太,在我们这儿用早餐吗?

琼斯太太:不了,我……但是我……

服务生:我把门锁上了,你去不了麦当劳了。

琼斯太太:救命啊!救命啊!

音效:喧哗、喊叫、骚动不止

播音员:惊喜价99分钱,特制早餐就在麦当劳。

再如某脱脂奶粉的广告文案虚拟了一篇恋人之间的通信,通过“纽扣”给自己的恋人“扣眼”的情书讲述他们之间的相思之情,以及即将可以永远在一起的激动和渴望。这封热情洋溢的情书在让人会心一笑的同时,又深深地体会到了脱脂奶粉的减肥功效。

亲爱的扣眼:你好,我是纽扣,你记得我们已经有多久没在一起了?尽管每天都能见到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间,让我们有如牛郎与织女般不幸。

不过在此告诉你一个好消息,主人决定极力促成我们的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后,我们不久就可以天长地久,永不分离。

需要指出的是,并不是所有的消费者和产品都能运用幽默诉求,而且,也并不是在所有的情况下,幽默诉求都会奏效。首先,要考虑目标受众的情况。其次,要考虑产品或服务的类型。最后,广告中的幽默诉求不能太浅露和流于庸俗,要含蓄深沉,让人看过之后心情愉悦、兴致盎然。而不是故作噱头,让人笑过之后觉得索然无味。

(4)恐惧诉求

美国著名的人本主义心理学家马斯洛对人的潜在需要进行了深入的研究,认为它可以分为高低不同的七个层次。安全需要虽然在马斯洛的“金字塔形”需要结构系统中处于较低的层次,但由于它和人的生命存在直接相关,因而其重要性绝不可低估。惟其如此,广告创作中才发展出与这种需要相联系的恐惧诉求法。

所谓恐惧诉求,是指以人们的安全需要为契机,指明消费者如不购买某种产品或服务,必将对安全造成严重威胁,以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。这种诉求方式运用适度,往往会取得意想不到的效果。

舒丝仕女除毛刀的平面广告分别在三个场景画面下使用了同样一个广告标题:夏天到了,别做惊人之举。三个场景分别是地铁内一支高高悬着的把手,机舱内打开一部分的行李架,书店内最高一层书架里露出半边的一本书。画面同文案配合得天衣无缝,整个画面简洁干净,没有任何多余的人物出现,但通过消费者尤其是产品的目标对象——年轻女性的自我感受和想象产生了巨大的传播力,尤其是文案中“惊人一举”,充分将女性在这种场合下可能暴露出腋下汗毛这一尴尬状态表现出来,产生充分的恐惧效果。

在进行“恐惧诉求”之时,必须与“恐怖”划清界限。“恐惧”只是一种企图摆脱危险的逃避情绪,而“恐怖”则为一种严重的惊慌战栗,有的甚至造成相当大的社会动乱。因此,对于恐惧诉求方法的运用,一定要慎之又慎,一是不能滥用,二是不能将“恐惧”扩张到“恐怖”,否则就会受到相关法律的制裁。如台湾地区保德信保险服务的广告这样写道:

标题:智子,请好好照顾我们的孩子

正文:日航123航次波音747班机,在东京羽田机场跑道升空,飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们的未来。

45分钟后,这班飞机在群马县的偏远山区坠毁,仅有4人生还,其余520 人,成为空难记录里的统计数字。

这次空难,有个发人深省的地方,那就是飞机先发生爆炸,在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形:500多个活生生的人在这最后的5分钟里面,除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。

在空难现场的一个沾有血迹的袋子里,智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在惊慌失措、呼天抢地的机舱里,为人父、为人夫的谷口先生,写下给妻子的最后叮咛:“智子,请好好照顾我们的孩子!”就像他要远行一样。

你为谷口先生难过吗?还是为人生的无常而感叹?免除后顾之忧,坦然地面对人生,享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上,没有恐惧,永远安心,如果你有保德信与你同行。

这则恐惧式广告文案并没有一味地渲染空难之后的悲惨场景和情绪,而是很好地引导消费者过渡到对于亲人的依恋和怀念上来,并善意地提醒消费者为了亲人的安心和幸福,应该购买一份可以免除后顾之忧,帮你坦然面对人生的保险。

(5)探究与闲适

紧张的生活节奏里,轻松与闲适的生活状态往往是大多数人所向往和追求的,在广告文案的撰写中,表现一些生活化的、平淡但充满趣味的故事和生活情节,也容易引起普通人的共鸣。通过这些描绘,可以引起人们对于不熟悉事物的好奇和兴趣,通过探究这些从而获得极大的满足感和成就感。

探索·发现频道的平面广告文案的标题是这样说的:

竹子在24小时之内可以长高90公分(一个睡在高高竹床上的男人惊恐地望着地面)

科学家发现南极是最容易找到陨石的地区(一群企鹅抬头仰望着流星划过的天空,几只头上还贴着覆盖伤口的胶布)

蚊子的翅膀平均每秒挥动3000次(蚊子在头顶盘旋,头发旋起大大的旋涡)

母鸽看不到别的鸽子就无法下蛋,如果让她照镜子也可以。(正在化妆镜前端详自己的母鸽子)

(广告语:今天你有什么新发现?)

消费者往往是对他不了解的事物感兴趣,所以在广告文案创作中,如果我们适当地在广告文案中加入一些知识性的内容,则容易引起消费者的注意和情趣。如美国DDB广告公司20世纪60年代为S&W罐头所做的系列文案:

第一则

我们添加的唯一的东西就是盐

(画面为一条大鲑鱼,身上套着S&W罐头标签)

我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼,每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢?我们会耐心地等到明年。为什么?因为如果不是完美的,就不会被S&W装入罐头。

第二则

从50颗大粒的桃子里,S&W精选出5颗

(画面为一堆平铺开的桃子,中间有5个空白)

光是最好的还不行。S&W挑选桃子的条件是:全熟,又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。

以此标准挑选出来的桃子,自然不多,而能贴上S&W标签的,更是经过精选后的少数。我们坚守此要求:S&W不会把不完美的东西装入罐头。

第三则

一颗S&W豆子的际遇

(画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头,正文的每一句话,对应一个检查程序)

这是叫做“完美”的特别品种,在西部广阔丰沃的土壤中育成,在它非常鲜嫩时就要采摘,它外皮的柔软度要经过测试,它的成熟度要用我们的圆熟度来证明,它如砂糖般的甜美要由我们的老手亲尝,当它在这些方面都无懈可击,这粒豆子才能获得S&W的标签。

这是无上的责任。但是,如果它是不完美的,就不会被S&W装入罐头。

第四则

这些番茄仅供饮用

(画面为一只大的饮料杯中装着几只番茄)

我们把炖菜用的番茄和饮用番茄区分开来。不少优秀的罐头业者,从收获的番茄里,选出较好的做菜用番茄,剩下的才拿去制番茄汁。这是很实际的做法。我们的做法就不太讲究实际。我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植,一直等番茄长到柔软甜美,汁液饱满。这是旷日持久、耗费金钱的做法。但这也是S&W的方针。我们认为,这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美,就不会被S&W装入罐头。

第五则

我们把大鱼放生

(画面为一位渔夫惋惜地看着一条被吊起来即将放生的大鱼)

小金枪鱼,简直就像小羊、小豆子、嫩玉米粒一样柔嫩。因此,S&W绝不用大金枪鱼制作罐头。您把S&W的罐头打开,一定会发现里面是多汁的小金枪鱼。那如果捕到的都是大鱼呢?很简单,S&W就不把它装罐。为什么?因为,如果是不完美的,就不会被S&W装入罐头。

故事性的广告文案既可以通过曲折和具有戏剧性的故事情节引起消费者的好奇心和探究心理,又能通过结局来展现生活的闲适和情调。如台湾奥美广告公司为左岸咖啡写作的电视广告文案:

标题:下雨 喝一下午的咖啡

正文:聊赖午后,我独自走在蒙巴顿的街上

突然下起雨来,随手招来一辆计程车

满头白发的计程车司机问了三次“去哪里”我才回过神

“到”

没有预期去哪里的我

一时也说不出目的地

司机从后镜看着我说“躲雨”,我笑着没回答

雨越下越大,司机将车停在咖啡馆前让我下来

笑着说:“去咖啡馆喝咖啡吧。”继续挥手示意不必付钱了

来不及说谢谢,计程车已经融入车阵中

走进冷清的咖啡馆,四名侍者围坐一桌闲聊着

见到我立刻起身,异口同声地说:“躲雨?”我笑着不知怎么回答

午后一场意外的雨

让我一个下午,见识到五个会猜心事的人

喝了一下午的咖啡。

(6)个性与价值观

在广告文案中表现个性化的内容和风格,以表达诉求对象强烈的自我价值观念,包括个性、自信、自我实现的强烈期许和愿望等。

个性是青年人普遍期望和向往的,很多以青年人为目标消费人群的品牌往往喜欢在广告文案中从青年人的立场和角度说话,表现青年人的激情、独立、个性和对自我的追求与向往。如雪碧在香港地区的广告文案:

平胸又怎么样了,谁在乎?很多超级模特都是平胸啦!她们不照样很漂亮,很性感。有个性,有个人风采就是“型”,不用管别人是如何的看法!

——YOUN 17岁(喝就喝Sprit)

师生恋是禁忌?都21世纪了,为什么不能自己挑选自己喜欢的人呢?公布成绩那天,我鼓起最大的勇气和陈老师说我喜欢她!虽然她没有接受我,但是我没有后悔!

——ERIC 17岁(喝就喝Sprit)

12岁那时我就知道自己的性取向和别人不一样。直到去年,我决定公开。我的家人和朋友知道后都很支持和体谅我。现在我和我的另一半生活得很开心。

——AMY 18岁(喝就喝Sprit)

我不是小孩子了,我懂得分辨对和错;什么可以做,什么不可以做。我懂得自己照顾自己,我懂得自己挑选朋友。不要当我是小孩子,我已经长大了!

——阿DEE 14岁(喝就喝Sprit)

有些产品往往在广告文案中展现消费者自身的自信和成就感,以及面对困难、阻力和障碍时强烈的求胜欲望等,这以运动类产品和品牌最为突出。如耐克的平面广告文案:

第一则

1998年1月9日,2∶14p．m．小肯·格里弗伊

依靠变化投球方向,手套上迸出的火花。保持现在的体重,让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂,清楚地记得距离墙边警戒线还有三步,给我的双脚更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过9月的比赛吗?我能够。

第二则

1998年3月12日4∶15p．m．布赖恩·麦克布赖德

细心照料长入肉里的指甲,警告那个忽视我提醒的防守队员,希望球能恰好飞到我的面前,减轻我脚部的任务,我能够改变一个人的精神状态吗?我能够。

第三则

1997年12月2日7∶17p．m．凯文·盖姆夫

穿上富有弹性的橡胶鞋,准时出场球队的每一次竞赛。用力向上弹跳起来,20场比赛有一半遇上雨,球到脚边会感觉更好。稍稍考虑一下,我能够驾驭双脚吗?我能够。

第四则

1998年1月11日1∶09p．m．斯科蒂·皮彭

对鼻梁挨的重重一击耸耸肩,给左脚再裹上些胶布,继续突破人盯人防守,记得大学生活是从做器械管理员开始,跌倒时减少了一些冲击力。我能够是必不可少的关键性人物吗?我能够。

第五则

1998年2月25日12∶15p．m．西奥·弗勒里

扔掉摔断的门牙,推开60磅的防守队员,把更大的能量转化成更多的得分,只让我的冰鞋一侧起皱,把非赛季也当成赛季,我能够在此与奖杯亲吻吗?我能够。

第六则

1997年11月24日2∶15p．m．鲍伯·肯尼迪

依靠一个肯尼亚人的信念,不顾38度的高温和迎面而来的暴雨,10×400只用了56秒而不是57秒完成。摄取最少的咖啡因,为我的志向保护我的脚腱,我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗?我能够。

在广告传播中,通过广告文案表现普通消费者的价值观念也是一种非常有效的创意和写作手法,它能很好地深入消费者的内心,表达和总结消费者自身具有的美好的观念品质,或者引导和帮助消费者树立起某些价值观念。以下是《悦己》杂志的广告文案,就是致力于以现代女性追求独立自主的价值观同年轻的女性消费者进行沟通,其标题分别是:男人付账值得炫耀,但自己买单那叫骄傲;我没有背景,我就是我自己最好的背景;女人的命运自己决定,算得好天注定,算不好是迷信;魅力见仁见智,拼不过姿势拼知识。

运用感性诉求应注意的问题是,首先,感性诉求广告所抒之情应该健康高尚,不能违背“善”的要求。通过传播健康高尚的情感,使广告既能实现扩大产品市场的功能,又具有一定的审美教育功能,有益于社会进步和文明发展。其次,感性诉求广告之“情”必须寓情于境,否则就会因流于抽象、空泛而导致失败。最后,感性诉求广告要受到产品的限制。有些产品,如高科技产品、生产资料、生产工具等,一般不宜运用感性诉求广告。相反的是,一般日常用品,如化妆品、食品、服装等,则适合于运用感性诉求。因为这些产品总是与消费者的情感,有着密切的联系,通过形象诉诸情感易于让他们做出购买决定。

(三)理情结合广告文案

理性诉求与感性诉求是两种最基本的诉求方式,这两种方式各有千秋。理性诉求方式说理透彻、充分,但是少了与消费者的情感交流,显得有点距离;而感性诉求虽然注重与消费者的情感交流,有时却不能把产品信息交代清楚。另外,理性诉求有时显得枯燥、生硬,缺少生气,而使消费者缺乏兴趣;感性诉求由于过分注重对情绪与情感的渲染与描述,一定程度上会影响广告信息的传达。

在广告诉求中,将感性诉求和理性诉求的策略结合起来、优势互补,就是情理结合诉求策略。在这种诉求策略中,常常利用理性诉求策略传达客观的信息,利用感性诉求策略引发受众的情感,形成情理交融、既有说服力又有感染力的诉求方式。结合两者的优势,往往能达到最佳的说服效果。

罗素·瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的广告文案就是独特心智造就的情理型的典范之作:

标题:总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么?

正文:只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时,它就过滤、过滤、再过滤。

男人:有两万颗过滤凝气瓣,实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。

女人:对,有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。

还在研究考虑阶段的商品。

世界上最畅销的滤嘴香烟。

这则文案,开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”,并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者,设计一对中年男女吸烟者亲切交谈的独特的生活画面,这一画面,把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致,惟妙惟肖,完全生活化,完全没有广告味,最能击中消费者的心灵,让目标对象心驰神往。

科龙空调的一则报纸广告也是情理交融的例子:

如果你只想要一部普通空调,就不必往下看。科龙空调现已上市!

制冷杰出的科龙空调:能效比超群的“智能高手”。卓越的性能,令科龙空调在1992年全国空调质量检测中获得能效比CCOP值,最高达3．34的殊荣。

宁静和谐的科龙空调:超静音设计,令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低,在1992年全国空调质量检测中,以噪音最低获得第一名。

赏心悦目的科龙空调:流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计,配合恬静幽雅的色调,宛如一件艺术品。

勤俭持家的科龙空调:高效节能,除了翩翩的风度,恬静的性格和之外制冷身手不凡,还懂得细水长流,确是个持家好手。

这则广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准,又用生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度,具有很强的说服力。