市场环境中的媒体操守

市场环境中的媒体操守

引导舆论是媒体的基本职能，可现在，某些传媒为了吸引眼球，选用低级趣味的东西占领市场，实际上，同时扮演了引导市场与紧跟市场的双重角色。比如，歌手陈琳跳楼自杀，某些媒体在报道时全然不顾事实真相和当事人感受，将传言大肆渲染放大，当事人不得已以“冷面”抗拒。

出于利益的追逐，有的媒体报道风格变得煽情、夸张，有时甚至失实。采访过程中侵犯当事人隐私的情况也时有发生。低俗、炒作、煽情，已成为当下人们批评传媒失态的常用语。

大众传媒自身反映如何呢?传媒一方面要公正地对社会进行监察，另一方面又不惜走娱乐化路线以扩大销量增加广告。在这个困局里，我们不得不反省一些根本性问题:大众传媒究竟意味着什么?大众对传媒有什么要求?传媒在市场浪潮日益紧逼的大环境中应如何面对，保持怎样的操守?

有两种变异了的信息传播方式，说到底主要不是媒体的责任，而是社会的责任，是社会大环境影响下，媒体在市场经济准则中的非理性表现。一种是不能确保任何传播都是严格意义上的新闻。在过去，哪些内容可以传播，哪些内容不能传播，都是很明确也是很严格的，而现在，只要是信息，只要有人关心，就“传你没商量”。这是因为，大众传媒相对独立于行政力量以外，基本上奉行的是等价交换原则，只要有人来买，就是信息;只要卖得出去，就是信息。

另一种是媒体一味追求突发的、反常的、新奇的、怪异的东西，提供的不一定是受众应当知道的东西，而是媒体自以为受众想知道的东西。事物的常态不是新闻，变态的才是新闻。媒体作为“社会良知”的标尺作用正在受到严峻的拷问。与此同时，大众传媒从某种程度上说，还改变了传播的对象，因为大众传媒的对象沦为一些放弃了自己年龄、性别、身份、地位、区域等一切差别的同病相怜、气味相投的“乌合之众”。推动媒体走向庸俗之路的是否还包括传播对象的潜在需求?

具体来说，在大众传播中存在着双重缺憾。其一，是大众传媒的功能中延伸出来的缺憾。这无疑是经验学派的看法。在他们看来，大众传媒作为工具，本身没有传优不传劣的辨别要求，因而也就根本没有办法要求大众传媒自身加以改正。其二是在人类与大众传媒的关系中产生的缺憾。受众偏好的影响，自收自支的媒体本身的商业性压迫，使得大众传媒的这种缺陷变得不可完全避免。

在工业化、后工业化社会，传媒早已成为新的权力中心之一。中国当前的大众传媒所显现的空前力度事实上是权力的媒介与媒介的权力在特定历史条件下相互结合、彼此借重的结果。

在上世纪90年代以前，西方的主流传媒理论一般是依据市场自由主义的理念，提倡通过市场的自由调节来保证媒体的自由、多元与公正。但是从90年代开始，这种理论遭遇极大的质疑，从那时起，我们经常听到的声音是警惕市场与商业对于媒体的控制。事实上，现在越来越多的中国学者也倾向于认为自由竞争与市场机制对于媒体具有负面作用。李宪源的《媒体控制下的美国》和吕新雨的《媒体的狂欢》等文章，都对市场与媒体联姻表示了深切的担忧。虽然他们的分析对象都是资本主义社会的例子，但在社会主义市场经济环境里的中国传媒中，这些现象也不鲜见。因为随着中国市场经济体制的不断成熟，市场化的共性原则越来越深入地渗透到包括媒体在内的各种领域之中。

经济力量对媒体的干预在西方资本主义国家可能是一个不亚于政治的重要因素。如今，这一因素对社会主义中国媒体的影响也在日益扩大。吕新雨这样评价:古典自由主义认为市场化可以提供一个“意见的自由市场”，从而确保思想的自由与媒体的公正，但是当今社会，媒体的市场化发展其实已经形成对自由主义理念的挑战。首先，媒体经营需要大量资金，从而政治上或理论上的平等被经济上或实际上的不平等置换;其次，媒体的市场本身也不是建立在理性基础上，媒体可以迎合人的低级的非理性欲望而在市场走红。媒体的市俗化、商业化现象提醒新闻从业人员，我们的传媒在市场化背景下，应该保持经济效益与社会效益平衡，当两者发生矛盾时无条件服从社会效益，而绝不能放弃对优良道德的追求。

大众传媒最终得以形成一个以欲望为核心的自我循环时，如何使媒介更好地控制自己，已成为中国媒体在发展过程中必须要回答的问题。我们应该高度重视、大力发挥媒介对社会环境的“优化”作用。从人类传播的历史中，我们已清楚地看到，从口头传播到印刷、广电、网络发展的各个阶段传播，是如何促进社会与人类共同发展的。在这个过程中，人始终是一个主动者，媒介机器的力量实际就是人类的力量。作为一部欲望机器，大众传媒在人类手中，按照人类的优化意志，就有可能扬长避短，趋利避害。媒介自身的欲望也就是媒介背后人类的欲望，如何控制、平衡欲望与现实的关系才是根本。一方面，主要靠法制与道德的共同约束;另一方面，特别是在社会主义市场经济下的中国，媒体自身的约束和倡导社会责任，显得尤为重要。因为在市场经济条件下，道德的诉求效果是有限的。道德的召唤基于人的向善追求，在这里自律意识的形成和自律机制的建立是最为重要的。一个行业的成熟标志就在于它能够自律。

商业性是媒体必须遵循的游戏规则，但绝不是全部规则，更不是最高规则。如果一味强调商业性而忽视了媒体传播信息、知识，倡导社会优良道德，促进科技、教育、文化、娱乐发展的作用，媒体势必陷入一时风光最终却被唾弃的泥潭。

中国媒介某些低俗化的表现，至少表明了我们在接受全球化观念的时候，对其认识的不完全性。当我们以所谓全球化视角来审视今天的传媒理论时，还缺乏辨析性的理论，也缺乏对自身文化的正反两方面的思考，盲从多于理解，对自身先进文化的坚守和捍卫也不够有力。

(2010年3月)