保险展业与承保

第二节　保险展业与承保

保险展业与承保是保险业务的起点，也是保险业务经营与管理的第一个环节，同时又是保险经营实务中极其重要的步骤。在业务实践中，我们通常把承保称为保险业务的“进门关”。这一关是否把得严、把得好直接关系到保险业务质量的好坏，它对保险企业的经营效益起着至关重要的决定作用，这不仅关系到保险合同能否顺利履行，而且关系到保险企业能否正常经营。

一、保险展业

保险展业是保险业务活动的起点和基础，没有展业就没有业务来源，也就谈不上承保、防灾防损、理赔、投资等其他保险业务工作的开展。

(一)保险展业的概念

1．保险展业的定义。

保险展业是指通过保险展业人员的宣传和引导使有保险需求的人参加保险的行为，也是为投保人提供投保服务的行为。保险企业只有大量地招揽业务，才能把风险在众多的被保险人之间进行分摊，才能积累雄厚的保险基金，在保险市场上增强竞争能力，为被保险人提供更广泛的优质服务。

2．保险展业由保险宣传和销售保险单两种行为构成。

通过保险宣传使不懂保险、不了解保险的人们开始对保险有所认识，加深其对保险的理解，从而树立保险保障的观念，进而产生购买保险的动机。销售保险单是将潜在的投保需求转化为现实的购买保险单的行为，也就是投保行为的实现形式。

(二)保险展业的方式

开展保险业务的关键，还在于拥有一支强大的展业(推销)队伍，多方面地开拓展业渠道。归纳起来，保险展业可分为直接展业、代理人展业和经纪人展业。

1．保险企业直接展业。

直接展业是指保险公司依靠本身的专职人员直接推销保险单，招揽业务。它较适合那些经营规模大、实力雄厚、分支机构健全的保险公司。这些保险公司利用分布在各地的分支机构，或雇请工作人员直接向保户推销保险单。

直接展业往往因为展业人员的业务素质较高、经营技巧娴熟、道德修养较好、责任心较强等原因而能够获得客户的信任，并能把展业与核保、防灾防损、理赔等相关环节紧密结合起来，从而保证业务质量。但是，仅靠直接展业难以争取到更多的保险业务，且在经济上也是不合算的。因为直接展业需要配备大量的业务人员，增设机构，而且由于季节性的原因，在业务旺季时，人员可能显得不够，而在淡季时，人员又显得过多，这势必增加经营费用开支，提高业务成本，影响保险的经济效益。因此，国外大的保险公司既有自己的推销人员，又广泛地运用保险代理人、经纪人展业，一般保险公司则主要依靠保险代理人展业。

2．保险代理人展业。

代理人展业是保险公司与代理人签订代理合同(或授权书)，委托代理人在职权范围内为保险人招揽业务，保险人按照保费收入的一定比例支付佣金或手续费。

保险代理人可以是各个组织机构，也可以是个人，对象广泛，可凭借其广泛的社会联系，将保险业务推广到社会的各个层次、各个角落，特别是对开展分散性的保险业务更为有利，从而弥补保险企业展业渠道不足、展业人员不足的缺陷。同时，代理制度还可使保险人大大节省设置机构和雇佣人员的费用。佣金按保费收入的一定比例支付，无须固定的工资开支，因此，对保险人来说，代理制度是一种十分经济的展业方式，被世界各国的保险业广泛采用。

保险代理分为专业代理和兼业代理，前者专门从事保险代理业务，后者则由银行、邮政局、运输公司、旅行社等机构代办保险公司的一些业务。专业代理的优点是代理人员素质较高，代理的业务活动范围较宽，业务质量较高，且便于保险公司进行检查和监督。兼业代理的优点是与投保人联系密切，可结合自身业务为保险公司争取业务。不足之处是代理范围较窄，业务质量稍差，且不利于专业化管理。

在西方保险业发达国家里，专业代理得到广泛发展，有分代理人、总代理人、独立代理人、专属代理人等多种形式。兼业代理也被广泛使用。我国目前也已建立了一些专业代理机构，如在城乡地区设立的保险代办站，由保险公司招聘专职代办人员，进行业务培训后，按照规定权限代办保险业务，并按保费收入的一定比例收取佣金。兼业代理则有银行、信用社、邮政局、运输公司、旅行社、城乡居委会等。保险人在建立代理关系时，要从实际情况出发，权衡利弊，择优而定。

3．保险经纪人展业。

利用保险经纪人展业也是保险展业的一条重要途径。保险经纪人的特点是:它独立于保险人之外，是在保险人与投保人之间专门从事保险业务联系的中介人，能够为保险双方提供服务。无论在技术和信息上，还是在展业方式和渠道方面，都具有较高的水平。利用保险经纪人展业，在英、美等国特别盛行。在我国大陆，保险经纪人业务刚刚开始，目前只有为数不多的专职经纪人代表投保人办理保险手续。

保险经纪人和保险代理人所从事的活动，均为保险业务活动，两者的作用是相同的。在有些国家，这两个概念还常常互相替用。但是严格说来，保险经纪人和保险代理人是有区别的，具体表现在:

(1)隶属关系不同。在隶属关系上，保险经纪人属于保险经营行业，而保险代理人则不属于这一行业；保险代理人是作为保险人的代理人，而保险经纪人则为投保人的代理人。

(2)身份不同。保险代理人是以被代理人——保险企业的名义进行经营活动，所产生的权利和义务直接归属于保险公司。而经纪人则是受投保人之托，办理投保、索赔等手续，他是以投保人的代理身份从事保险经营活动的。此外，从理论上讲，经纪人是被保险人(或投保人)的代表，而不是保险人的代理人。但实际上，经纪人的行为既为被保险人办理了投保手续，又为保险人招揽了保险业务。可见，与保险代理人不同(保险代理人仅仅是保险人一方的代理人)，保险经纪人处在保险人与被保险人两者的中间地位，有着双重身份。

(3)权限不同。保险代理人有约定或明示的权利，即在代理合同中保险人授予的权利；代理人还有默许权利，即依法律规定，为尽其职责，通常所必须采取的行为，也被视为其应有的权利。保险代理人根据代理合同拥有接受业务、出立保单、代收保费或代理处理赔案等权限。保险经纪人虽然以双重身份出现，但他只能在被保险人授权范围内行使投保、代缴保费、代为索赔等权利，也就是说保险经纪人的行为尽管与保险合同关系双方有利害关系，但其只能约束被保险人，而不能约束保险人。此外，因经纪人疏忽而使被保险人遭受损失，则由经纪人自己负赔偿责任。

专栏11-1

百万营销员贡献千亿保费

截至2005年底，我国保险营销员达到146．8万人，同比下降2．8万人，尽管绝对数量上有所减少，但营销员的持证率却在平稳上升，营销员持证率为77．35％，同比提高11．79个百分点。2005年全国保险公司通过保险中介渠道实现的保费收入为3 596．73亿元，占全国总保费收入的73％，其中保险营销员实现保费2 128．59亿元，同比增长35％，占全国总保费收入的43．2％，增长了6．57个百分点。其中人身险保费收入1 794．32亿元，财产险收入334．27亿元，分别占同期全国人身险保费、财产险保费收入的49．2％和26．1％，这一系列鲜活的数据印证着百万保险营销员对中国保险业所做出的巨大贡献，他们正在支撑起中国保险业的半壁江山。

(资料来源:中国保监会网站《二○○五年保险中介市场发展报告》)

(三)保险展业的步骤和方法

1．展业前的准备工作。

(1)熟知所要销售的保险商品。展业人员只有对所要销售的保险商品了如指掌，同时还能熟练掌握保险及相关的法律、金融、投资等基本理论知识，才能向客户进行透彻的讲解和说明，对客户提出的种种疑问对答如流，也才能真正为客户提供优质的保险服务，最终取得客户的信任和满意。

(2)分析影响保险销售的宏观和微观环境。保险经营必然受到各种宏观和微观因素的影响，宏观因素是不可控因素，保险公司只能受它的影响和控制，而不能显著地改变它们；而微观因素却直接影响保险公司的经济效益，而且是可以加以改善的。保险展业人员只有充分认识到这些宏观和微观的各种影响因素，在开展展业宣传时寻找并利用有利于自己的机会，避免消极因素的干扰，准确寻找展业的突破口，做到有的放矢，从而在竞争中掌握主动权。

(3)了解潜在客户的需求情况和基本信息。展业前要充分了解客户的保险需求到底是什么，而且需求量有多大，以及客户的基本信息，主要包括客户的身体状况、财务状况、经营状况、投保状况等。只有了解了这些基本信息，展业人员才能使客户购买符合其真正需求的保险商品。

(4)分析竞争对手的状况。我国的保险市场竞争日趋激烈，注意了解竞争对手的基本信息也就越显必要了。因为只有了解到竞争对手的保险品种、展业策略、商业信誉、竞争优势以及致命弱点等信息，才能准确而有针对性地确定自己的竞争优势和主攻方向，从而做到知己知彼。

2．设计展业计划和保险方案。

前期的展业准备工作完成后，要使展业最终获得成功，取得事半功倍的效果，还必须从已掌握的信息资料中找出展业的重点对象，并制定出有针对性的展业计划，如选择与客户接触的方式、重点突破的部门和个人等。

为了实现展业计划，展业人员还必须懂得如何为客户设计和提供最有利的保险方案。在设计保险方案时，应该在不损害保险公司利益的前提下，多为客户着想，设计出缴费较省而保险责任范围较宽，而且能满足客户保险需求的投保方案。

3．与客户谈判。

在同客户进行了一定的接触以后，展业就进入了谈判阶段，即保险展业人员与客户面对面会谈。谈判是展业的关键环节，这一工作做不好就会“鸡飞蛋打”、前功尽弃。谈判在于进一步启发和说服保险展业对象，使其进一步认识参加保险的重要性，与展业人员一起修改和完善保险方案，最终购买保险商品。

在谈判过程中，展业人员应注意建立良好的谈判氛围，注意礼仪和谈话的方式技巧，虚心听取对方的意见，最后想方设法促使客户签订保险合同。因此，要成为一名成功的展业人员必须具备一定的公关知识和谈判技巧。

二、保险承保

承保是展业的继续，是在展业的基础上进入保险合同双方就保险条件进行实质性谈判的阶段。

(一)承保的定义

保险承保，简单地说，就是保险合同的签订过程，它是保险企业对愿意参加保险的人(即投保人或被保险人)所提出的投保申请经审核同意接受的行为。广义地讲，保险承保包括从业务接洽、协商、验险、投保、核保、审核、接受业务、制单、收取保费，到复核签章、清分发送、归档保管等方面的全部过程。

(二)承保的必要性

承保是一项非常复杂而重要的工作，是保险公司业务经营活动中最为重要的一环，承保质量的好坏，直接关系到保险企业经营财务稳定性和企业经济效益的好坏，同时，它也是反映保险企业经营管理水平高低的一个重要标志。承保对保险经营活动的重要性和必要性主要体现于对它的要求应该严格而具体，要做到“严把核保关”，其意义主要体现在以下几个方面。

1．承保是保证业务质量的必然要求。

通过核保使保险企业实现既要扩大业务范围又要保证业务质量，既要合理收费又要保证未来合同义务的履行。由于市场竞争的加剧，为了拓展业务，展业人员往往会拓展到一些低质量的保险标的或给客户过低的费率，这就可能会损害保险人的利益。所以承保人员要严把质量关，保证业务质量，收取合理的保费。但是严把质量关并不意味着一味拒保，一定要把握好度，对符合承保条件的不能故意刁难，以免打击外勤人员的展业热情和客户的投保积极性；对确实不符合承保条件的，也要对客户进行耐心而合理的解释，尽可能使客户能够心悦诚服地接受，以免影响保险企业的形象。

2．承保是保证公司经营稳定性的内在要求。

保险公司稳定发展的基础就是其经营的稳定性，它不仅关系着保险公司能否继续生存、发展和壮大；也关系着保险合同能否有效履行，被保险人的权利能否得到有效保障；还关系着整个社会国民经济在灾害后能否迅速恢复和正常运行。

3．承保是实现利润最大化的本质要求。

利润最大化是指在经营稳定性的前提下的利润最大化，利润最大化是任何一个经济单位生产和经营的最终目的。保险企业也不例外，但对保险人来说，利润最大化并非尽可能扩大承保规模，一味追求保费收入，而要控制承保质量，同时兼顾自身的承保能力。因此，利润最大化原则要求承保风险要与盈利相一致。保险人是为了获取利润而承保，而不是盲目地、单纯地为了扩大业务规模，为承保而承保。这就需要在承保时，严格区分风险，确定合理的自留额，扩大优质标的的承保，控制对质量差风险高的标的的承保。

(三)承保的主要内容

1．核保。

(1)核保的定义。保险核保，是指保险人对将要承保的新业务加以全面评价、估计和选择，以决定是否承保的过程。根据保险经营的特点，保险人对投保人的保险要求并不是来者不拒，而是通过严格的检验和审核，对合格的业务才予以承保。

(2)核保的内容及意义。核保的主要内容有:投保人资格的审查，即审核投保人是否具有保险利益；保险标的的审核；保险金额的审核；审核适用费率是否正确、合理；被保险人的资格和信誉审核。

核保是业务选择的关键环节，通过核保，可以防止非可保风险的带入，排除不合格的被保险人和保险标的。否则，如果保险人对投保者不加区别一律承保，将造成对保险人极为不利的逆选择，必然影响保险经营顺利进行和经济核算原则的贯彻。因此，保险人必须对被保险人和保险标的加以选择和控制。通过核保，可以合理分散风险，也有利于促进被保险人加强防灾防损，减少实质性损失，从而保证承保业务质量和保险经营的稳定性。

(3)核保的结论。保险核保人员通过收集有关信息资料，并对这些信息经过风险衡量和选择之后，做出核保决定。

①正常承保。对于风险状况符合标准费率的保险标的按正常费率加以承保，并出具保险单。

②条件承保。对于风险状况不符合标准费率而存在超过风险的保险标的，按照其超过风险的具体情况，分别采取限制责任、限制保额、加收保费、增加限制性条件等方式加以承保，并出具保险单。

例如，在财产保险中，保险人要求投保人安装自动报警系统等安全设施才予以承保；如果保险标的的风险质量较差，低于承保标准，可采取限制最高保险金额、增加免赔额、提高保险费率等方式承保。在人身保险中条件承保有年龄增加法、保险金消减法、加收保费法等。年龄增加法适用于存在递增型风险的人，将被保险人的年龄增加一个固定年数加以承保；保险金消减法适用于存在递减型风险的人，承保时按正常费率承保，但在一定期间内按比例减少保险金给付；加收保费法适用于存在固定型额外风险的人，在承保时加收一定金额的额外保费。

③拒绝承保。如果投保人的投保标的风险质量非常差，明显低于承保标准，保险人就会拒绝承保。

2．承保控制。

承保控制是指保险人采取各种措施，防止保险过程中可能发生的心理风险或道德风险，即投保人或被保险人因保险而麻痹松懈，放松对风险损失的警惕或故意制造保险事故、骗取保险赔款。承保控制的主要措施有下列三项。

(1)责任控制。保险单风险责任采用“列明风险”式，即保险责任和除外责任都在各个险别上一一列明。其优点是责任范围清楚，易于区别，减少纠纷，可有效减少心理风险和道德风险的发生。其缺点是合同当事人双方都失去了对保险责任的选择，对保险人不承保的责任或投保人不需要的风险责任均无选择余地。为克服此缺点，可选择的办法是减少基本险责任，增加附加险责任，以适应和满足不同投保人的不同需要，同时也能加强保险人的业务控制。

(2)保额控制。保险金额是保险人承担风险的责任限额，也是计算保费的依据。为了避免和防止保险业务中道德风险的出现，必须对保额进行控制。在财产保险中，保额按定值保单和不定值保单分别确定。广泛应用于海上货物运输保险中的定值保单，按照国际惯例，通常以贸易价格的110％作为保险金额承保，一旦货物全损，保险人即按保额赔偿货物损失。不定值保单的保额由投保人确定，保险人认可，原则上保险金额应当客观地反映保险标的投保时的实际价值。人身保险的保险金额在保险人可接受的范围内，由投保人自行选定。在我国，对人身保险的保额控制较为严格，一般不接受高额投保。

保险人对保险责任和保险金额的控制，除了在承保时采取相应技术措施外，承保后还需运用分保手段，使保险人的自留责任与本身的偿付能力相适应，以分散和化解保险人的累积风险。

(3)人为风险控制。随着保险关系的成立，有可能诱发两种新的风险:一是道德风险，即被保险人或受益人故意制造保险事故，骗取赔款；二是心理风险，即投保人或被保险人拿到保险单后，不再重视防灾防损工作，或在保险事故发生时，不积极采取措施施救，任凭损失扩大。这些因人为因素造成的风险无疑会提高保险事故发生的可能性，加大损失程度。对于这类风险，除了在保险条款中明确规定被保险人的义务以外，保险人还需采取相应措施予以控制。如实行免赔额规定，使被保险人也承担一定比例的损失；对于无赔款发生的保户，续保时在费率上给予优待；防损设施好的被保险人，也可以享受费率上的优待。通过赔偿处理的有关规定和费率优待，使被保险人增强保证财产安全的责任感，防范道德风险和心理风险的出现。