市场环境评价

2.1.3　市场环境评价

为确保对市场环境的分析准确，除要对构成市场环境的上述各因素进行单因素分析外，还要对市场环境进行整体分析和综合评估，以从总体上了解在举办该展会时可能受到的威胁，抓住可以利用的机会。

对市场环境的整体分析和综合评估是建立在已经掌握了大量的有关信息的基础上的，因此，第一章里所提到的需要收集的各种信息收集得是否详细和准确就十分重要。另外，对市场环境的整体分析和综合评估还需要根据已经掌握的各种信息，对未来的环境变化趋势作出预测，这样，对市场环境作出的整体分析和综合评估才更科学。

在已经掌握了大量的有关信息和对未来的环境变化趋势作出一定的预测后，就可以对市场环境进行整体分析和综合评估。对市场环境进行整体分析和综合评估最常用的是SWOT分析法。

所谓SWOT分析法，就是把办展单位所面临的宏观和微观市场环境各要素综合起来进行分析，得出市场环境对办展单位举办该展会所形成的优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）和威胁（threats）；并将这四个方面结合起来研究，以寻找到适合本展会的可行战略和有效对策。SWOT分析法一般分三步进行：

第一步，整理和分析收集到的各种信息，并根据这些信息对环境的变化趋势作出预测；

第二步，详细地分析办展单位内部和外部的各种环境要素，列出市场环境对办展单位举办该展会所形成的优势、劣势、机会和威胁；

第三步，从市场环境对办展单位举办该展会所形成的优势、劣势、机会和威胁进行综合分析，确定可以选择的战略和对策。

通过以上步骤，SWOT分析法为办展单位举办该展会提供四种可以选择的对策，如表2‐1所示。

表2‐1　SWOT分析法四种战略对策

SO战略，即利用办展单位的内部优势去抓住外部市场机会。例如，如果某办展单位办展经验丰富并且资金雄厚（即内部优势），而某产业尽管有展会存在但该展会市场覆盖面不广（即外部机会），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略进入该产业举办展会。

ST战略，即利用办展单位的内部优势去回避或减少外部威胁。例如，如果某办展单位的品牌优势十分明显（即内部优势），但与之有合作关系的展会服务商却不尽如人意（即外部威胁），那么，该办展单位就可以利用本战略，通过寻找更好的展会服务商进入该产业举办展会。

WO战略，即利用外部机会来改进办展单位的内部弱点。例如，如果从市场分析得出结论，某产业举办展会的市场机会巨大（即外部机会），而某办展单位内部展会策划和招展招商等人才缺乏（即内部劣势），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略，利用社会和其他单位的策划和招展招商等人才，为本办展单位进入该产业举办展会服务。

WT战略，即克服办展单位的内部弱点，避免外部威胁。例如，如果某办展单位计划举办的展会与另一已经存在的展会有冲突（即内部劣势），而大部分参展商和观众又认同该已经存在的展会（即外部威胁），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略，重新对计划举办的展会进行定位，用新定位吸引参展商和观众。

除了以上四种战略，一般来说，面对市场环境带来的威胁，办展单位还可以采取以下三种对策：

一是抗争。就是办展单位试图利用各种措施限制或扭转不利因素的发展，为顺利进入某一产业举办展会创造条件。

二是减轻。就是办展单位利用各种措施来改善环境，降低市场环境带来的威胁的严重性，为顺利进入某一产业举办展会创造条件。

三是放弃。如果办展单位利用各种措施都无法改善环境，降低市场环境带来的严重威胁，或者无法限制或扭转不利因素的发展，那么，办展单位就要果断地放弃进入某一产业举办展会的念头。