我国企业绿色营销理论的运用分析

韩春梅

摘　要：近年来，在可持续发展理念的倡导下，人们对生态环境的保护意识也逐渐提高，随之带动了绿色消费意识的崛起，在此前提下，企业也加大了经济与生态的协同发展、可再生资源的开发利用、减少资源浪费、防止环境污染等方面的探索和创新力度，而绿色营销理论也就是在此背景下产生的市场营销领域的新概念，其强调了消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益这四者利益的统一，适应了人们保护和改善生态环境、实现全球经济可持续发展的要求。本文在介绍和认识绿色营销理论的基础上，针对性地分析了我国企业运用绿色营销理论的优势，并提出了企业发展绿色营销的策略，最终肯定了其已经成为21世纪企业市场营销发展的新趋势和新亮点的定位。

关键词：绿色营销；优势分析；营销策略

一、企业绿色营销的概述

1.绿色营销的定义

绿色营销，是指企业在可持续发展战略的指导下，以生态环境保护为经营理念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，在市场调研、产品研制以及产品销售等整个过程中贯彻执行“绿色文化”理念，从而促进社会经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一的新型营销策略。

2.我国绿色营销的发展现状

随着人类社会的工业化进程的加快，地球的生态环境恶化的程度也逐渐加大，这也引起了人类对生态环境保护意识的提高，进而促进了绿色营销的研究和发展。相对于传统的市场营销理念来说，绿色营销理念可谓非常年轻，直至20世纪80年代末，国际上才提出绿色营销的理念，而真正得到广泛认同并对其重要性和必要性的研究，则是在90年代初期。而中国绿色营销的理念的传入也正是这个时期，近二十年的发展，我国绿色营销的研究历程大体上可分四个阶段：启蒙阶段、成长阶段、初步成熟阶段和繁荣阶段。尤其是进入21世纪以来，随着我国经济的快速发展和社会环境保护意识的增强，以及政府对企业实行绿色营销的督促和执法力度的增强，我国的绿色营销无论在理论还是实践上都得到了快速发展也变得日趋成熟，逐渐进入了繁荣时期。

二、企业运用绿色营销的优势

1.推进了企业对传统营销模式研究的延伸及发展

绿色营销虽然是一种全新的企业营销理念，但其并没有完全否定和脱离传统营销模式，其是在一种新型的绿色消费需求下催生的产物。绿色营销是在继承了传统营销的目标和过程的基础上，着重强调了生态环境保护以及可持续发展战略的重要性和实践性，可以说，其在一定程度上推动了企业对传统营销模式研究的延伸及发展。

2.引领企业把握绿色需求，调整绿色生产模式

绿色营销不是以单纯的销售、盈利作为营销目的和指导思想，而是强调用正确的手段去引导理性的、健康的和可持续发展的绿色消费的一种全新的营销理念，同时其担当着引领企业正确把握消费者的绿色需求的重任，促使企业根据需求调整绿色生产模式，进而保障企业、消费者以及生态环境三者利益的协调统一。

3.降低企业的资源消耗，提高企业的环保水平和绩效水平

绿色营销是一个整体控制的过程，其强调了从产品的研发到产品的销售全过程的绿色需求和保障，也就是产品无论是在制造过程中还是在物流过程中，都被要求使用环保、低耗、再利用手段来控制和降低企业的资源消耗，消除或减少“三废”对生态环境的污染及破坏，以达到提高企业环保水平，进而提高绩效水平的目的。

4.提升了企业的社会地位，树立了良好的企业形象

绿色营销理念的提出及运用，对企业的社会地位给予了全新的定位，使其不仅仅定位于以盈利为目的的组织机构，更是一个必须承担社会责任为人类社会的发展做贡献的团队一员。绿色营销有助于提升企业的社会地位和社会影响力，树立良好的企业形象，进而提高企业产品的市场占有率。

三、我国企业发展绿色营销的策略分析

1.增强环保意识，树立绿色营销观念

企业的经营管理者应该转变经营理念，关注绿色环保这一社会发展趋势，适时增强和培育自身和企业全体员工的绿色环保意识，树立绿色营销观念，并切实运用到企业的经营决策及产品的研发、生产、物流等各环节中，建立一支能顺应社会发展的绿色企业团队。同时企业作为实施绿色营销的主体，还必须承担开发绿色消费市场，培育具有绿色消费意识的消费者的重任。

2.开拓绿色产品市场，打造绿色产品形象

绿色产品是绿色营销的载体，绿色营销贯穿于绿色产品的开发到消费者购买的全过程。绿色产品的市场影响力已经逐渐被企业界所认知，要想赢得未来的市场竞争的主动权，就必须加大对绿色产品的研发力度，开拓绿色产品市场，打造绿色产品形象。首先，推行清洁生产工艺，降低资源的不合理消耗，杜绝有毒、有害物料的使用，降低或消除产品对人类健康和生态环境的危害，借此开拓绿色产品的市场；其次，注重产品生态包装和绿色环保标志的使用，前者从侧面说明了产品的绿色特性，而后者是产品的权威认证标志，是绿色产品的身份证明，这两者都能有效地树立打造企业的绿色产品形象，增强企业竞争力。

3.构建高效的绿色销售和服务网络

绿色产品的销售和服务是贯穿于绿色营销的全过程中，是绿色商品在市场上流通的重要环节，为保证绿色产品品质特性，企业必须构建高效的绿色销售和服务网络，以确保消费者的权益得到最大限度的维护。如：简化绿色产品从生产地到消费地的中间物流环节，可以考虑通过直接配送，降低物流过程中的绿色品质的流失和损毁；采取设立绿色产品专卖店、绿色产品专柜等直销形式，借此缩短绿色产品流通的路径和时间；保证配送工具和仓储设施的清洁、卫生，消除物流环节的不洁污染。

4.开展绿色促销，树立绿色企业新形象

绿色消费观念虽已为大多数消费者所接受，但其仍是一个新兴的市场，消费需求的激发必不可少，而促销恰恰就起着诱导需求、创造需求的作用。绿色企业应该通过产品推介、传统媒介广告、绿色产品展销会、绿色公关、公益赞助等多种促销途径和方式开展产品的绿色促销，借此宣传绿色产品的环保、健康特质，引导消费者的绿色消费需求，提高企业以及产品的绿色公众形象，进而扩大企业绿色产品的市场影响力和占有率，促进企业绿色产品的销量和效益的提高。

5.建立、健全相关的法律法规，促进环境质量管理体系建设

国家相关立法部门应在现行的环保法规的基础上，建立、健全更为详细、明确的法律法规，针对性地加大对破坏资源与环境犯罪的刑事处罚力度，为环境监督和执法工作提供有力的法律依据。同时国家应该出台相应的措施促进ISO 14000环境质量管理体系建设，全面提升企业的环境保护意识，降低国际绿色贸易壁垒对我国企业的影响。

6.加大政策引导力度，完善社会监管机制

政府相关职能部门应灵活运用政策杠杆这一有利的调控工具，通过对绿色企业针对性地实行减免税收、优惠贷款等优惠政策的实施，加大对绿色产业的扶持力度，引导并促使传统企业向绿色企业转型，同时建立和完善有效的社会监管机制，充分发挥其社会监管职能，促进企业不断增强绿色环保意识，努力向绿色企业转型。

四、结语

综上所述，绿色营销其实质就是企业在先进的绿色经营管理理念的指导下，通过努力提高资源、能源的利用率和劳动生产率，降低或消除对生态环境的破坏程度，从而实现社会可持续发展的一个过程。随着消费者绿色环保意识的增长，树立绿色营销观念、开发绿色产品、开拓绿色市场，已经成为21世纪企业营销发展的新趋势，其也必将为企业的发展带来新的机遇和发展空间。本文通过对企业运用绿色营销的优势以及发展策略的分析，旨在为关注并打算进入绿色市场的企业经营者提供一定的参考和借鉴作用。

参考文献

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［5］马莉，侯娟娟.我国企业绿色营销发展中的问题与对策.商场现代化，2006（8）.

（此文发表于《中国商贸》2010年9月第20期）