天意的“品牌生态观”

天意的“品牌生态观”

——全国十佳设计师梁子访谈

记者：“天意”不但设计风格很特别，也很有自己的个性，既有传统味道，又很时尚。同时，“天意”的品牌经营又很有自己的特色，这背后有什么特别的理念吗？

梁子：经过几年的实践，我们把自己对品牌的认识和实践总结归纳，提出一个“天意”自己的品牌观点，我们称之为“品牌生态观”。

首先，品牌具有文化的本土性。

中国的时尚品牌大多是由在中国文化中成长的设计师来主持，从服饰整体风格到微小的细节，都会自然地流露出中国文化的痕迹。但如果刻意去标榜这种中国味道，甚至索性搬出祖先箱底发霉的古装旧衣，招摇于现代都市之中，难免失之和谐。反之，如果完全抹杀母文化的精华，一味去追随欧美文化，忘记了自己植根的土壤，会成为无家可归的文化流浪儿。所以，植根母文化，兼收并蓄，然后本位演绎，便是我设计的原则。

品牌既然是有生命的，就必然有其由幼至老循序渐进的生命周期。如果悉心地加以培育，它可以而且应远远超越人的生命周期。但依靠“激素”催生而一夜成名的品牌，由于忽视了品牌的生命规律，在拔苗助长的透支运作下，功能便会快速衰竭，速生速朽。

记者：“天意”的经营心态特别平和，那“天意”如何面对市场激烈的竞争呢？

梁子：从“品牌生态观”看竞争，我会觉得这是一件很轻松、很愉快的事情。以前经常把竞争对手作为敌人，其实我觉得这个观念很偏激。生态是一种需要很丰富的多种多样的生命组合成的，这是一个很好的生态。如果只有一个生命体，这个世界绝对不美好。品牌也一样，不可能只有一个品牌独霸市场。真正的对手不是敌人，是伙伴。正因为竞争伙伴的存在，彼此才会活得更精彩、更努力。所以这样去理解，竞争很美好。

记者：“天意”从八年前产生到现在，一直是很好发展过来的，也正因为很好，便也有不少的仿冒抄袭者，“天意”又是如何面对的呢？

梁子：正像自然界有害虫一样，那些专门做仿冒款式、仿冒品牌的，专门侵害知识产权的个别不良企业是品牌生态里的害虫。它是我们共同的敌人，这些是真正需要企业和加盟商团结起来去抵制和消除的。这样，才能使这个生态越来越好。情感上我们很厌恶这些人的行为，但企业运作上我们会很从容、很平静，没有因为有这些害虫而显得紧张。我们明白，一是正因为“天意”好，才会有仿冒抄袭；二是只有我们一直往前走。永远做好，做得越来越好：才会把那些仿冒抄袭者甩得远远的，最大限度地减少干扰；三是这些仿冒抄袭都是短命的，因为社会整体、客观环境的条件越来越完善成熟，仿冒抄袭者的生存空间越来越小，越来越难。

所以，我觉得有这种“品牌生态观”，无论是从品牌设计风格定位，还是品牌运作时间段上的掌握，或是对竞争的理解，我们都会有一个很平和的、健康的、美丽的心态，所以“天意”的理念是“平和、健康、美丽。”

记者：能不能说说“天意”今年如何“做好”的一些举措？

梁子：“天意”在这一年里，努力着怎样把“天意”的“设计优势”提升为“品牌优势”并转化为“市场优势”。品牌不能仅靠一个优秀设计师。我认为“设计优势”属于一个品牌企业在设计方面的人力资源优势，而非整体人力资源优势。“品牌优势”是品牌企业内部优势，它包括设计人才和经营管理人才，品牌理念和形象，企业文化和历史等。而“市场优势”是前两种资源酝酿或者企业运作的实际经营绩效，它从某种程度上可以评估前两种资源是否足够、是否成功做好了企业运作。

我认为我们“天意”在相对具备了“设计优势”的情况下需要继续做好向“品牌优势”提升并转化为“市场优势”这一工作。

记者：能给我讲些具体的吗？比如怎样提升团队素质来把“设计优势”向“品牌优秀”提升并转化为“市场优势”。

梁子：内部人力资源培训：一是我们相继聘请连锁经营专家、商品管理专家等各方面专家作为企业高级顾问，对企业全员进行长期的跟进式培训和指导。二是各部门人员参加各种相关专业的培训及专家讲座。三是我们特别着重于卖场一线员工的培训和培养。四是我们从企业内部选择连锁经营培训的讲师，组成内部讲师团，成员有卖场一线的，有设计助理，有行销人员，对我们的加盟商进行培训。五是继续从各大专院校招聘优秀毕业生作为我的助手，要求是优秀生、学习好、心态好、肯深入。但淘汰率很高，因为品牌设计师在风格品味、心态能力方面不能勉强。我们这里还是某大学的研究生及毕业生实习基地，我们选择最优秀的学生来实习。

加盟商团队方面：一是通过一年两次的订货会，聘请专家对加盟商团队进行有的放矢的培训，提升整个加盟商团队，加速从“准买家”到“专业买家”的提升过程；二是聘请专家和依靠企业内部讲师团，有选择地对加盟商进行地区性的全员培训，包括该地区的加盟商，专卖店工作人员，还有合作商场经理等。通过这些举措，统一观点，强化多方位沟通，提升实际营运能力。“设计优势”是个别优秀设计人员的资源，是“点”的优势，通过企业全员的培训和提升，优秀的设计能在企业全员的优秀的运作下，非但保持完整不打折扣，而且更加完善理性，形成了资源“面”的优势，即“品牌优势”。而延伸深入到对加盟商团队（包括加盟商、卖场的工作人员及合作商场的管理层面），使得资源“面”的优势深化丰富为“立体”的优势，直接在市场营销业绩上体现出来，这便成了“市场优势”。

还有，我们对“天意”专卖店在保持风格不变、提升加强时尚元素的原则下进行了改进，并在深圳的商业旺地推出了旗舰店，今年准备在全国各大中城市推广。

优秀的专业素质，平和健康的心态，明朗而独立的风格，从容稳重的作风，清晰理性的思路，诚实善良的品格——这就是梁子和她的“天意”！

（原载于2003年4月11日《中国纺织报》）