“办税站”的现实基础

第五章　征收系列服务品牌创新：“办税e站”

一套优秀的品牌组合战略能够帮助组织进行跨领域的协调，能够帮助组织更加高效合理地配置品牌建设和管理资源。2005年，南京国税局首先在办税服务系列创建“办税e站”服务品牌，取得良好成效。

第一节　征收系列服务品牌创新的重要地位

一、征收工作与国税品牌创新

2005年，在很多人还在对是否要创服务品牌心存疑虑的时候，南京国税人首先在办税服务厅这一直接面对纳税人的窗口单位开始创建国税机关服务品牌。这种创举建基于对服务品牌创建功能的系统认知。

首先，对国家而言，创建“办税e站”推进服务型国税机关建设，是应对政府职能转型，促进和谐社会构建的要求。中国加入WTO后，政府职能开始从管理型向服务型转化，党中央提出构建和谐社会，这些都要求政府机关突出服务职能，推行更加人性化和专业化的服务。《征管法》和国家税务总局都明确了税务机关的服务职能，江苏省局在部署2005年工作任务时，将打造全省税收服务品牌作为完善税收服务的长效机制。树立服务品牌，构建“纳税人导向”的服务型税务模式，有利于增强税务干部服务意识，提升服务品质，提高纳税人对税务机关服务的认同度和对税法的遵从度，形成和谐的征纳关系，推进服务型税务机关建设和和谐社会构建。

其次，对城市而言，创建“办税e站”树立政府服务品牌是增强城市竞争力，提升南京文明形象的要求。当前，国内各大城市在招商引资、城市形象建设方面展开激烈竞争。品牌不仅是一座城市物质文明发展的标志，也是城市精神文明程度的积淀和展现。一个品牌就是一面旗帜，政府机关建设服务品牌不仅提升了一个单位的工作形象，而且提升了城市形象。具体到税务机关，开展服务品牌建设，能够优化税收环境，培育当地企业的发展，提升南京的政务形象，增强南京招商引资的吸引力。国税系统作为税收执法部门，是展示南京城市形象的一个重要窗口。通过服务品牌建设，将进一步提升国税系统文明创建工作水平，把国税服务打造成南京城市形象的一张“名片”。

再次，对部门而言，创建“办税e站”树政府服务品牌是应对文明创建、行风评议压力，将文明创建工作深化推进的要求。近年来，南京市加大了文明创建明查暗访力度，开展万人评议机关活动，将评议结果排名公示，给政府机关部门造成较大的创建压力，也给国税机关的窗口部门提出了更高的要求。南京国税人运用ISO贯标等多项措施，将文明创建纳入基本工作职责，提高干部服务意识，有效解决了文明创建“一阵风”现象。但是在明查暗访中，窗口部门仍然或多或少地存在一些问题，行风评议和人大、政协会议上，还是有一些意见反映税务机关的服务意识不强。这说明制度虽在，但文明服务意识还未深入一些干部的骨髓，还没有成为一些干部自觉自愿的行为模式。要从本源上解决这个问题，还需要用品牌来整合ISO、CI标识、全市通、学习型组织创建等方法措施，用品牌理念来督促和引导干部思想意识的根本转变，将文明创建工作推向一个新的台阶。

最后，对个人而言，创建“办税e站”树政府服务品牌是缓解干部工作压力，推进办税服务厅文化建设的要求。客观地说，工作在窗口的税务人员，文明创建压力大，工作机械、重复，在窗口单位开展服务品牌创建，也是一种文化建设的需要。

二、品牌创新的理念导向

“办税e站”的“e”取自税收服务基本要求的英文单词的第一字母，即：easy便捷的、简易的；efficient高效率的、有效率的、有实效的；enthusiastic热情的、热心的。作为纳税人办理涉税服务的场所，南京国税始终以“纳税人为中心”，努力为纳税人提供“便捷、高效、热情”的涉税服务，这是“办税e站”品牌的中心内涵，这一理念导向直接转化为对纳税人又快又好的服务，形成新的办税“时空观”。

1．空间上的拓展

“e”是信息时代的标志，象征着先进的科学技术，象征着虚拟的网络世界，象征着服务手段的先进性、专业性、前沿性。“办税e站”代表着南京国税顺应时代发展，引进现代管理理念，应用先进科学技术，着力构建满足纳税人需求的“电子税务”，使主要涉税事项能够在网上办理，纳税人足不出户就可以完成涉税事宜，实现征收电子化、运行网络化、手段现代化。提高了服务的效率，提升了服务的层次。

2．时间上的节约

“e”又同“一”：一个中心，即以纳税人为中心；一个目标，即为纳税人提供便捷、高效、热情的优质服务；一个标准，即以办税服务统一规范为标准，体现公平、公正、公开原则；一站到底，即通过整合流程、简化环节，一个窗口，一次办结同类型涉税事项，实现一窗式服务，体现效率原则。

第二节　“办税e站”的总体描述

一、“办税e站”的现实基础

一个品牌的创建绝不是一蹴而就的。从1996年起，南京国税以“服务企业、促进发展”为指导，坚持“文明创建、优质服务”，为品牌的提炼打下了实践基础。2001年，南京国税引进质量管理理论，树立了以纳税人为中心的服务理念；实现了税收工作的标准化、规范化；建立了“全员参与、过程控制、预防为主、持续改进”的工作机制；及时识别并满足纳税人的需求，使品牌建设有了目标和制度保证。2003年，南京国税通过创建学习型组织，明确了组织使命、共同愿景、核心价值观，为品牌建设奠定了文化基础。2004年，全省国税系统实施业务流程再造，加大信息化建设，为品牌建设做好了业务准备和技术准备。如果说上述理念、管理、制度、技术四个方面的“供给”，为“办税e站”品牌的创建夯实了坚定的基础，那么2005年，江苏省局出台税收服务九项制度，则有力地促进了南京国税“办税e站”服务品牌的推广和提升。

二、“办税e站”的系统设计

一个品牌，既需要实打实的内容作为品质保证，也需要遵循现代品牌学学理作出系统的形象设计、展示和传播。2004年9月，南京国税在征收分局成立品牌建设工作小组，开始对“办税e站”服务品牌创建进行探索。2004年底，正式向南京市文明办申请南京市“十佳服务品牌”。2005年3月，成立专门项目小组，编制服务品牌宣传画册和宣传折页。编制《南京市国家税务局办税服务系列形象识别系统手册》，提炼理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。同时，征收分局向“中国互联网络信息中心”成功注册了“办税e站”互联网的域名：bsez．gov．cn和tax－e．gov．cn及通用网址“办税e站”。同年4月，利用分局内网改版有利时机，在内网开辟“办税e站”和“聚焦办税厅”栏目，对内加强品牌的宣传培训。

以上工作旨在建立南京国税CIS形象识别系统。其中理念识别系统是最基础、最根本的要素，它贯穿于组织和组织成员的灵魂深处；行为识别系统，是通过业务的开展和服务的提供来展现的；而视觉识别系统，则涵盖所有环境、资源、设施和宣传。

三、“办税e站”的具体实践

1．文化引领：服务管理体系的建立

政府机关服务品牌需要提供服务的工作人员面向公众来体现。税务服务品牌的打造与完善，需要办税服务厅、税收管理员、稽查人员在与纳税人每一次接触过程中，建立正面的品牌影响力，促进纳税人对于服务品牌的认知与传播。本节将以税务部门的办税服务厅为例，阐述如何建立起一个强大的服务管理体系。

（1）核心：形成品牌体验

办税服务厅为纳税人提供的各种服务能否进一步作为一种政府的品牌形象而自然存在，关键在于纳税人是建立了“品牌体验”还是“无品牌体验”，抑或是“非品牌体验”。换句话说，就是纳税人在使用了纳税服务后，他是否深刻地感知到服务品牌并且记在心里，或者愿意告诉身边的人“他们的服务真不错”，如果能够实现这样的体验，就形成了“品牌体验”，否则就是“无品牌体验”。相反，如果客户在服务过程中感觉不好，产生负面印象时，“非品牌体验”就产生了。

提供优质的服务，是办税服务厅的工作重点与难点。纳税人有千千万万，需求各有不同，要想能够让纳税人有愉快的体验，需要办税服务厅的工作人员牢记服务理念，通过实实在在的执行来实现。

（2）流程：以纳税人为中心

为保证每一次提供的服务都能有保障地执行，需要制定非常规范的操作流程。这些流程应细致入微，尽可能包括纳税人所有可能遇到的问题，并且要做到严格执行和闭环处理，以不遗漏每一个纳税人的要求。这些，可简单地概括为“规范”、“细致”、“严格”、“闭环”这几个特点。

“纳税人为中心”的流程体系就是要站在纳税人的角度来考虑与设计“流程的目的”、“流程的输入”、“流程的输出”以及“流程的环节”等关键要素，以及此流程体系是否在某些关键接触点或者关键时刻给纳税人深刻的服务品牌体验。如果在服务流程中要求纳税人去做一些本该由内部流程处理的环节，比如让他自己去联系其他部门工作人员等，这就没有站在纳税人的角度来设计、优化流程，也难以建立最佳的服务体验，对服务品牌的建设缺少积极意义。

（3）架构：组织基于流程

办税服务厅人员多、业务繁杂，往往需要多个岗位、多种技能的配合才能满足纳税人的需求。在资源有限的情况下，要实现有效的组织管理，就必须借助于逆向思维的组织架构：即打破常规上的先设立组织架构、后设立岗位，再将流程交由岗位完成的传统模式，而是完全根据流程的需要来设计，形成岗位对流程负责，流程为客户服务的紧密组织。一旦服务流程经过系统地优化，必然可以减少资源占用，缓解紧张状况。

（4）运营管理：科学

科学的运营管理体系主要包括：制度规范、现场管理、人员管理、培训管理、质量管理、投诉管理、绩效管理等多个方面。这些管理内容分别从不同的角度构成并保障了运营的秩序与效能，不可或缺。

如果将办税服务厅比作一个高度规范作业的“生产线”，要保障每一次服务的准确、优质，要保障每一天的有序运营，要确保税收任务的有效执行，每项管理制度的设计与执行都要充分结合业务特点与纳税人的不同需求进行针对性建设。科学的运营管理，不是简单的参照行业标准，盲目设定服务水平，而是能够根据该单位办税厅现有的资源以及长远的发展战略，设立长期、短期的阶段性管理目标，通过“认真地理，严格地管”来实现办税服务品牌建设的重要任务。所谓认真地“理”，是指在一项制度或者管理规范没有明确以前，需要全面的评估与深入的调研，经过认真的思考与严谨的设计投入执行后，必须体现出“严格”态度，以保证每一项要求不是形式上的文字，而是新工作开展的准则。

（5）质量管理：全面

全面的质量管理体系，并非仅仅是为纳税人提供一次好的发票验证，或者用语礼貌、微笑标准，而是站在政府的角度上为改善纳税人的服务体验而关注并且采取行动的质量管理策略，主要包括“质量标准”、“质量监察”，以及其“结果应用”。其中每一个环节都有专门的管理工具或者操作流程来保障实施效果，要做到每一个服务人员清楚、接受并且愿意向着最好的标准去努力。

当发现质量问题时，办税厅应该有一套系统的解决方案，比如启动特殊案例培训机制、知识库更新、质量监察、网站更新、短信通告等行动，从行政部门到教育培训部门到知识库管理部门，甚至其他任何一个与该质量问题相关的部门，全面为改善质量调动起来，分工协作，做到一触即发，避免同样的问题重复出现，将质量损失减少到最少。所以，如果仅局限于做好办税服务厅的服务质量管理，是远远不够的。发动全员一起创服务、创品牌，才可标本兼治。

（6）信息管理：顺畅

办税服务厅作为面向纳税人的“窗口”，就如同“口”、“眼”、“耳”、“鼻”等信息采集感官，随时随地向税务部门传递最为真实的纳税人感受、意见与建议，不能失真、不能损益；同时，也要将税务部门的精神与文化传递给纳税人，让他们了解并且感受到真正的纳税服务。因此，有必要建立统一的信息传递方式、规范的信息传递标准、严格的信息管理制度等。只有这样，才能够使纳税人无论何时、无论何地、无论由哪一位工作人员提供服务，都能够得到准确、一致的服务信息。这本身，就是“服务品牌”形成与提升的过程。

（7）团队精神：创新

建立强大的服务管理体系，其目的与意义已经不再是单纯的提供标准服务，因为“标准服务”每个服务部门都在提供。如今，标准服务也逐渐在趋向同质化，就如同“请问有什么可以帮到您”一样，早已经广泛应用在各个服务部门，人们已经不再有特别的体验与感受了。政府机关如何建立有自己特色的“服务品牌”，还需要长期的摸索与努力。而办税服务厅的每一名工作者，作为服务的提供者，长期密切与纳税人接触，他们最了解纳税人的需求与习惯，将这些需求沉淀、归纳与总结，加上积极的开发甚至想象，一定可以创新出更加适合纳税人的服务。这种创新精神是需要给予支持与引导的，需要一种由上到下的积极思考。在办税服务厅这个大家庭里，应不忽视每一个微小的创新建议，及时地肯定与鼓励，让每个人都能把自己当成主人。

2．设施再造：办税服务厅的改进

来到全世界任何一家麦当劳，你都可以看到相同的黄色“M”标志，吃到相同口味的甚至连烘烤时间都一致的汉堡；选择任何一款带有被咬了一口的苹果标志的产品，就意味着你站在了潮流的尖端；而入住任何一家国际青年旅馆，你都会得到干净的被单、真诚的微笑以及合理的价格，这就是品牌形象的力量。

对于南京国税来说，品牌形象的管理，就是要通过事先的整顿和规范，优化工作环境和工作状态，将办税服务从个人为单位的独立小环境，塑造成为出于相同规范和目标融为一体的工作团队，提升组织形象，提高组织竞争力。让纳税人踏入南京国税场所，都能够尽快适应空间布局，得到有效服务。

（1）改进的缘起

在品牌创建之初，基础管理往往被忽略。有一天，南京国税办税厅的值班长就遇到了一位纳税人：“你们‘办税e站’品牌是不错，但是能不能再考虑考虑在每个窗口设个双语标识，让外国人也能看明白，和国际接轨呀？”值班长一问，才知道这位纳税人是境外常驻代表机构的代帐会计，有一次她生病来不了，代表机构的“老外”就自己来了，结果转了一圈啥也没看明白，直到找到了“双语服务”岗，才解决了问题。

说者无心，听者有意。在值班长反映了这个问题后，全局品牌推进小组对各类标识进行了一次“体检”，发现了一些问题，就办税服务厅而言，一是内部显性标识不规范，功能识别不突出。一些服务设施，如导税台、公告栏等各具“特色”，纳税人需要适应各厅不同的办税指引或服务标识。二是办税设施配置不规范，服务标准难以确定。由于办税设备的新旧、性能差异，合理的服务响应速度等指标无从判定。三是物品摆放有随意性。与工作相关各项物品如办税服务厅发售用票证、纳税人申报等实物资料没有分类标识，未能独立收纳或归集摆放，增加了查找时间，降低了工作效率。可见，基础管理对办税服务具有直观的影响，并且对纳税人满意度产生直接影响。

（2）标识的设计

结合纳税人的需求，南京国税根据全国、全省的统一要求和南京的特点，因地制宜，统筹规划，形成了有南京国税特点的形象标志，并严格管理。

字体颜色　办税服务厅内部各类标识底色统一为古蓝色（pantone 2945c），文字色为白色（pantone），配比为C：100 M：38 Y：0 K：15。中文字体为方正大黑简体，英文字体为Times New Roman。

标识类别　办税服务厅内部标识是引导和方便纳税人办税，传递税务机关纳税服务理念的视觉识别系统。其主要类别如下：

——窗口标识。名称：综合服务Comprehensive Service；申报纳税Tax Declaration and Payment；发票管理Invoice。规格：长500mm×高200mm。安装：窗口标识应采取吊挂式，安装在办税工作平台正上方，距离工作台面1．5m为宜，各窗口标识之间应当保持合适距离，确保整齐和美观。窗口标识也可采用电子液晶显示屏的形式。电子液晶显示窗口应按顺序进行编号，每个窗口注明窗口名称。

——功能区标识。名称：办税服务区Tax Service Area；咨询辅导区Consultation Area；自助办税区Self－service Area；等候休息区Waiting Area。规格：长1 000mm×高240mm。安装：功能区域标识一般采取吊挂式，在功能区域所在地正上方安装，距离地面2．2m高。

（3）功能的分区

明确了标识之后，为了突出品牌形象，各办税服务厅按要求，统一设置办税服务区、咨询辅导区、自助办税区和等候休息区等功能区域。将各区域的功能与设置完美结合，并规定了硬件配置，小到复写纸、饮水机的配备均有统计，为纳税人创造温馨舒适的办税氛围。

办税服务区——明确该区为窗口工作人员接受纳税人办税申请以及为纳税人提供服务的场所。办税服务区设置综合服务、发票管理两类窗口，条件具备的，设置统一的综合服务窗口，统一办理各类涉税事项，为纳税人提供“一窗式”服务。

咨询辅导区——规定该区为纳税人提供涉税咨询辅导、政策解读、税收宣传、争议调解以及收集纳税人诉求的场所。咨询辅导区设置“纳税辅导中心”，进行明确标识，配置咨询服务台、电脑、电话等办公设备以及纳税人休息座椅、税收报刊及宣传资料架，摆放税收报刊和宣传资料供纳税人阅览或随时取用。

等候休息区——明确该区是供纳税人休息等待的场所，配置纳税人休息座椅、办税指引、公告栏、表证单书填写样本、填单台、举报箱等，并提供纸张、笔墨和其他办公用品。规定在办税服务区，必须配备“柜台笔、窗口指示牌、‘友情提示’牌、‘本柜暂停服务’牌”。

自助办税区——明确该区是为纳税人提供自助网上申报、专用发票自助认证等自助服务的场所，配置连接外网的电脑、打印机、扫描仪等自助办税设备。

图5－1

（4）崭新的形象

通过全市有意识地对品牌进行形象管理，南京国税的办税场所面貌一新：“办税服务厅”蓝底白字门头标识规范明显，门前醒目位置的铜牌上公布着对外办公时间，踏进宽敞的服务大厅，办税服务区、咨询辅导区、自助办税区、等候休息区四大功能区域及窗口标识明显，大厅两侧有统一的公告栏和公示栏，公示的内容包括收费标准、处罚依据及处罚标准、承诺服务项目及时限、监督举报电话、工作纪律和廉政规定等全市统一内容；大厅咨询辅导区的资料架上，摆放着整齐的《办税指南》和办税所需的表证单书，方便纳税人免费自取；而咨询辅导区的填写桌上，有供纳税人参考的表证单书填写样本，有必备的印蓝纸和笔，还有纳税人投诉、举报意见箱；自助服务区的电脑旁，围坐着自主操作的纳税人；休息等候区的电子显示屏滚动播放办税叫号提示信息，饮水机内有充足的饮用水和纸杯供纳税人享用；大厅内没有随意张贴的现象，桌、椅面没有灰尘，地面、桌面、柜台台面没有一点纸屑、烟头等杂物。这既是服务品牌的外在形象，同时也在传达这样一个信息：“在这里，我们会全心全意为您提供最优质的服务。”

图5－2

3．空间拓展：“AAA”级税收门户网站建设

2008年10月IBM宣布其WebSpherePortal产品协助江苏省南京市国税局完成了“网上南京国税”的第一阶段建设，建立了以纳税人用户为中心的网上税务服务系统和全局的信息门户。“网上南京国税”完成了南京市国税局内外网站的整合统一，初步实现了建立“AAA”级“网上南京国税”的目标。所谓“AAA”级，即在任何时候（Anytime）、任何地方（Anywhere）并以任何方式（Anyhow）为用户提供办税、办公等服务。网上南京国税门户网站主要有以下几个特点：

（1）技术先进

网上南京国税是以IBM Web Sphere Portal 6为基础建设的。Web Sphere Portal是一个框架，可将各种来源的组件、应用程序、流程和内容组合到统一的界面上。用户可以根据用户或工作角色、安全需要、设备设置、个人首选项和管理设置来自定义门户，还可以定义工作流以支持业务流程。同时，用户还能够通过各类设备访问该界面。IBM在Web Sphere Portal 6中引入了一个新的应用框架，客户能够轻松按需组合应用与流程的组件，帮助业务流程所有者创建并修改部门工作流，以满足各部门的需要。

（2）版块清晰

按照服务的四类用户，划分为“社会公众”、“纳税人”、“国税机关”、“协作单位”4个区域。具体来说，“社会公众区”是以社会公众为主要服务对象的信息集合服务区，所有访问者都可以访问该区，获得关于南京国税的公共信息。“纳税人区”是以纳税人为服务对象，提供涉税事项申请、网上办税、自助服务、信息交流等功能的服务区。而“国税机关区”和“协作单位区”则主要供国税机关和各协作单位内部使用。“国税机关区”主要提供内部信息发布、涉税与行政办公等主要功能；“协作单位区”将实现与政府、公安、工商等其他单位的信息交换和协作。

（3）内容丰富

在“社会公众区”，设置了政务公开、国税资讯、涉税公告、办税指南、政策文件等栏目。任何用户都可以访问这个区域获得他们所需要的信息。用户可以从“国税资讯”栏目获取最新、最全的有关南京国税的新闻、报道、通知以及各类热点信息；“国税新闻”、“最新通知”、“专题报道”、“热点聚焦”等栏目分类汇集了南京国税密切相关的热点资讯；“办税指南”则从各个方面为用户提供办税事项的辅导，包括了税务登记、纳税申报、发票管理、税款缴纳、出口退税等内容，涵盖了所有主要的涉税事项。“最新法规”中还提供了多种方式的查询功能。纳税人不必再往返税务机关或者翻阅大量的文件，只需轻点鼠标，即可第一时间获取信息资料。

（4）充分公开

“办税指南”和“政策文件”公布了税收执法的政策性规定，“涉税公告”中包含了“违章处罚”、“优惠政策”、“办税时限”、“收费公开”等内容，这些都将税务机关执法的依据、程序及标准全面公开，接受社会公众的审视监督。还通过“欠税公告”、“非正常户”、“A级纳税人”、“定额公开”等公告内容，将执法结果定期公开，让纳税人交明白税、交放心税。尤其是“定额公开”栏目，将全市所有的个体工商户的核定税额在网上公示，任何一个核定征收的个体工商户，都可以在网上找到自己的核定资料，也可以查看同行业、同地区的其他纳税人的核定情况。通过这样的公开方式，让纳税人来监督税务机关的税收执法，规范了税收自由裁量权的运用。

（5）注重实效

目前很多政府网站上都有“公众反馈”这个栏目，但能实际解决问题的并不多。为此，南京国税采取的多种形式会有效地避免这种情况。比如，“公众反馈”栏目包括领导信箱、举报投诉、业务咨询等内容，工作人员将会在规定时间内给予满意的答复。值得注意的是，“网上南京国税”的“业务咨询”还与“12366咨询服务”相结合，这是很特别的。它的服务方式包括人工接听、自动语音、留言信箱等。如果纳税人有涉税疑问，就可以直接提问，首先由12366的工作人员在后台提供实时解答，他们无法解答的问题，将由相关业务处室在5～7个工作日内进行专业答复。

（6）形式创新

“网上南京国税”为纳税人提供了便捷高效的办税服务。纳税人可以在线填写申报表，进行增值税、企业所得税等税种的申报，还可以查询自己的申报信息。“语音短信业务”可通过手机短信等方式，为纳税人提供零距离的涉税事项提醒服务，包括催报催缴，涉税账号余额不足提醒等功能。

4．服务支撑：办税特色服务的跟进

在办税e站创建之初，南京国税就逐步形成了“办税全市通”、“网上南京国税”、“电话报税”、“12366”、“税银联网”、“税企通”、“一窗式服务”、“联办登记”、“免费税收政策讲座”、“预约购票服务”等十项特色服务。限于篇幅，现选取数例加以介绍：

（1）“12366纳税服务热线”

12366纳税服务热线是国税机关为适应加强和改进纳税服务工作的需要所设立的税务机关特服电话。它具有统一呼叫中心代号，人工与自动语音相结合，全天候多功能优质化地提供语音服务。

2003年10月南京市国税、地税局联合成立12366税收咨询投诉中心，开创了全国税务系统国地税联建12366的先河。2006年8月1日起，12366在南京国地税联建的基础上进一步拓展资讯服务范围，将江苏省地税局直属分局涉税咨询业务纳入其中，成为全国首家“省市共建、国地联办”的税收服务热线。自成立以来，南京12366始终以纳税人的需要为关注焦点，强化内部管理，优化对外服务，不断创新服务方式，提升服务质量，及时将税收资讯通过电话、网络、短信传递给社会公众，使税务机关的服务跨越了时空界限，拉近了征纳距离，收到了良好的社会反响。越来越多的纳税人已将12366作为了解政策、解惑释疑的首选渠道。

图5－3

12366有着丰富的内涵：首先，“12366”作为标识的设计主题，象征着一年12个月366天，全程为纳税人服务。其次，“12366”的第一个“6”字在品牌标识上与“水滴”的结合，象征人人纳税，滴水汇成江河，造福社会。再次，“12366”的第二个“6”字在品牌标识上与“电话”结合，用“6”字形象化为电话听筒，体现热线电话的概念和服务方式。最后，“12366”品牌标识中的弧线将“热线”形象化，并且红色的弧线象征社会大众纳税的热情^[1]。

（2）“一窗式服务”

一窗式服务的实现，使得纳税人以前需要在不同窗口办理的申报征收、防伪税控报税、专用发票认证、其他抵扣凭证采集整合到了一个窗口办理，极大地节约了纳税人的时间。

2004年2月，南京国税积极向兄弟税务机关学习，潜心探索，在单机版防伪税控系统和“高平台”征管系统的平台上实现了一窗式服务，随着业务系统和软硬件条件的升级，一窗式服务日臻完善。目前，一窗式服务已被更便捷的“综合服务窗口”所替代——除了少数特殊业务如防伪税控发行、发票发售外，纳税人所有的涉税业务都可以在同一个窗口办理。

（3）“联办登记”

联办登记是指国家税务局、地方税务局按照国务院规定的税收征收管理范围，实施属地管理。采取“一方受理、联合办证、信息共享、分别管理”的方式实施税务登记管理。

一方受理：指的是国家税务局、地方税务局各税务登记窗口，统一受理纳税人设立、变更税务登记的申请。登记窗口由纳税人任意选择，不需分别向国、地税申报办理。

联合办证：指的是按照“国、地税统一受理、分别录入软件，统一打印发证”的原则办理税务登记，对同一纳税人核发同一份加盖国家税务局、地方税务局印章的税务登记证。

信息共享：指的是联合办证窗口在受理了纳税人的申请后，登记信息由国家税务局和地方税务局共同享有。

分别管理：指的是国家税务局、地方税务局对统一受理的税务登记业户，按照国家税务总局文件规定的税收征收管理范围实施管理。

（4）“免费税收政策讲座”

免费税收政策讲座是全方位的税收政策服务体系中的重要一环，它与《南京晨报》国税专版、南京国税门户网站、税企通等途径，共同构建了纳税人可以方便地通过多种途径了解税收最新政策信息的体系。目前，免费税收政策讲座已经被更完善、更规范的“税务政策解读日”所取代。

5．社会传播：服务品牌的推广

通过一系列准备工作，“办税e站”应运而生。2005年4月30日，南京市国家税务局召开“办税e站”服务品牌推介会，向社会各界首次提出南京国税“办税e站”服务品牌。南京国税在“办税e站”服务品牌推广过程中，主要做了以下工作：

（1）提升组织成员的品牌认同

南京国税多次聘请专家介绍品牌理论；成立项目小组引领大家建立品牌概念；开展培训使干部了解品牌的基本要素、内涵实质和具体要求，牢记品牌所倡导的价值理念、行为规范；在网站设立专版，使干部感受创建品牌的氛围，接受品牌文化的熏陶；通过知识竞赛，增加干部对品牌的兴趣和关注。这些措施使干部对品牌有了基本认知。还举办专题论坛，探讨服务品牌与服务创新；推荐阅读《自动自发》、《问题背后的问题》等书籍，强调责任心与主动性；举办读书访谈，主题征文，征集服务案例、办税服务小故事、持续改进建议等活动，发动干部深刻思考、深度交流，促进干部对微笑服务、优质服务、品牌服务的再比较、再理解。并建立反思反馈、信息共享、互动交流机制，深化干部对服务品牌的了解，产生对品牌的信任和自豪感，使其积极投入品牌建设。

（2）促进服务对象的品牌认可

一方面，南京国税按照品牌建设的要求，通过不断优化设施配置，努力为纳税人营造温馨、舒适、文明的办税环境；另一方面，通过宣传手册、办税指南、友情提示、宣传展板、《窗口》杂志、电子显示屏、公告栏、回音壁等多种载体与手段，做好品牌的宣传介绍；强化视觉冲击，做到品牌标志随处可见，让纳税人了解品牌的名称、了解品牌的理念、了解品牌的内涵。此外，南京国税还紧紧围绕纳税人的需求，不断创新手段和方法；不断提高干部的政策业务水平、操作技能、服务技巧，通过一系列措施来支撑品牌“便捷、高效、热情”目标的实现；使纳税人切实感受到需求的满足、承诺的兑现以及服务的提高，并由此对品牌认可与信任。

（3）扩大社会各界的品牌认知

南京国税在推广“办税e站”服务品牌时，从建立良好的公共关系入手，与协作部门建立起“相互尊重、沟通合作、责任明确、顾全大局”的关系；在社会上建立起“诚信为本、服务社会”的良好形象；通过积极参与南京市十大服务品牌创建、评选活动，参与公益活动、志愿活动，参与城乡共建活动，参与融入基层、永葆先进活动，拓展了服务品牌向社会的辐射面。南京国税在推广“办税e站”服务品牌时，充分利用各新闻媒体做好宣传。通过媒体推介会、新闻发布会、集中采访、专题报道、标题报花等方式使“办税e站”被社会各界广为了解，提高了品牌的影响力和知名度。

第三节　“办税e站”的绩效评估

一、“办税e站”的社会反响

“办税e站”服务品牌的创建推动了系统整体工作的开展，通过创建把全系统17个办税服务厅的服务理念、服务质量、外观环境推向全市统一的平台。在工作中，加强督促检查，努力消除“短板”，一些在办税服务上存有“顽疾”的单位通过品牌创建服务水平有了明显改善，确保了全系统征收服务系列17个办税服务厅的服务品质按照同一标准，在同一平台上全面提升。通过服务品牌承诺的约束督促，系统上下同心协力，加强整合优化，办税服务工作效率大幅提高。同时，将文化建设、制度行为规范、外部形象标识的规范化建设和办税“全市通”、网上办税、12366热线等服务手段整合到“办税e站”服务品牌之中，实现了征收服务系列工作的突破提升，服务水平显著提高。随着“办税e站”服务品牌的逐步推进，优质服务理念逐渐渗透到管理服务系列，服务品牌的号召力也给稽查系列的工作以启示，推动了全局各项税收工作的开展，赢得了社会的肯定。

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“办税e站您是主角　市国税局打造服务品牌纪实”

“五一”长假后第一个报缴期里的一天上午，南京市国税局征收分局办公室的江涛正忙得团团转，忽然，一位60多岁的老人走进了他的办公室。

老人手里拿着一叠刚刚从征收大厅里免费领取的国税“办税e站”服务指南手册，说其中一幅照片上的“主角”是他。难道老人是来理论肖像权益的？江涛有些紧张起来，准备和老人好好解释一番。“你们的办税e站办得很好啊，我上了你们的宣传册，我觉得很光荣啊。我想向你们要一张照片回家挂起来，再多要些小册子发给我那些老弟兄，他们都是搞财务的，我帮你们一起宣传！”老人的一席话让在场的每一位税务干部心里暖了很久很久……

e就是便捷，e就是高效

这位60多岁的赵少康老人是有着近40年工作经验的“老财务”，1998年从水产公司退休后，老人又为两家服饰公司代起了账。作为一位用算盘打了30年报表的老会计，老人对南京市国税局精心打造的服务品牌“办税e站”有着自己的理解：“那个圆圆的‘e’就是网络的意思吧，我不太懂电脑，但我知道那代表着更便捷，更高效！”

的确，近年来，南京市国税局借助信息化手段，突破时空限制，逐步形成了以“便捷、高效、热情”为特征，以“办税全市通”、“网上南京国税”、“电话报税”、“12366”、“税银联网”、“税企通”、“一窗式服务”、“国地税联合办证”、“税收政策免费讲座”、“预约购票服务”十大特色服务为内容的服务品牌——办税e站。目前，该局已将其向南京市精神文明建设指导委员会申报了南京市十大服务品牌。

“现在纳税真是太方便了，门都不用出。我刚刚才打的报税电话，几分钟就轻轻松松实现纳税，再也不用像以前那样排队等候，一年都不用往税务局跑一趟……”当记者拨通南京广宏服装辅料有限公司的周会计电话时，他还沉浸在快捷申报的喜悦中。

就在3年前，南京市国税局的办税大厅里，还经常可见纳税人为了缴税排起的“长龙”。这不仅直接影响到纳税人的办税效率，也影响了纳税人对政府机关工作作风的满意程度。为此，该局以解决机关作风中影响经济发展的突出问题为抓手，着力打造现代化办税手段。2003年，该局启动电话申报方式，增值税小规模纳税人与企业所得税纳税人在报缴期内，只要拨打专线电话，根据语音提示，触击按键，就可以轻松完成纳税申报。而纳税人申报的税款则通过“税银联网”系统，直接从涉税账号上进行划转，完税凭证在数日后就可以自行到银行领取。之后，“网上申报”、“网上认证”等电子办税系统相继开发成功，越来越多的南京纳税人切实感受到了网上办税的方便快捷。

和“面对面”的纳税服务相比，虚拟的网络服务同样让纳税人感受到了税务干部扑面而来的热情。在“南京国税”这一增进税企沟通的平台上，纳税人可以轻松浏览“法规公告”、“有问有答”、“征管公告”、“网上办税”等栏目，查询历年政策法规、咨询涉税业务处理、下载涉税应用软件……绝大部分的办税事宜都可以通过网络搞定。目前“南京国税”的网上点击已超过百万人次，解答纳税人的涉税疑难6 100多条。

e就是周到，e就是热情

构建“网上税务局”，让纳税人超越时空，无论身在何处，都可以24小时自由申报纳税，这只是南京市国税局构建办税高速公路的一个途径，此外他们还在办税的各个流程上动足脑筋，以周到的服务尽可能地给纳税人提供更多的方便。

从今年4月份开始，到南京市国税局办税的纳税人都有一个意外的发现：办税大厅里专门设置了一批综合性服务窗口，纳税人无需再像以前一样到多个窗口重复排队，只要在一个窗口就可以解决申报、认证、报税等整个流程上的所有问题。这种“一个窗口办理，多项事情办结”的“一窗式服务”，大大提高了纳税人的办税效率，在当月办税大厅《意见调查表》的回函中，几乎所有填表的纳税人都对这一周到服务竖起了大拇指。

因为给好几家企业代了账，以前赵少康老人最怕的就是要“满城转”。栖霞的户要到尧化门去报税，秦淮的户要到长乐路去认证，一个报缴期忙下来，老人着实累得受不了。自从去年6月，南京市国税局开通了“办税全市通”之后，企业纳税人可以就近选择办税服务厅办理相关涉税业务。目前，该局已经实现了增值税防伪税控报税、认证两大业务“全市通”。今后，发票查验、销售、代开、纳税申报等业务也将陆续实现“办税全市通”。

“我觉得现在国税部门处处在为纳税人着想，办事效率大大提高，这种切切实实为纳税人着想的工作作风比微笑更让我们温暖，这种蕴涵在工作中的热情才是我们纳税人最想要的。”在南京市国税局征收分局的办税大厅里，27岁的刘小姐刚刚拿到自己开办的商贸公司的税务登记证。她说自己通过网上咨询，了解清楚所要携带的资料后，只跑了这一趟就把国税和地税的税务登记证一起搞定了。刘小姐的快速办税得益于南京市在全国税务系统中率先实行的“国地税联合办证”业务，如今在南京，新办或变更税务登记证，纳税人只需任意选择就近的国、地税办税服务厅办理即可，此举有效降低了征纳双方的成本，大大方便了纳税人。

“办税e站”您是主角

那张让赵少康老人倍感光荣的照片是一年前老人在办税大厅里咨询问题时拍摄的。对于当时咨询的问题，老人至今记忆犹新。“我那次是问一个私车公用该如何入账、如何报税的问题。接待我的是综合业务科的同志，他回答得很认真，还带着我去相关的窗口办理，真的很让我感动！记得那次我去得比较晚，问完问题的时候已经过了下班时间，但是大厅里还有不少纳税人。接待我的同志告诉我，他们一定会把所有纳税人的事情都办完后才会下班，还让我不着急，有什么问题尽管问。我想起来了，当时那位同志还说我们纳税人是主角，只要主角在场，戏就得好好地唱完……”

当社会上不少人还在对政府机关是否需要服务品牌这个问题心存疑虑时，一场席卷南京市国税系统办税服务厅的服务品牌建设已经如火如荼地展开了。今年初，该局对近年来逐步建立的电子化服务方式，进行优化和整合，推出了征收服务系列的服务品牌——南京国税“办税e站”，以此拉开了南京市国税局着力打造服务型政府“品牌形象”的序幕。正如老人所说，“办税e站”中，纳税人是绝对的主角！

“e代表着easy便捷、efficient高效、enthusiastic热情的税收服务原则。我们打造品牌的目的就是为了努力提高办税效率，降低办税成本，尽一切可能满足纳税人的需要，让纳税人满意，让社会满意。下一步，我们将全力贯彻全市建设群众满意机关工作会议精神，以全新的工作作风和手段，全力以赴服务发展，全力推进富民强市。”采访中，南京市国税局的顾惠祥局长详细解释了办税e站中“e”的含义。

内容涉及征管业务流程和最新税收政策的免费税收政策讲座，已经成为纳税人最好的“充电”场所；电话预约领购发票，可以让纳税人在最短的时间内，从税务干部手中购买到提前准备好的发票；通过人工接听、自动语音、自动传真、留言信箱等方式，24小时为纳税人提供税收政策咨询的“12366”，已经成为纳税人心目中的“税收小灵通”……（来源：2005年6月南京日报，作者：施国穗　杨　欣）

南京市国税局精心打造的“办税e站”服务品牌被评为南京市首批“十佳”品牌。“办税e站”展现的“便捷、高效、热情”的核心理念，所倡导“四个一”：一个中心，即以纳税人为中心；一个目标，即为纳税人提供便捷、高效、热情的服务；一个标准，即以办税服务统一规范为标准，体现公平公正原则；一站到底，即整合流程，简化环节，一次受理，办结全部事项，体现一窗式服务等品牌内容，得到了广大纳税人广泛认可和好评，品牌的知名度和美誉度日益显现。

图5－4

二、“办税e站”的业内反馈

组织成员是品牌的策划者和执行者，组织成员对品牌的理解、忠诚和支持是品牌推广的内源动力。如果说决策层的支持是自上而下的管理，那么组织成员的理念的树立则是自下而上的管理。

政府机关也要创品牌吗？会不会是作秀？这是许多人最初盘旋在心头的疑问。南京国税在服务品牌推广过程中，通过系列化的内部传播方式，激发大家对品牌的兴趣和热情，积极投入品牌建设。通过品牌理念的培养，南京国税的干部树立了对品牌的正确认识：服务品牌的各项要求都是税务机关对纳税人的承诺，也是作为政府机关对社会的承诺；“办税e站”重点要满足纳税人办事便捷的需求。

为了做到“便捷”，南京国税加快电子税务建设：①开发电话申报系统，纳税人足不出户，轻松打个电话就能完成申报；②完善网上申报系统，一般纳税人增值税申报、几乎所有的企业所得税汇算清缴，都可以通过网上办理；③推广网上认证系统，使几万户纳税人受益，每年有几百万份发票在网上认证。这些措施避免了纳税人频繁奔波于税务机关和排队之苦。

为了做到“便捷”，南京国税不断拓宽与纳税人的沟通渠道：①12366纳税服务热线，实现了纳税人税收政策随时问、及时得，年咨询量达六十余万人次，日均达三千多人次；②通过“税企通（短信）”，及时向纳税人发布提醒、通知、公告和重要政策；③通过南京国税门户网站，纳税人可直接了解最新的政策法规、管理要求、涉税软件。

为了做到“便捷”，南京国税不断创新服务举措：①2003年，率先在全国实行“国、地税联合办理税务登记”，纳税人可选择国、地税任一办税服务厅办理登记手续；②2005年10月，实现了征管业务全市通，纳税人可就近选择任一办税服务厅办税；③税银联网，做到了税款的实时划转；④银行出票系统的应用，纳税人可在银行直接打印完税凭证，极大地方便了纳税人。

为了做到“高效”，南京国税不断减并资料、简化手续、减少环节，优化流程，大大提高了办税服务的效率。按照2005年4月测算的结果，初次核定发票从原耗时15分钟缩短到4分钟；发票供票资格的审核从原耗时4分钟缩短到1分钟；最高开票限额审批从原耗时6分钟缩短到3分钟。南京国税还致力于系统的整合和完善，实现发票实物销售与电子发售的同步，纳税人每次购领专用发票原来要5分钟，现只要2分钟。目前随着硬件和征管软件的更新换代以及工作流程的进一步简化，除上级税务机关另有规定的项目外（如最大开票限额审批），这个速度已经被更快的记录所打破。

为了做到“热情”，南京国税不断提高干部的政策业务水平、操作技能和服务技巧，培养干部的责任心、主动性和工作热情；设立“值班长”，及时引导办税；实行“全程式服务”；落实首问责任制；定期开设免费税收政策讲座等；月末最后一天即使是节假日，也主动加班为纳税人办理发票认证。南京国税还制定应急预案，应对可能突发事件。如，高峰期科学预测次日人流量；办税服务厅出现纵队立即增设窗口；万一出现5人以上排队科所长巡视走动管理；按照系统故障时间，拟订人员分流方案。

创建服务品牌以来，全局上下对照服务承诺，查找差距，反思不足，努力加强业务学习和技能培训，改进服务态度，践行服务礼仪规范，办税服务厅干部的工作技能和服务意识有了明显提高。随着服务品牌知名度日益提高，纳税人满意度提高了，表扬也多起来了，税务干部工作积极性明显提高，工作成就感、使命感也油然而生，这样纳税服务从单纯的任务，逐渐成为责任，最后升华为组织的使命，成为全体干部真心要做好的事业，在这过程中凝聚了人心。2005年全系统十件大事评选，创建“办税e站”服务品牌以高票当选，充分表明了全局干部对服务品牌的认同和服务意识的提高。

三、“办税e站”的未来发展

2010年8月1日，来到办税厅申请办税事项的纳税人惊喜地发现，窗口人员受理了资料后，还传递回一份“全程服务服务承诺单”，上面接受时间、办理环节、办理时限甚至咨询电话都一应俱全。“这下我们办税，心里就有底了！”

为了提高服务的跟踪管理，满足纳税人合理需求，提高税务机关工作效能，南京国税全面推行上线“全程服务承诺系统”。

推行全程服务承诺系统是加强品牌管理，提高纳税服务水平和征管效能的一项重要举措，通过公布承诺期限和报送资料，主动要求纳税人监督办税效率并进行服务评价，更好地维护了纳税人的权益。而承诺单、交接单的使用，对各节点的操作时限起到了良好的督促提醒作用，各环节的经办人员能够认真及时地进行操作，从受理环节工作流的启动，到检查、核批环节工作流的完成都能够按服务承诺一一兑现，不仅提升了税务机关的工作效率，也提升了纳税人的满意度，收到了良好的效果。这项工作的开展，对推进阳光执法、优化纳税服务，强化环节监控、提高办税效率，规范执法程序、提高征管质量具有重要的意义。

全程服务承诺系统凸现了当前纳税服务五大理念：一是人本服务理念。坚持“始于纳税人需求，基于纳税人满意，终于纳税人遵从”，将便捷、高效、热情的要求贯穿于税收服务的全过程。二是依法行政理念。坚持依法办税，积极探求在税收执法中深化服务、在深化服务中规范执法的最佳结合点，努力使规范税收执法贯穿于税收服务的全过程。三是阳光办税理念。落实政务公开，努力实现办税资料、办税程序、办税期限、办理状态、办理结果全程公开，办税事项即时查询、实时监控，真正让权力在阳光下运行。四是效能优先理念。通过优化办税流程、简并办税事项、加强部门联动、运用信息化技术，为纳税人减负、为基层税务干部减负，全面提升服务效能。五是科学管理理念。以CTAIS 2．0江苏优化版为依托，将纳税服务的职责要求嵌入全程服务的各个环节，加强流程管理和节点监控，量化服务绩效，优化资源配置，实现科学管理。

系统上线以后，已办逾期工作流大幅下降。市区两级强化征管业务流程统计的分析监控，加强对承办事项的统计分析和监督管理，密切关注承办逾期工作流，建立了流转事项逾期预警机制，2010年8月，逾期工作流明显减少，办事效率明显提升，逾期工作流从上半年月均469条大幅下降到8月份的126条；工作流运行用时有所减少。工作流转事项平均办理天数从上半年的2．9天下降到8月份的2．47天，下降了14．8%。这些数据说明了南京市局内部事项流转速度加快，周期缩短，充分体现了南京国税服务品牌服务高效、便捷的特点。

随着时间的推移，南京国税“办税e站”品牌在持续改进的过程中，一种自发的系统内省机制已经形成——你向服务对象承诺了什么？你完全兑现承诺了吗？还有哪些方面能做得更好？上述问题可以看做是服务品牌“心灵化”的结果。相应地，我们也将在全市范围内看到更加规范统一的办税服务厅，更多的国税征收事项将借助现代网络和信息技术进行操作，更加精细化的工作流程将在实践中得以确定和完善。

综上所述，南京国税在落实服务品牌组合战略的历程中，首先充分认识到征收工作在国税品牌创新中的战略地位，以此为切入点，将努力为纳税人提供“便捷、高效、热情”的涉税服务作为基本的理念，在系统总结已有工作业绩的经验基础上，对品牌加以系统的设计。通过“文化引领、设施再造、空间拓展、服务支撑和社会传播”的系统打造，在实现部门绩效刷新的同时，获得了广泛的社会好评，实现了品牌建设的基本目标，并展现出良好的发展前景。

【注释】

[1]国家税务总局推出全国税务机关“12366纳税服务热线”统一标识和宣传语，http：／／finance．sina．com．cn／roll／20050408／14064236．shtml