媒介对外宣传的作用,开展公众外交

三、开展公众外交

几乎所有国家的政府媒体都担负对外宣传的任务,发挥公众外交、创造良好国际环境的功能。即使独立运营的媒体也经常报道本国政府或公众对国际事务的见解,驳斥外国媒体的错误宣传,在一定程度上参与对外宣传。对外宣传能够树立国家与民族的形象,影响国际事件与国际合作的进程,对争取各国民众赞成本国的外交政策,发挥明显的推动作用。

在西方国家,特别是美国,把对外宣传叫做公众外交(Public Diplomacy),指利用媒体面向其他国家的民众传播政府、组织和个人的观点和有利的事实,通过改变他国公众的态度,影响对方政府的外交决策和外交活动。公众外交包括两个渠道,一是各国民众和非政府组织进行的民间友好往来活动,二是由新闻媒介面向他国公众进行的宣传活动,政府控制的国际广播始终发挥着公众外交的职能。

媒介对外展开宣传,介绍本国的优秀文化、各方面的成就、价值观和外交立场,力图争取对象国的民心,树立良好的国际声誉。在国际关系紧张时,有关国家的媒体经常展开宣传战、电波战、网络战和舆论战,批评对方的主张。宣传战又称攻心战和心理战,主要利用媒体的报道和评论展开思想攻势,通过心理诱导和观点阐释维护本国立场,获得对象国或中立国民众的好感,以至改变他们的立场。通过电视、广播、网络连续地传播新闻和言论,回击对象国政府的攻击,对对象国的民众进行说服与诱导,称为电波战。电波战是由西方大国在冷战时期首先挑起的,他们利用国际广播的强大发射功率对敌对国家进行意识形态渗透,推行“媒介帝国主义”。在最近的半个多世纪中,美国的自由欧洲电台、美国之音、马蒂电台和后来的自由亚洲电台就重大国际局势和意识形态问题,同包括中国在内的东方一些国家进行过激烈的电波战。在主导世界舆论、影响民意归属方面,国际广播曾发挥重要的作用。

宣传战、电波战左右世界舆论,转化为舆论战,是发挥公众外交功能的直接体现。利用各种传媒进行思想渗透,促成各国公众的信念和态度的转变,形成有利于本国的国际舆论,粉碎敌方的宣传攻势,称作舆论战。在国际冲突中,媒介的对外宣传最终都以舆论战为手段,鼓舞己方军民的信念和斗志,瓦解敌方的信心,争取广泛的国际支持。

进行对外宣传,争取世界民心,实际是一个国家的软实力。1990年美国哈佛大学教授小约瑟夫·奈提出“软实力”(Soft Power)的概念。他在《政治学季刊》和《外交政策》杂志上发表的《变化中的世界力量的本质》和《软实力》等一系列论文中指出,一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”,也包括文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”。“硬实力和软实力依然重要,但是在信息时代,软实力正变得比以往更为突出。”^[2]软实力是思想的同化力,“使人随我所欲”,集中表现为文化的影响力、意识形态的渗透力、制度的吸引力和外交事务的公信力。媒介将制度、价值观、文化和意识形态演化为重要的资源,对国际社会发生重大作用。软实力也会对国家内部产生巨大的影响,因为媒介的宣传可塑造人们对国家利益的共识,强化人们对国家的向心力,增加国民的凝聚力。媒介如果拥有真理和强大的传播力,这些显度功能很快就能改变一个国家的整体实力,正如一次重大报道、一篇报刊评论或一次广播能使国威大振一样,媒介对外宣传的影响力有时是立竿见影的。