酒店危机管理案例分析

在市场经济的浪潮中，由于环境的不可控制性，酒店在经营过程中随时随地都有可能出现危机。所谓“突然”发生，那是因为酒店对危机缺乏必要的认识，如果危机处理不当，就会使酒店多年辛苦建立起来的良好形象化为乌有。为有效应对这些突发事件，酒店除加强安全管理以外，还应强化危机管理。树立危机意识，防患于未然，是现代酒店企业应该加以重视的一个问题。

8．2．1　酒店危机管理概述

1）酒店危机的概念和特征

从组织管理的角度看，危机是指任何组织系统及其子系统中，因其外部环境或内部条件的突变而导致的对组织系统总体目标和利益构成的一种紧张状态。这种不确定的重大事件，可能对组织及其相关成员、产品服务、资产和声誉造成巨大损害。

酒店业危机指的是由于突发性的重大事件的发生而对酒店业造成的重大破坏和后续不良潜在影响的状态。酒店危机一般具有以下特征。

（1）突发性

这是危机的本质特点。危机一般是在企业毫无预料的情况下突然发生的，它伴随企业正常的经营活动而产生，如天灾、人祸等。因此，危机给企业带来的是恐慌和混乱。酒店业是一个关联度极高的行业，这在一定程度上决定了酒店业先天性的产业脆弱性。因此，酒店经营者应保持清醒的头脑，敏锐地预见到一些偶然性和突发性危机事件的发生，以便于后期快速地对危机作出反应，进行相关管理，避免危害和损失的进一步扩大。

（2）普遍性

这是指任何一个企业在发展过程中都不可避免要遭遇形形色色的危机。有一位企业领导人很形象地说：“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的。”也有人说：“危机是趁你不注意时积累起来的灾难。”既然危机不可避免，现代酒店就应建立敏锐的预警机制，及早发现危机萌芽，防微杜渐。国外有的企业通过“末日管理法”来达到居安思危的目的。

（3）危害性

危机事件所引发的后果往往非常严重。首先，破坏了酒店正常的经营秩序，导致经营混乱或经营陷入困境；其次，危机事件损害酒店企业的形象，对酒店竞争力的影响是巨大的。因此，一旦危机出现，酒店应除了应付危机事件以外，还应重点做好酒店形象的重塑工作。

（4）急迫性

危机往往突然降临，决策者必须作出快速处置措施与响应。在时间有限的条件下，如何获取所有相关的信息，作出正确的决策以遏止危机的扩大，是企业管理者必须注意的事项。

（5）两重性

危机带来的是挑战，也是机遇。危机事件的突发性和严重危害性容易引起舆论的高度关注。对新闻界而言，危机事件是人们关心的有价值的新闻，对企业而言，就意味着任何危机事件都不能成为秘密，并且这种舆论大多对酒店不利。鉴于此，酒店处理危机的关键环节在于去面对危机、处理危机。发挥舆论的积极作用，借助舆论的正向报道使得酒店实现“化险为夷、借梯上楼”之目的。为此，酒店应在危机处理计划中强调危机新闻发言人制度。

2）酒店危机管理的含义

危机管理是指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动。危机管理包括管理者和主管去考虑如何减少危机情境的发生、如何作好危机管理的准备、如何规划以及如何培训员工应对危机局面、如何从危机中很快复原。这4个方面构成了基本的危机管理。

（1）酒店危机管理

是指酒店通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到减少、避免危机产生的危害，甚至将危机转化为机会的管理活动。危机管理所涉及的主要有4个方面。

①危机管理者未雨绸缪，防患于未然，并将危机影响最小化。在危机发生之前就作出响应和恢复计划，对员工进行危机处理培训，并为组织或社区做好准备，以应对未来可能出现的危机及其冲击。

②在危机情境出现时，危机管理者需要及时出击，在尽可能短的时限内遏制危机。在危机发生时，能否临危不乱保持冷静的头脑，是衡量企业领导人素质的一条重要标准。

③当危机威胁紧逼，冲击在即时，危机管理者需要面面俱到，不能小视任何一方面。危机管理的关键是捕捉先机，在危机危害酒店前对其进行控制。

④危机过后，管理者需要对恢复和重建进行管理。危机管理有助于组织的生存和发展。

（2）酒店业实施危机管理的必要性

①这是由酒店业的经营环境决定的。酒店经营环境首先是一个综合性的大环境，要受到自然、文化、政治、法律、经济的影响，同时又要受消费者、供应商、销售代理商等一系列相关联者的微观环境的影响。所以，其经营、生产、销售不仅涉及旅游内部各个行业（食、住、行、游、购、娱），还涉及国民经济中的许多相关行业，如外贸、交通、工艺品生产、建筑业等，所涉及方面的任何变动都会波及酒店业。除这些因素外，生产过程外部的环境因素如战争、政局变化、政策变化、经济形式、贸易关系、供求状态、文化背景、传统观念等的变化，也会使酒店出现较大的波动性。上述特点使酒店业成为一个对外界环境高度依赖的敏感性行业。

②这是由消费者的需求决定的。按照马斯洛需求层次理论，安全需求是人的最基本的需求。安全因素是消费者考虑住宿的必要条件之一。消费者的需求是多方面的，涉及社会、经济、文化等各个方面。由于酒店消费是在人们的基本消费得到满足后，为满足享受与发展需要而进行的高层次的消费形式，属于非基本消费，其消费的质量和数量受到很多因素的制约和影响，因而酒店危机管理直接关系到客人的满意程度。

8．2．2　酒店危机管理的内容

酒店危机管理的内容主要包括：危机预防，危机化解，危机总结。

1）危机预防

危机管理的重点就在于预防危机，而不在于处理危机。出色的危机预防管理不仅能够预测可能发生的危机情境，积极采取预控措施，为可能发生的危机做好准备工作，自如应付危机。保证酒店处变不惊，做到防患于未然，而且，能增强酒店的免疫力、应变力和竞争力。危机的预防措施主要有以下几种。

（1）树立强烈的危机意识

危机管理的理念就是居安思危，未雨绸缪。市场经济环境下，酒店面临的环境带有更大的不确定性，动荡的环境随时也给企业经营带来挑战和风险。在酒店经营形势不好的时候，人们容易看到酒店存在的危机，但在酒店如日中天的时候，居安思危则并非易事，然而危机往往会在不经意的时候到来。所以，酒店必须对环境保持高度警醒。酒店进行危机管理首先应树立一种“危机”理念、营造一个“危机”氛围，通过培养、强化酒店内部人员的危机意识，谨防任何懈怠心理、侥幸心理和优势心理。用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断拼搏，不断改革和创新，不断追求更高的目标。

（2）建立危机管理组织机构

危机管理组织机构是从组织上明确酒店面临危机时各部门及人员的责任和工作内容。是处理危机，协调各方面关系的组织保障。危机管理机构一般由决策层、执行层、操作层组成。

①决策层进行决策必须有足够的权威，主要由企业的高层领导组成，负责处理危机的全面工作，制定危机管理的基本政策和规定，指导危机办公室开展日常工作，检查危机管理日常工作，处理重大危机事件。

②执行层作为常设机构，一般由酒店公关部或总经理办公室承担，其主要任务是贯彻落实危机管理各项工作，搜集并定期向决策层汇报相关信息，负责处理一般的危机事件。包括分析公众及相关利益集团对酒店的看法并提出改善的建议，把一些重要信息及时向企业高层报告；负责应付公众、媒体及相关利益团体；将组织内部的信息沟通和提供给外部团体的信息分开，减少误解和对抗，降低对酒店信誉所造成的影响。

③操作层由基层员工组成，其主要任务是具体执行有关危机处理的意见和建议，负责信息搜集和反馈工作。主要工作：了解国家经济政策以及旅游行业政策的变化；与重点宾客的沟通，征求来自他们的意见和建议；定期或不定期进行自我诊断，找出薄弱环节；经常分析竞争对手的经营策略；借助暗访了解酒店质量现状。并对所搜集的信息进行整理和评估鉴定。

（3）建立危机预警系统

危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对酒店经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警信，随时对酒店的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。

危机预警系统主要包括以下几方面内容。

①危机监测。指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。重点包括掌握政策信息，研究有关法规、法令和方针政策，及时调整酒店的经营战略和策略；随时搜集宾客对产品的反馈信息，一旦出现问题立即跟踪调查并加以解决；了解酒店产品和服务的形象信息，分析公众对酒店的态度及其变化趋势；研究竞争对手的有关信息，做到知己知彼；搜集和分析酒店内部的信息，进行自我诊断和评价，找出问题，及时采取改进措施。

②危机预测和预报。指对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析，使其更有条理、更突出地反映出危机的变化。对未来可能发生的危机类型及其危害程度作出估计，并在必要时发出危机警报。

危机监测与预测是企业进行危机预控和处理危机的基础与依据，其中最重要的是搜集和整理信息。酒店可根据宾客流动率、住房率、餐饮营业额、企业见报率、员工流动率、宾客投宿率、宾客满意程度等作为警戒指标，一旦有不正常波动，就应对这一问题加以高度重视，着手寻求整改措施。选择适宜的方法作出判断，以赢得危机处理的时间。

③危机预控。指企业应针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。包括以下方法。

第一，拟订危机应变计划：危机应变计划是酒店处理危机的行动纲领，是企业“在危机四伏的森林里迷路时用以摆脱困境的地图”，是酒店企业预先对可能发生的诸多危机制定出的行动对策及可行的操作程序。在危机计划中首先明确规定危机出现后，酒店各部门、各级人员的分工、职责和工作程序等基本内容。其次，还规定危机出现后酒店应采取的新闻界对策、员工对策、受害宾客对策、主管部门对策等。

第二，制定各类危机应急程序：酒店应对酒店内常见的危机事件拟定各类危机处理程序及要求。一般酒店内常见的各类突发事件包括住店宾客丢失钱财，发生火灾、诈骗犯罪、打架斗殴、抢劫凶杀、食物中毒、突然死亡、自然灾害、非法经营、恐怖威胁等。针对这些突发事件，酒店应拟定相应的处理程序，并以手册的形式对员工加以培训。一旦出现类似情况，即可在第一时间启动各类应急程序。

第三，进行危机模拟训练：酒店进行危机模拟训练的目的是提高危机管理人员处理危机的能力。通过定期的模拟训练，不仅可以提高危机管理结构的快速反应能力，强化危机管理意识，还可以检测己拟订的危机应变计划是否充实、可行。

2）危机处理

危机预防管理只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法阻止所有危机的到来。危机发生后，酒店企业应迅速采取有效的措施，在危机迅速膨胀前开展各项补救工作。这些工作包括：

①以最快的速度启动危机应变计划，酒店应根据危机模拟训练为基础，快速启动相应的应变计划。如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。酒店应以危机应变计划为指导，但不能照本宣科。由于危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失，因此要根据实际情况随时修正和充实危机处理对策。针对内部员工、宾客、新闻媒介、主管部门启动不同的对策，以协调各方面的关系。

②应把公众的利益放在首位。在危机处理阶段，酒店应把宾客利益放在首位，主动承担责任，坚持宾客至上的原则。酒店要想取得长远利益，就要更多地关注消费者的利益而不仅仅是自己的短期利益，不论责任在谁，尽量为受到危机影响的宾客弥补损失，拿出实际行动表明公司解决危机的诚意，这样才有利于维护酒店的品牌形象。

③开辟高效的信息传播渠道。采用什么样的方式与媒介及公众沟通就成为酒店企业能否在危机面前驾驭主动的关键。危机发生后，应尽快调查事情原因、弄清真相，尽可能地把完整情况告诉新闻媒体，避免公众的各种无端猜疑。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。

由于危机事件具有“高舆论关注度”的特点，因此，一旦出现危机，酒店势必会成为媒介和社会公众关注的焦点。加之危机的高度破坏性，容易出现各类消极、不实传言。在这种情况下，“发言人制度”的建立和运行可以有效地引导舆论。因此，酒店应选择思维敏捷、口才好、熟悉酒店情况的中高层领导作为发言人。在危机面前，发言人应及时准备相关书面材料，并以恰当的方式公布事实，维护酒店企业形象。

企业应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会，使用互联网、电话、传真等形式向公众告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确。随时接受媒体和有关公众的访问，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场。

④选择适当的危机处理策略，如危机中止策略、危机隔离策略、危机排除策略、危机利用策略。

a．危机隔离策略。危机的发生往往具有连锁效应，一种危机爆发常常引发另一危机，进行隔离的目的是不让事态继续蔓延。危机发生时应设法把危机的负面影响隔离在最小范围内，避免殃及其他非相关生产经营部门，并迅速找出危机发生的原因，进行化解处理。酒店危机隔离首先要明确危机涉及的范围，确保危机范围之外的部门和岗位正常运转；同时要进行必要的人员隔离，明确处理危机的基本成员，不能让任何人以危机管理为借口而擅自中断正常的服务工作。

b．危机中止策略就是要根据危机发展趋势，主动承担危机造成的损失，如停止销售、收回产品，关闭有关服务项目和部门等。

c．危机消除策略。需要企业根据既定的危机处理措施，迅速有效地消除危机带来的负面影响。要善于利用正面材料，冲淡危机的负面影响，如通过新闻界传达企业对危机后果的关切、采取的措施等，随时接受媒体的访问并回答记者的提问。

d．危机利用策略。这一策略是变“危机”为“生机”的重要一环，越是在危机时刻，越能昭示出一个优秀企业的整体素质和综合实力。只要采取诚实、坦率、负责的态度，就有可能将危机化为生机；处理得当，就会收到坏事变好事的效果。

⑤充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用。利用权威机构在公众心目中的良好形象，处理危机时，最好邀请公证机构或权威人士辅助调查，以赢取公众的信任，这往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用。例如雀巢公司的“奶粉风波”恶化后，成立了一个由10人组成的专门小组，监督该公司执行世界卫生组织规定的情况，小组人员中有著名医学家、教授、大众领袖乃至国际政策专家，此举大大加强了公司在公众心中的可信度。

3）危机总结

危机总结是危机管理的最后一个重要环节，它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值。所以，应认真而系统地总结危机所造成的巨大损失会给企业带来必要的经验教训。危机总结一般为以下几个步骤。

（1）调查分析

调查分析是指对危机发生的原因和相关预防与处理的全部措施进行系统的调查分析。调查的内容包括危机的种类、危机的成因、危机发生的地点和时间、危机涉及的相关人员、危机的影响和后果、危机处理对策。

（2）评价处理过程

评价处理过程是指对危机管理工作进行全面的评价，包括对预警系统的组织和工作程序、工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价，要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。尤其要分析危机应变计划的合理性和针对性，确保以最快速度、最小投入处理各种危机。

（3）提出修正措施

对危机涉及的各种问题综合归类，分别提出修正措施，改进企业的经营管理工作，并责成有关部门逐项落实，完善危机管理内容，各项修正措施应形成档案。以此教育员工，警示同行。

（4）前瞻

危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。企业应将危机产生的沉重压力转化为强大的动力，驱使自己不断谋求技术、市场、管理和组织制度等系列创新，最终实现企业的腾飞与发展。