怎样进行行业分析

4.怎样进行行业分析？

答：不同的行业竞争程度、产品特征、技术含量、发展前景均不相同，这些行业经济特征会以各种方式影响财务报表数据的内在关系，在较长时期内影响企业收益能力和风险防范能力。近年来有大量的关于行业经济特征的研究，最具有代表性的有：价值链分析和波特“五种力量”分析。

（1）价值链分析

价值链是一系列价值创造活动的集合，行业价值链反映了从材料供应、生产、分销和服务的活动集合，价值链分析的核心就是要在整个价值创造的链条基础上研判各种经营、管理行为。图1-1是制造业典型的价值链。

企业管理人员、分析人员采用价值链分析识别公司在行业中的战略定位，分析其在价值链的哪一环节上是其专长。即使某些大的集团公司从事整个产业的活动，但它也有经营活动重心，Galbraith认为公司的重心是公司经营活动的基点，这也往往是公司的核心能力之所在。

研判公司的产业价值链能够更好地识别公司的优势与劣势，公司根据相对竞争优势分析自身的价值增长点，进而决定是实行向上、向下一体化战略，还是只参与价值链上某一个或几个环节的竞争。比如可口可乐公司利润增长点主要来自于饮料的配方，浓缩液的生产和销售主要由控股公司完成，而分装业务有40%由独立的分装厂完成，45%由非控股的关联厂家完成，只有15%是由控股厂家完成的，这样公司保留了大部分利润，减少了对分装业的投资（分装业为资本密集型行业），降低了经营风险。

图1-1

（2）波特“五种力量”分析

Michael E.Porter在著名的《竞争战略》一书中指出：行业平均获益能力受五种因素（经济特征）的影响，分别为：现有公司间竞争、新加入者竞争、替代品竞争、购买者的能力和供应商的能力。这五种因素的竞争力量决定了公司的竞争程度，每一种因素力量的增强都会使公司的获利能力降低，但从长期看，公司可以通过竞争战略的选择，改变一种或几种因素的力量，培养公司自己的竞争优势。

①现有公司间竞争。现有公司间竞争是行业内部企业的直接对抗，不同行业的竞争程度是不同的，一些行业由于竞争者数量众多、市场有限（行业增长速度缓慢）、行业剩余生产能力较大或者行业退出成本昂贵，竞争非常激烈，任何一家公司的产品都很难保持较高的价格水平，比如：纺织、食品等行业，这使得任何一家公司改变竞争战略都会有很多的竞争对手迅速跟进。同时还有一些行业由于竞争者数量有限或者市场空间巨大（行业增长速度很快）、行业剩余生产能力较小（需求比较旺盛）、产品独特性很强、转换成本很高等特点使竞争并不很激烈，企业通常保有很高的利润率，企业间竞争往往是在技术、品牌等方面展开，比如房地产等。因此行业平均利润水平受现有公司间竞争程度的影响很大。

②新加入者竞争。一个行业有超额利润存在就会吸引新的加入者，它们的进入意味着行业生产能力供给的增加，并与原有的公司争夺市场份额和市场资源，行业准入门槛的高低直接影响新加入者对原有企业的竞争。行业准入门槛有产业自身需求，如存在巨大规模经济、该行业产品各具特色、资金需求大、转换成本高、技术水平/人力资源水平要求比较高，会给新进入者造成较大障碍，反之进入该行业就比较容易。行业准入门槛还有外部影响因素，如政府政策（比如政府颁发的医药生产许可证、电信运营许可证等）、法律制度、先行优势、与经销商的关系等。行业准入门槛越高，新企业加入就越困难，行业的竞争程度就会受限制；行业准入门槛越低，新企业加入就越容易，行业的竞争程度就会越激烈。因此新加入者的难易程度是影响行业平均利润水平的另一主要因素。

③替代品竞争。Michael E.Porter认为“替代品的存在限制了一个产品的潜在回报，因为替代品产业为该产业产品能够索取的价格设定了上限”。替代品的威胁取决于相互竞争的产品的价格、功能和转换成本，一个行业的替代品越多，如饮料行业，客户转换成本越低，行业盈利水平就会下降；而替代品较少的行业盈利水平较高。对于替代品较多的行业，企业一般十分注意与客户沟通，建立品牌效应，以降低客户转换产品的意愿，通俗讲就是培养企业、品牌的忠实顾客，或提高顾客的忠诚度。

④购买者的能力。购买者通过讨价还价或者要求提供更多、更好的服务与企业沟通，进而影响该行业的实际利润。影响购买者能力的因素有两个：价格敏感性和相对讨价还价能力。

产品的特性一般会影响价格敏感性，如果该企业的产品性能、特色与竞争对手的产品都非常类似，如大多数的大众餐馆，客户很容易接受价格低廉的产品；如果某个企业的产品非常独特，客户的价格敏感性相对较弱，则客户转换产品的可能性较小。价格敏感性还取决于产品的相对成本的高低，如果一个产品的价格相对于购买者的收入而言比较低，购买对价格的敏感程度相对较低，其花费较多的时间去寻找价格更低的替代品的意愿也较低；反之，购买者就会愿意花费较多的时间去寻找更经济的商品，价格敏感度也更高。

讨价还价的能力取决于买卖双方的力量，下列一些因素可以增强购买者的讨价还价能力：行业中企业数量众多、购买者能够收购大部分产品（如大分销商）、产品标准化程度高或者替代品多、转换成本低等。

⑤供应商的能力。供应商通过讨价还价或者要求减少服务项目、降低服务质量等方式与企业沟通，进而影响该行业的实际利润。与分析购买者的讨价还价能力相同，下列一些因素可以增强供应商的讨价还价能力：行业中企业数量很少（如电信行业）、购买者人数众多、客户可选择的替代品很少或很难取得（如电、煤气）等。