正文的职责

二、正文的职责

1．支持标题:广告正文承接标题的话题展开,并且以较大篇幅的内容给予标题的承诺以有力的支撑。

2．完整传达信息,进行深度诉求。正文要传达完整的广告信息,并且进行必要的解释。广告的理性说服或者感性沟通,主要是在正文中展开的。

3．培养购买欲望和号召行动。广告文案中标题侧重于引起诉求对象的注意和兴趣,正文则更进一层,通过具体的信息和所采用的说服手段,在企业和品牌形象广告中培养诉求对象的信任感,在产品广告中培养诉求对象的购买欲望,并说服诉求对象采取购买行为。以大众汽车广告文案为例,

标题:1．02美元1磅

正文:一辆崭新的大众轿车值1595美元。

并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等,一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上,当你观察大众轿车的内部时,你就不会对这样的价格感到意外了。(开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法。)

并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西(注:意指在内部花很多工夫)。(开始解释原因,展开对汽车品质的诉求。)

光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。

每一台引擎都要测试两次,一次在它还是一台引擎时,另一次在它成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆,每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要,大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅计算大众轿车时,就会知道它为什么如此之贵。这是值得考虑的事情。(开始行动号召)尤其假如你因为它的价格还不够高而还没买它时。

4．展现风格和营造氛围。每一个广告创意都要求特定的风格和氛围,标题可以奠定广告风格的基调,而风格的完整呈现和氛围的营造,主要通过正文来完成。如台湾地区中兴百货的夏装广告文案标题是:住在每个女人体内的叛逆少女。正文则写到:“在春天打翻了一条小溪。夏天,她转动一下灵魂的位置,买了5件新衣打扮自己,然后,向某男子微笑宣告:好久不见了,我们和好吧……SUNRISE中兴百货少女装特卖,献给您体内的永远少女”。广告正文体现清新、纯真的风格,这种风格同“中兴百货”的品牌意义和风格息息相关。