医院文化载体建设及对外宣传作用

宣传工作历来是党的工作中一个极其重要的组成部分，在医院管理工作中同样具有举足轻重的作用。特别是国家实行医改政策以来，要求医院提供的医疗服务必须贴近民情，最大限度地满足患者的需求。

一、突出宣传重点，强调妇幼特色

医院宣传是通过有目的、有计划地向社会传播医疗服务信息、展示医院风采、树立医院形象的一项工程，因此宣传工作必须与医院的中心工作紧密结合，才能提高医院整体形象，促进医院发展。

妇幼保健是预防医学的一个分支学科，它面临的对象不单纯是儿科、妇产科的病人，而是妇女儿童的群体；它所研究的问题不单纯是疾病，还包括疾病康复与健康的全方位问题；它所面对的不仅是病原体、传播媒介，而且波及大卫生观、心理、行为和社会问题。妇幼保健院承担着保障妇女儿童身心健康，提高妇女儿童健康水平的重要责任，是本地妇幼保健工作的技术指导中心，在推动妇幼卫生事业发展中发挥重要的作用。在宣传工作中必须突出妇幼保健的特点，以妇幼健康作为根本立足点。

例如：淄博市妇幼保健院自2009年新一届领导班子成立以来，充分认识到宣传工作在管理中的重要性，把加强对外宣传工作摆在重要位置，加大投入和机制建设，不断探索和完善宣传形式和内容，突出大妇幼理念，巩固了淄博市妇幼保健院在全市妇幼卫生事业的龙头地位，带动了全市妇幼工作同步提高、相互促进。通过每年制定宣传计划，召开宣传工作会议，把医院年度工作目标与服务理念体现在具体宣传工作中，同时根据医院不同时期工作重点，做好阶段性宣传。如2011年淄博市妇幼保健院的工作重点是实施科技创新年活动，争创“三甲”和省级文明单位，我们围绕不同侧重点，先后写出了多篇重头宣传文章，为医院工作的开展起到了引导作用，营造了良好的舆论氛围，促进了工作的开展。

二、结合具体情况，多媒体多途径宣传

（一）媒体的分类及其特点

媒体是指向受众传递信息并希望引起其注意、反应和行动的信息载体或途径。从形成时间上分，可分为传统媒体和新兴媒体，传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等，新兴媒体主要是指计算机网络、户外、手机媒体。每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。

1．报纸　报纸作为一种最古老的大众媒体，自它诞生以来，一直是人们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值，人们可从中获取最新的各种新闻，随着社会的进步，报纸已经由单纯的新闻性向娱乐性、社会性和新闻性的综合而转化，成为广告的最主要的载体之一。从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础，报纸广告要实施地域性的计划就变得容易了。而且报纸配送地域明确，以定期订阅者为主要对象，可以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。

优点：①阅读人群广泛；②发行量大；③可进行详细文字说明；④可进行各种不同形式的版面设计；⑤信息容量大。

缺点：①发行区域小；②重复阅读率低；③不易保存；④色彩单调，视觉冲击力小；⑤时效性短。

2．杂志　杂志是人们日常生活中重要的知识及娱乐的来源，消费者可从中获取情感的愉悦，心灵的震撼和事物的辨别。作为广告媒体，杂志的长处在于它是被读者特意选购的。杂志读者的可靠性是使用杂志媒体的优势，阅读杂志的读者已经处在该杂志的影响之下，可以说登载在杂志上的报道和读者之间的关系，比起其他的媒体处在更自然的关系上。阅读自己喜爱的杂志是处于充分接受的状态，因而，情绪气氛的广告不在话下，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。

（1）优点：①发行区域广；②色彩绚丽，视觉冲击力较大；③保留时效长；④重复阅读率高；⑤信息容量大。

（2）缺点：①阅读目标群区分间隔大；②发行量较小；③版面较小；④传递信息慢。

3．广播　广播是比电视更早出现的电波媒体，虽然受到电视及其他新媒体的强有力冲击，但广播有其他媒体不可或缺的特性，故其作用是不可代替的。作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的冲击就是时效性被夺走。这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性，在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。

（1）优点：①广泛性、接收不受地域时间限制；②用于接受之媒体如收音机等较为廉价，普及性广；③传播速度快；④同时性，可在同一时间内使不同地域的受众，同时接收到。

（2）缺点：①接收被动性，群众只能按信息的先后顺序被动地接收；②时效性短，不能重复或放慢；③只靠声音传送，不能出现事物的外观形状。

4．电视　电视自发明以来，已成为人们生活中不可缺少的一部分，是大众媒体中最为完善的一种。电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此，对视听者的亲近感也很强烈，是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面，移入感情，对商品的理解也就很快，以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比拟的示范效果，常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。

（1）优点：①信息传递快；②覆盖范围广；③视觉冲击力强，有声有色。

（2）缺点：①时效性极短；②接收被动；③不能重复。

5．其他媒体　包括网络广告、户外广告媒体和邮寄媒体、手机媒体等。如随着手机普及率的不断提高，以及人类对手机不断增强的依赖性，手机媒体越发被广告主逐渐地关注到。其精准、定向、及时、互动、低成本的优势，被一致认可为性价比最好的新兴媒体。

（二）结合实际情况选择合适媒体

我们知道，不同的媒体有不同的特点，相同的内容在不同的媒体会产生截然不同的宣传效果。例如杂志具有色彩绚丽，视觉冲击力较大、保留时效长、重复阅读率高、信息容量大等特点，而网络则具有更新快、实时性强、具有互动性的特点。医院应根据自身具体情况和受众以及意图辐射区域的大小选择相应合适的媒体。

目前医疗纠纷已成为困扰医院发展的严重问题。由于媒体对医院行为不甚了解，而病人又被视为“弱势群体”，所以在此方面报道中往往推波助澜，给医院造成较大的负面影响，给医院的竞争与发展带来很大的困难。这就需要医院加强与媒体之间的沟通，在与媒体广交朋友情况下，反复向媒体介绍医院职业的特殊性，同时积极挖掘自身工作中的“闪光点”，为媒体提供医务人员舍生忘死、救死扶伤的感人事件，从不同侧面弘扬医院正气，树立医院整体形象，增加社会对医院的同情和理解，消除社会公众对医院、医生的理解偏差。

【案例】我们与多家媒体合作，以记者亲历记的形式，用记者的眼睛与笔触，向群众介绍医院的工作和医务人员的生活，让病人了解医院、了解医生护士，从而取得信任和理解，为医院营造宽松的发展空间起到了良好的作用。同时医院定期在《淄博日报》《淄博晚报》《鲁中晨报》等报刊刊登文章，宣传医院的新技术新业务，为媒体提供医务人员救死扶伤的感人事件；在《鲁中晨报》开设了晨报专家坐诊专栏，现场解答患者问题，帮助群众解决健康需求；与《淄博日报》合作开办“淄博妇幼杯”幸福妈妈日记评选活动，通过呈现幸福妈妈的幸福故事，弘扬和谐文化，引导及影响更多的家庭幸福和谐，为建设和谐淄博贡献了自己的力量。

三、建立宣传阵地，扩大品牌影响

（一）医院健康网站对于扩大品牌影响的作用

医院网络是现代医院的一个重要组成部分，医院网站可展现医疗卫生形象、医院特色、医疗服务等内容，其可读性、可视性、互动性强。通过整合医院现有资源，能够较好地展示医院良好形象，弘扬医院文化，扩大医院影响，增加医患互动。医院网站建设不仅是医院进行自我宣传的平台，更是扩大公众参与范围、不断满足群众就医需求、建设和谐医患关系的桥梁。同时医院还可以通过目录管理、信息管理、数字图书馆、办公自动化等多项网络功能，实现内外网、多地域、多部门的信息交换和报送，提高办公效率。

（二）医院健康网站的内容及维护

医院健康网站应包括医院概况、党建文化、人力资源、科室介绍、医疗服务、特色技术、医学教育、医学研究、护理园地、健康家园等栏目。医院应设立网站建设核心管理小组，由分管院领导直接主抓，主要职能部门负责人担任管理核心小组成员，具体实施工作由宣传办公室、信息中心共同负责。根据网站的整体结构规范、栏目设置、内容需求、设立“系统管理员”“网站技术管理员”“网站信息员”“寻医问药互动版块专职信息员”，负责相应版块的维护与更新，这样既有有利于各部门、版块内容的及时更新，也便于网站系统管理人员定期对网站各栏目维护情况予以统计和梳理。

医院网站建设是一个不断更新的过程，要做好医院网站的建设离不开院领导的高度重视、全院各临床科室及职能部门的协力配合、专业的网络信息人员以及健全的规章制度。

（三）多层面宣传阵地相结合

在与广播、电视、报纸等媒体协作的基础上，建立自己品牌的多层面宣传阵地是医院文化影响力进一步稳定扩展的有效方式。而平面、网络媒体本身也是医院文化的有效组成部分之一。除了主办网站，医院还可以通过主办杂志、制定宣传画册和健康教育处方，成立健康教育专家团，进入社区组织健康课堂，开展健康教育宣传，为群众提供健康咨询等形式，详细对本院最新动态、研究成果、服务内容做详尽的宣传。

【案例】淄博市妇幼保健院通过主办“淄博妇幼保健网”，加强淄博市妇幼保健院外部形象宣传，设立多项栏目，把医院的高科技设备，科研成果，医疗服务，专家学术专长、敬业精神、医德医风在网站和杂志上刊登，为群众求医治病铺路搭桥，引导患者正确选择就医，减少投医的盲目性，得到了社会广泛好评，树立了良好的淄博妇幼形象。

例如：门急诊服务栏目，包括门诊排班变更、就诊流程、门诊导医服务、门急诊动态和医院位置等内容。健康百科栏目，以各类健康稿件内容为主，传递健康知识，是一个以健康教育为主的宣传平台等。医院动态通过图片新闻和稿件报道，向广大群众展示了医院重大活动的信息。

同时，淄博市妇幼保健院主办的《淄博妇幼保健》杂志不仅纸质发行，同时推出了网络版，近期联合《淄博日报》举办了“淄博妇幼杯”幸福妈妈日记评选活动，增强了妇幼层面健康交流，扩大了医院影响。

四、完善工作机制，促进宣传工作有序发展

医院重视宣传工作，建立通讯员队伍，将宣传工作与业务工作同部署、同检查、同落实。制定《医院加强宣传工作的有关规定》，明确宣传工作责任，建立信息管理及奖惩办法，定期在院内网公布稿件情况，每年进行宣传工作总结，对撰稿人员根据发稿情况给予奖励，并与科室综合目标管理挂钩。通过一系列机制的建立，调动通讯员工作积极性，积极撰稿，宣传科室，宣传医院，促进医院宣传工作的有序发展。

【案例】淄博市妇幼保健院宣传教育科负责医院宣传工作，在每个科室设定1～2名通讯员，定期报送稿件，对科室新业务、新动态进行宣传，同时对科室常见疾病的诊治和护理方法写成健康短文在医院网站、杂志和当地媒体等发表。

五、医院对外宣传的公益性策略

公益即“公共的利益”。医院宣传策略中的公益性包括很多内容，简单来说就是关注民生，小到普及疾病知识，防病措施的宣教内容，大到活动、讲座、义诊，甚至多种社会服务活动。这类宣传起到为公众提供信息，引导患者就医的作用，体现出医院的社会责任感，从而塑造医院的品牌形象，融洽医患关系，争取社会对医院的理解和支持，实现和谐的社会舆论氛围。同时，这类新闻宣传体现出医院与媒体共同分担社会责任，表现出医院与媒体双方的社会责任感，能吸引媒体的重视，并与媒体达成良好的合作关系。

（一）注重具有社会意义事件的宣传

有社会意义的新闻符合媒体及民众、社会的收看和阅读需求，与群众的意识、愿望产生共鸣，唤起群众的热情和参与性，能够引起热议或者响应，很快可以达到家喻户晓、人人皆知，其宣传效果事半功倍。

（二）注重典型事件的宣传

宣传报道典型的公益性事件不容易被遗忘，感动持久。其宣传效果时间跨度长，甚至在数年内都会被人们传颂，留在人们的记忆中。这样的宣传效果深入人心，念念不忘，能达到以一抵百的目的。

（三）注重涉及群体利益事件的宣传

保持医疗卫生事业的公益性，就是保障公众身体健康和生命安全。这类关系到群众的切身利益的公益性事件关系到社会稳定，能引起媒体和公众以及政府的重视。尤其大力宣传妇幼保健的公益性质，可以提高妇幼保健院的公益形象。

（四）注重新技术和公益性的结合宣传

将医疗新技术与对病人关爱有效结合，引导媒体和社会各界的视线，形成有影响力的、有效果的宣传报道。适合群众对高科技医疗技术的渴望心理，引起群众的关注，使之在人群中口口相传，无形中扩大了宣传力度。

（五）注重保健知识的宣传

老百姓在前往医院诊治疾病，获得医疗服务之前，一些基本和有用的自我保健和家庭保健的基本知识对大众而言是必需的。如果在提供日常医疗服务之外，医院能借助有效的宣传手段，把疾病预防知识和保健知识向公众进行宣传，不仅有助于减少疾病发病率，提高人群健康水平，也能拉近医院与老百姓之间的距离，增强医院亲和力。