媒体文本中的中产之家

通过以上对媒体报道和房产广告的分析，我们可以看到，这些文本，强调异国(欧美)风味，渲染20世纪二三十年代老上海的怀旧意味，凸显幸福家庭生活和高品质的社区生活，突出对都市生活条件的完整享受，夸张“亲水”、绿化覆盖率等“自然”品质。其中，住房这一物件，被建构为能指，多重意义(如现代、先进)被编码其中，包括了“中产生活方式”所体现的价值和审美取向。住房这一物件及其使用，成为一种具有物质体验特性的再现(representation)，沉淀并呈现着现代与传统、先进与落后、开放与封闭等的杂合。为实现这一杂合，我们看到，媒体文本中既有本土的“本真”(authenticity)，又有“涵化”(cultivated)的区隔。通过解读媒体对物及其使用(包括使用中的操控〔manipulation〕)的再现，我们可以看到现代化、全球化在商业逻辑驱动下的媒体上以宣扬、挪用(appropriate)和日常化而被转换为本土和日常的文化实践(Dikotter，2006)。

上一段的最后一句话表达的是两个部分相勾连的逻辑:再现和转换。本节侧重的是第一部分。通过文本分析，作者着重考察了全球化的场景下，经由商业逻辑和消费文化逻辑，媒体文本，尤其是房产营销文本，如何在建构一个中西合璧(杂合)的想象，一个充满了物和欲的诱惑的想象，一个将物(消费品)、欲(品牌、隐私等)包装在现代、文明、先进等充斥着意识形态的华丽话语中的想象，一个似乎根植于日常生活、洋溢着民生气味的想象。这样的想象，构成了一个中国当代生活的叙事，一套将全球化的过程转换为具有本土的本真性(authenticity)的话语。这样的叙事、这套话语，有其不容置疑、吸引眼球、引起共鸣的词汇、符号和图像(比如小区的名字、建筑的风格等)，消解着中产阶层的社会学事实(sociological facts)的基础，也即界定中产阶层的所谓“客观的”社会学、经济学的指标，将之转换成为以物欲的充分满足为内容的一种生活方式，以及以此为内容的一种理想和追求。

这种将一个现象从经济社会学到文化想象的转换，正是商业媒体在当代社会变迁过程中所扮演的一个重要角色，这也是伯明翰学派学者们所指出的媒介的意识形态功能。对于小区的命名和营销的修辞框架，并不仅仅是描述、反映或呈现社会秩序，而是反过来形塑、再塑不同群体的权力关系。封闭式社区(gated community)或是住房的城堡化，一方面是在实体上做出区分和划界，另一方面也是标识了一种生活方式。由此，房产开发商、广告商等追寻的是利润，而居住其中的消费者获得是一种体验:那里是“未被玷污”(untainted)的、洁净的、安全的，而不是危险的。这样的话语表述和小区的实际格局的交织，使得“生活在别处”具有了事实的意义:如今生活在中国上海，也能够生活在一个现代的、全球化的生活方式中。建筑的样式、形象以及与所谓的“后现代”的时尚混杂在一起，它们的功能并不在于效仿，而是象征和建构。也通过此，消费者体验到自身的抬高并被赋权。