财经报道理财化趋势的几个表现

第一节　财经报道理财化趋势的几个表现

作为财经报道的一种，理财报道同样以投资者为基本受众，但它更强调满足个人投资者的信息需求，并力图给予投资者一定的指导，充当个人投资者的理财顾问。因此，通俗一点讲，理财报道是更为生活化、实用化的财经报道。

理财报道生活化、实用化的特点，使它受到广大受众，尤其是普通个人投资者的欢迎。

一、受众需求催生理财传播渠道层出不穷

2001年，全国第一本理财类杂志上海《理财周刊》诞生。当时，国内的经济报道还局限于政经、产经，以及股市报道等方面的内容，关于个人理财方面的文章不多。当然，受益于股票市场的迅速发展以及股民开户数的持续增长，证券方面的报道异常活跃；与此同时，当时上海房价已经启动，一批具备投资眼光的人开始在楼市中寻找机会，因此理财类报道主要以股市报道和房产报道见长。

值得关注的是，2001年以后的几年，也是国内理财市场大发展的几年。在这之前，银行推出的理财产品只有单一的储蓄产品，市民积蓄也只能在活期存款、定期存款、七天通知存款上绕来绕去，但从2002年以后银行的理财产品逐渐活跃。外汇市场首先启动，中国银行的“期权宝”、“两得宝”、“中银美元指数”等预期收益较高的外汇理财产品相继新鲜“出炉”；外资银行也没有等待，海外一些优秀的外汇投资产品开始登陆内地市场，外汇结构性存款这一全新的投资方式开始进入投资者的选择。于是外汇理财市场首先“动”了起来，市民的外汇储蓄不再躺在银行账户上，而是纷纷通过不同的投资渠道寻求更高收益。

在人民币理财方面，也彻底打破了传统的储蓄模式。2002年7月，重整后的中国信托业扬帆起航，推出的信托类个人理财产品大受欢迎，由上海国际信托投资有限公司、上海爱建信托有限公司推出的几个信托产品都在短时期内被抢购一空；2004年，光大银行人民币理财产品获得批准，之后，国内各大银行的人民币理财产品相继面市；券商也不示弱，券商类集合理财产品成为2005年的表现明星——可以说，只要你还有一点风险承受能力，你的资金获得的就绝对不止活期存款利息那点收益了。

媒体总是为受众需求服务的。2004年，《私人理财》、《大众理财顾问》和《钱经》杂志相继诞生，目标直指日益繁荣的个人理财市场。

综合性日报的投资理财专版专刊也成为潮流之一。上海两大综合类日报——《新民晚报》、《新闻晨报》都推出了理财专刊，专业财经报纸《每日经济新闻》、《第一财经日报》也把理财专版作为自己的主打产品之一；电视台、广播电台也越来越重视证券、外汇等方面的财经节目，2005年，中央电视台二套《中国证券》推出理财板块，上海第一财经频道也正式推出《理财金算盘》栏目，理财类报道进一步兴盛。

二、理财报道不是理财产品的推销员

尽管财经报道已出现理财化趋势，但理财报道绝不是理财产品的推销员。

理财报道主要是为个人投资者服务的，必须尽可能地适合个人投资者的口味；另一方面，理财市场又是理财产品的使用者和理财产品的生产者（设计者）之间互动的市场，金融服务机构作为理财产品的生产者，作为重要的信息提供方，他们对报道的价值取向发挥着非同寻常的作用。

近几年来，各种金融机构逐步将个人业务作为增强自己核心竞争力和扩大收入来源的关键，不断推出形式丰富的“个人财务规划”、“综合理财”等服务。这和我国金融市场逐步开放、外资金融机构逐步进入这个大环境变化有着根本的联系。在这个市场上，不仅存在国内商业银行间的竞争，商业银行与保险公司、证券公司、财务公司等非银行金融机构的竞争，等金融市场完全开放之后，又会出现国内金融机构与国外金融机构间的激烈竞争。外资银行个人业务开展得比较早，积累了相当成熟的经验，这对其他金融服务机构的高端客户充满了吸引力，而高端客户又恰恰是金融机构个人业务的主要盈利点，因此双方的竞争也就相当激烈。

作为媒体记者，如何处理好市场参与者和设计者之间的关系，这是他们的主要功课。财经记者不能停留在帮助金融机构介绍乃至推销理财产品的层次上，他们必须同时对“买卖双方”尽责，这就要求他们具备相当的专业知识和专业眼光。2006年10月，当国际咨询机构发布《2006年全球财富报告》和《亚太区财富报告》，众多媒体把报道集中在中国内地有多少富人，他们如何分布、如何生活等热门话题之时，《第一财经日报》记者却从中国富裕人士却对VIP之类的贵宾理财服务兴趣不大的事实中，发掘出一个重要课题，对富人们最重要的不是提供富丽堂皇的硬件环境，而是摈弃那些同质化的一站式服务，记者以颇为专业的眼光，写出了一则题为“中国30万富裕人士‘不成熟’理财”的新闻分析。

例文

中国30万富裕人士“不成熟”理财

——《亚太区财富报告》揭示内地富人理财市场五大特点

30万内地富裕人士如何理财？面对这样一个理财市场，内地理财机构尤其是银行又能为他们提供什么样的服务？国际咨询机构的研究表明，无论是富裕人士的理财行为，还是银行的服务，都还不成熟。根据国际研究惯例，金融资产超过100万美元的人士被称为富裕人士，超过3000万美元的人士被称为超富裕人士或者富豪。在此，金融资产包括私募股权持股的账面价格和各种公开报价的股票、债券、基金及存款的报价，不包括收藏品、消耗品、消费者耐用品和作为主要住宅的不动产。

来自2006年波士顿咨询公司（BCG）全球财富市场规模数据库的数据显示，2005年内地富裕人士家庭财富总量为1.335万亿美元，而来自凯捷顾问公司（下称“凯捷”）和美林集团共同发表的《亚太区财富报告》的数据显示去年中国富裕人士财富量为1.590万亿美元。综合两者数据，而富裕人士的总量也不过30万人左右。

VIP等候的时间更长

在内地，占人口比例不到1%的家庭所拥有的财富占到了70%的国民财产，为金融机构们提供了80%的利润来源，这已经有悖于国际通行的二八法则，即20%的客户创造80%的利润。

“尽管这1%的富豪们提供了80%的利润，但是基本上享受的是和其他普通客户一样的服务。”凯捷（中国）副总裁马明辉说。

一位使用了某上市银行VIP服务的人士对《第一财经日报》表示：“内地银行提供的理财服务同质化现象严重，提供的服务大同小异，给VIP设置专门办公室，装修高档次，很舒服。问题是尽管我走了VIP特殊通道，需要等候的时间居然比外面更长。”

BCG北京办公室副总裁庄瑞豪认为，国内大批银行宣布要做私人银行，但是大部分停留在硬件建设而不是软件。比如人才和观念的更新，他们没有太多精力去了解客户的真正需求，而在建设网点、装修VIP房间方面花费很大，只是提供富丽堂皇的硬件环境。

银行缺乏专业“参与”建议

富豪们对于财富管理的态度可分为三类：自理型、参与型、委托型。自理型投资者有清晰的投资战略和资产分配计划，只需要一家银行来执行；参与型投资者希望得到出色的投资建议，但是自己掌握最后的投资决策权；委托型投资者完全依赖于银行和理财经理，唯一关心的就是良好的业绩。

“内地富豪们大多白手起家，控制欲很强，属于参与型客户。但是欧洲富豪大部分靠继承产生，他们希望享受财富，而不关心私人银行如何去打理，只要求财富的安全性，年底达到一定比例的业绩增长就可以了。”BCG董事邓俊豪分析这一特征说。

但是，“真正有经验有实战能力的高端理财师是极度短缺的，非常难招聘到。美林聘用的每个理财师都要先经过18个月的培训，主要看实战能力，能否为客户贴身制作个性化方案，而不是简单的推销一些定型产品。”美林驻上海代表沈晔表示。

不需要额外服务

由于参与型的富豪们主动性很强，尤其是较为成熟的富豪，他们讨厌银行一站式的管理，比如提供包括税务、法律建议在内的全套服务。

“我不需要银行提供额外的服务，针对每个专业课题，我都想要一个独立的专家。”一位富豪在接受访谈时表示。根据BCG调查，几乎80%的客户并不期望从银行获得额外服务，建立信托或是基金来解决继承问题是客户希望银行提供的几个少数额外服务之一。而国内一些股份制银行正在建立财富工作站，对管理财富提供一站式服务。

哑铃的两个极端

内地富豪的投资偏好呈哑铃型：一部分富豪选择把50%的财富以现金或存款形式持有，或者使用现金替代性产品，比如非常好销的结构性产品。另外一个极端的富豪选择把50%的财富用于高风险投资和高投机市场。

“这些高风险类投资一般都转移到香港去运作了，我们称作离岸资产，还可以放在新加坡或者美国银行。高风险投资的一般都会离岸操作，收益很高，而富豪们设立一个公司，把财富转移到香港去是很容易的事情。”邓俊豪解释，“这两种富豪自己的企业发展也很好，根本不会考虑中间形态的理财产品，这就构成了哑铃型特征。这也是亚裔富豪们的共性，或者非常保守，或者非常投机。”

资产不透明的忠诚客户

与之前舆论担心不同，富豪客户没有大规模向外资银行迁移，这或许会使此前忧心忡忡的内地银行松口气。

“外资银行的进入不会导致内地银行业中的超富裕家庭大批转移，不过内地银行业没有注意到，客户对于同质化的服务相当不满意，这会倒逼其改革。”凯捷（中国）副总裁马明辉建议，“只占客户数量1%的富豪们都隐藏在内地银行的客户网络中，但是如何从现有的客户资源中找出那1%，并开展市场呢？”

《亚太区财富报告》认为，富豪们很少会用理性和客观的方式来选择银行理财服务。他们不会根据银行的外观宣传以及年报来选择银行和理财经理，亲朋推荐和传统渠道决定了对于理财经理的选择。“客户资产是不透明的。朋友和亲戚们的推荐决定了富豪的选择，家里一直使用的银行也会成为本代富豪的选择，忠诚度很高。”庄瑞豪表示。

陆媛／文，摘自《第一财经日报》2006年10月20日

三、报道内容重在客观分析

在报道内容方面，理财报道要比政经报道、产经报道等更为亲切，更为实用。

让我们先来看《重庆商报》的一则报道：

例文

交行免息分期付款　手续费高过利息

昨天，交行重庆分行私人金融处处长黄布一告诉记者，交行在全国推出了“自由无限”免息分期付款计划，可极大地方便、优惠持卡人的消费。比如，一个三口之家到东南亚旅游，一般需要七八千元，如果用交行的双币信用卡支付，分9个月归还，每个月仅需支付八九百元，压力将大大减小。

这么好的事啊！于是记者马上将这一消息告诉了好朋友李悦。然而，10多分钟后，李悦来电说记者骗他。他说，他看了交行网站上的公告，发现交行收的手续费居然比免掉的利息还要多。

手续费居然多过免掉的利息

记者随即登录交行网站，果然发现李悦所言非虚。“自由无限”免息分期付款计划，交行是今年1月27日向全国发布的。交行称，只要是交通银行太平洋双币信用卡（包括金卡、标准卡）主卡及附属卡持卡人，单笔刷卡消费满1500元或以上；交易2天后至账单日前2天间，致电800—988—8888；告知客服人员交易情况，便可申请这种融资方式。

但交行规定选择分期付款的客户，必须每月按交易金额的一定百分比支付手续费。1500元—6500元，每月按0.72%支付；6500元—12500元按0.70%；12500元以上按0.68%。每月最少支付10.8元。

李悦称，央行公布的6个月至1年期短期贷款基准年利率5.58%，折合月利率为0.465%。而交行手续费标准比一年期贷款利息几乎高了一倍。

交行：“免息”说法没错

记者又立即致电黄布一。黄当时也很吃惊，“这不可能！”待记者说明情况后，他答应让人算一算再答复。大约半小时后，交行重庆分行私金处一位男士来电称“收手续费是总行定的”。他解释，虽然手续费比一般短期贷款利率高，但与信用卡透支年利率18.25%比还是要低许多。

“那你们为什么还要称‘免息’呢？”该人士称，这也是总行的事，因为手续费不是利息，“免息”的说法没错。

银监局：持卡人应先看明白

李悦认为，交行这种说法有误导甚至欺诈的嫌疑。为此，记者就这一问题致电重庆银监局。银监局办公室一人士称，这是银行业务上的具体事情，“如果信用卡合同中有说明，就说不上欺诈。持卡人应先看个明白。”

刘定云／文，摘自《重庆商报》2006年2月15日

这则报道是典型的理财写法。先是与个人经济生活相关的一则信息——“交通银行免息分期付款”，但记者没有满足于简单的一个理财信息，而是就这个信息进行分析研究，通过计算比较得出结论——“手续费居然多过免掉的利息”，接着，记者又通过对银监局官员的采访，对消费者作出提示，从而完成了一则实用性很强的财经报道。

这种实用性的写作方法也是财经报道善于进行大众化解读的集中体现。中国人民大学新闻学院教授涂光晋就曾经说过，经济媒体必须对专业问题进行大众化解读。因为无论如何，经济报道、经济分析和经济评论要以媒体为信息载体，而受众绝不会是专家，且很少有专家是通过经济媒体来对经济问题提出学术观点的，经济报道必须让公众能够解读和容易解读，这是它的基本要求。