正文的内容

三、正文的内容

广告的任务各种各样,比如帮助企业或品牌建立消费者的认知和好感、销售具体产品或服务、宣传一项促销活动。广告主与广告产品不同,广告的具体内容也会千变万化,但正文的内容,不外乎如下三项。

1．诉求重点

诉求重点是广告的核心信息,也是正文最基本的内容。在企业形象广告中,诉求重点常是企业的优势或业绩;在品牌形象广告中,诉求重点集中于品牌特性,在产品广告中,诉求重点集中于产品或服务的特性和对消费者的利益承诺,在促销广告中,诉求重点是更具体的优惠、赠品等信息。

2．诉求重点的支持点或深入理解

为了使诉求重点更容易理解、更令人信服,正文需要提供更丰富的信息作为佐证,或者对诉求重点进行解释。在形象广告中,诉求重点需要历史、长期经验、消费者认同、以往业绩等作为佐证,在产品广告中,利益承诺需要以产品特性做支持点;在促销广告中,优惠、赠品之类的诉求需要更具体的描述以增加吸引力。如果广告目的不在于传达具体信息而在于情感沟通,情感性的内容也需要深入展开,以增加感染力。下面这则著名的广告正文则是情感性内容沟通的经典案例。这是美国旅行者保险公司的一则广告文案。其正文是:

“当我28岁时,我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高,双手及两条腿的不协调常常妨碍了我。衣服穿在我身上,也从来设有像穿到其他女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带走。

可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人,而是一位羞怯并拙笨的人,也会手足无措。

他看上了我不自知的优点,我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的,我们融洽无间,如不在一起就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事,以后我们就结婚了。

那是在四月中的一天,苹果树的花盛开着,大地一片芬芳。那是近三十年前的事了,自从那一天之后,几乎每天都如此。

我不能相信已经过了这许多岁月,岁月载着爱维和我安静地度过,就像驾着独木舟行驶在平静的河中,你并不感觉到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲,我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去,因为家对我们已经够大了。

我希望我们能生几个孩子,但是未能达成愿望。我很像《圣经》中的撒拉(Sarah),只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。

唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地,含着微笑,就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开,大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则怅然若失,欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时,我发觉他是那么体贴关心我,就和他往常一样。在银行中并没有给我存了很多钱,但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。

就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论,我实在是和其他女人一样地心满意足了。”

广告上有一幅女人的照片,她看上去有60多岁,站在走廊上平静地仰望着月光,似乎在追忆着一段往事……

整个广告文案就是由这个老妇人娓娓道出的一个故事。故事并没有曲折离奇的情节,却引人入胜,似乎有一种力量吸引着读者去看完最后一个字。正如乔治·葛里宾所说,一个广告的成功与否在于“这个标题是否使你想去读文案的第一句话,而文案的第一句话是否能使得你去读第二句话,并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”这一保险广告的成功也在于此。

广告一下子就把读者引入了一个平凡而动人的故事中。这是一个极其普通而圆满的婚姻故事。整个故事在诉说着一个女人对自己婚姻生活的满足,一个女人对已故丈夫的感激与眷恋,以及一个丈夫对妻子的体贴与关爱,这份体贴既表现在平时的温存与爱意上,更体现在一张照顾妻子余生全部生活费用的保险单上。

文案并没有多少美丽动听的词汇和情节,但在平淡中显露真实,人们正是从这些朴实而平凡的故事情节中,感受到了爱的力量,也增加了故事的可信度。整个故事充满了温馨与爱意,具有很强的感染力,整个文案一直都在叙述着一个故事,而没有一丝广告味。即使在最后推出所宣传的企业时,也是恰到好处、水到渠成,没有一点人为的痕迹。这样,人们在接受这个故事的同时,也接受了广告的宣传,对旅行者保险公司留下了难忘的记忆。

3．行动号召

如果广告的目的不是树立形象而是直接促进销售,正文还要明确地号召购买、号召使用、号召参与,并说明获得商品或服务的方法。如下面的新疆金中华通讯公司广告文案:

标题:都怪话费太便宜

正文:自即日起,凡购买新疆金中华通讯公司推出的“智能CDMA金中华卡”,市话费打进、打出仅为0．1元/分钟,月租费15元/月。