投资促进机构提高投资促进有效性的途径

5.3　投资促进机构提高投资促进有效性的途径

国际直接投资竞争不断加剧，各国政府和组织纷纷建立各种投资促进机构的同时，也在不断丰富和创新投资促进技术与手段。综合各国投资促进经验，国际通行的提高投资促进有效性的途径主要有以下几个:

5.3.1　确定投资目标

有目标的投资促进能减少投资促进的盲目性，提高效率，较传统的投资促进方法具有显著的优点:一是能更好地将利用外商投资和对外投资嵌入到国内经济发展战略框架内，使之成为国内经济发展的有机组成部分;二是成本收益比较高，有的放矢地将目标集中于某一特定类型的投资，能收到事半功倍的效果;三是能更好地应对跨国公司经营战略的调整，可针对跨国公司的某一方面的特定优势以及内部分工的某一环节，推销当地的区位优势，利用东道国的区位优势^[6]。无论是“引进来”还是“走出去”，“目标”包含两个含义:一是对内确立优先利用外资目标行业与对外投资优势行业;二是对外寻找目标投资公司与投资目的地。

投资促进机构的优先发展行业有很大的不同。最常见的行业基本属于制造业这一大类，其中包括纺织品、服装和汽车行业。第二个最经常提到的则是高科技产业群，制造、电子和生物技术等行业。世界银行的调查表明，超过40%的受访机构将自然资源行业列入其优先投资列表。服务业外包正吸引越来越多的关注。有些投资促进机构已经抢先一步为吸引特定类型的行业投资制定了特别方案。这种情况最频繁发生在高科技行业。约75%的投资促进机构提到它们为吸引这类投资做出了额外努力。FDI在环保投资项目、劳动密集型技术项目方面也十分活跃。然而，投资促进机构重点投资领域是不同的，这反映了其各自的区位优势。例如，96%的经合组织国家和83%的中欧和东欧国家努力吸引高科技投资，而只有22%的最不发达国家投资促进机构着力吸引高科技投资。同时，所有最不发达国家的投资促进机构表示它们为劳动密集型FDI项目建立了类似的计划。^[7]

投资促进机构确定投资目标，必须基于对目标地区、目标行业、目标公司的深刻认知，因此需要进行大量的信息分析和准备。具体可在以下几个方面开展细致的工作:第一，将市场与投资行情进行有效匹配;第二，通过在国外进行调研活动确定目标投资者;第三，对投资促进活动、目标投资公司及投资国情况做充分了解后，进行公司访问;第四，进行跟踪服务，培育目标投资公司成长。

确定投资促进的目标后，投资促进机构应该将为目标部门提供有效的具体信息作为首要任务。具体要从以下几个方面入手:第一，提供一站式服务，帮助申请执照及提供其他服务;第二，对人力资本、基础设施、行业支持力度、服务做原始评估;第三，实行专人负责制，建立网上追踪系统，实行一对一责任制。所有的活动和通讯将被记录在追踪系统中，以方便查询和服务客户。

5.3.2　塑造地区形象

各国政府和投资促进机构通常利用形象塑造的方式来改进投资者对其印象。对于许多国家或地区来说，在投资者如何看待这些地方与东道国政府期望这些地方如何被看待之间存在着一条鸿沟。对于那些国际媒体报道较少或是正在经历政治和经济改革的国家或地区而言，这种情况更加明显。形象塑造是投资促进活动有效展开之前所要进行的必要步骤。同时，通过对形象塑造本身的升级换代、不断创新，反复多次地为投资者提供越来越丰富的信息来影响投资者，并最终影响投资决策。2011年1月，中国国家形象宣传片在美国纽约时报广场的大屏幕上亮相。在“塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象”的同时，无疑会对中国的投资促进产生积极的、有意义的影响。

制定一个有效的形象塑造方案应有三个步骤:

一是确定投资者的感觉印象并确立形象塑造的各种目标。需要根据投资者对投资地的看法设计一个有效的形象塑造活动。为了确定投资者的感觉印象，应该评价那些已经公布的文件，并对目标投资者或意向投资者进行调查。

二是制定市场营销主题。市场营销主题的确定与实施独特的营销计划密切相关，并通过调查研究确定。一般而言，在实施营销计划过程中应多强调所在地方的部门优势，强调组合的或者一揽子的优势，比如人才优势、产业集群优势等。爱尔兰的投资促进机构“爱尔兰发展署”举行了一个广泛的认知活动支持营销计划。这个活动的一个重点阶段内容就是“年轻的欧洲人，雇佣他们!”这个活动的市场营销主题集中在一个单一信息上，“年轻的爱尔兰有劳动力高度发达的智力资本!”

三是选择和创造投资促进工具，并使市场营销组合一体化。一旦确定了市场营销信息，就必须选择合适的投资促进工具或方式来传递这个信息，以使投资促进活动影响最大化。^[8]例如，地区投资论坛可以成为推动FDI流入旅游业、促进行业投资的有效方式。通过确立并强调本国资源优势和投资机会，这种论坛将会有效提高本地区的形象。

5.3.3　将网站作为投资促进的关键和便利工具

对于任何一家旨在吸引投资者的投资促进机构，一个在线系统都是必要的和具有成本效益的。在投资者进行区位筛选的过程中，最佳投资促进机构网站会基于对投资者需求的深刻认知，清楚地展示本地区优势，并承诺满足这些需求。网站可以同时以低成本为众多投资者提供关键的、及时的信息。

投资促进机构网站建设应注意以下几个方面:一是及时更新网站上的信息，以低成本为投资者提供良好的投资机会。帮助消除误解、降低不确定性，增加本国成为投资地的机会。网站常常是外国投资者同本国接触的第一站，如果网站很不完善，信息过时，无疑投资机会很小。二是保持信息高质量、具有行业针对性，内容匹配投资者需求。因为行业成本以及本地的相对优势，是投资者首要考虑的两大因素。三是形成信息共享平台。为获取更多外国投资公司所需信息，投资促进机构应该同政府相关部门等公共组织和商会及行业协会等私营组织建立信息共享平台。四是投入资源进行网站维护。投资促进机构网站不是一次性就可建立的咨询网站，它需要相应资源进行内部能力建设，汇聚商业和投资信息，提出销售建议，并进行及时修改和更新。

在网站具体内容方面，应注意以下几点:建立一个设计美观、友好的界面以及可操作的简洁管理系统;网站提供工作人员的具体联系方式;确立本地区最具竞争力的行业，提供这些行业的关键数据以及总体经济概览。

GIPB报告简介

GIPB(Global Investment Promotion Benchmarking)报告是由联合国下属的世界银行集团和世界银行联合发布的针对全球投资中介组织(IPI)最佳投资实践的评估报告，是有史以来针对投资中介组织的最大规模和最全面的评估报告，对投资中介组织全面了解世界投资促进概况、提高效率具有重要意义。

自2006年发布以来，GIPB提供了一个详细的和定量的IPI效能评估，便于外国投资者早期阶段的信息收集。随着时间的推移，GIPB的地理覆盖范围不断扩大。2012年GIPB报告评估了189个全国性的投资中介组织，包括了所有MENA(中东和北非)地区的19个国家。

在实践中，GIPB评估具体包括投资中介组织网站评估和询问处理机制评估，即投资中介组织提供给投资者的在线信息(通过其网站)和离线信息(对直接询问的答复)。从投资者的角度(通过问卷调查和核心机构的证据)，利用旨在反映各项因素重要性的加权系统给出评分。GIPB评估以0～100的指数形式表现，便于比较。主要分类如下:

最佳实践:81%～100%

好:61%～80%

平均:41%～60%

弱:21%～40%

很弱:0～20%

GIPB包括两种类型的报告:公开的全球性报告和区域性报告。前者提供全球和区域的结果分析、区域的发展趋势和最佳实践的案例;后者则为每一个IPI定制机密评估报告，评论其作为，并提出改进建议。

GIPB2012报告分析结果揭示了不同全球投资中介组织表现的巨大差异。在中东和北非地区，只有3家全球投资中介组织的网站得分接近满分。尽管前80名网站的得分都在80以上，仍有24家的得分低于30，13家得分为0。0分意味着这一组织没有网上服务系统，没有英文版的网站得分很低，因为英文通常作为国际贸易的通用语言。

解答项目询问的质量一项得分低很多。前两名分别为88和81。大多数机构得分低于50，这意味着它们在为国外投资者提供所需信息方面作用有限。海外考察者很多时候不会联系本国投资中介组织。更有趣的是，具有较高等级网站的投资中介组织处理询问的服务质量差别很大。有不少网站得分在80以上，也有不少得分在40以下。

资料来源:Torfinn Harding，Beat S.Javorcik.Investment Promotion and FDI Inflows:Quality Matters［J］．CESifo Economic Studies，2013，59(2): 337－359.

5.3.4　提前准备好常见投资问题答案

为了提高及时提供高质量信息的能力，投资促进机构应该为投资者准备关键性问题的完备答案，例如劳工成本、制度规则和竞争环境以及区域投资优势等。通常这些信息准备得越完善，投资促进的效率就越高，效果越好。在这方面要注意以下几个问题:

第一，确保投资促进机构很容易找到，项目负责人可以容易地联系到。这意味着网站要提供行业具体信息，使优先部门的潜在投资者更容易接触到工作人员。如果小组领导者不能直接回答问题，要确认可以在其他员工帮助下收集其他信息，或者联系相关的调研组织，这中间不应存在借口。如果投资促进机构很难被投资者联系到，那么显然在最基本的方面，它已经失败了。

第二，确保每个询问都被处理并得到答复。为了最小化因没有及时回答问题而丢失潜在投资者的风险，投资促进机构应将制定内部询问处理系统作为首要任务。这对于要处理大量海外投资者询问的投资促进机构尤其重要。这一系统也能够帮助解决包括无法确认收到询问和投资者邮件等问题的程序故障。这些信息传达出的是一种不专业的态度，更重要的是，他们将有碍在规定时间内提供完整答案。有效的的询问处理机制有以下几点:(1)制定并执行两个报告:一个给员工，确保所有的问询都得到专业及时的回答;另一个给负责人，确保其对答案要点和整体质量的控制。(2)对每一询问都作出回答，如需要可进行相关的调研。(3)保证邮件和电话24小时畅通，在工作日内及时答复。^[9]

第三，在有力证据的支持下，确保为投资者提供量体裁衣的全面答案。拥有高效的内部问询处理体系并不能保证答案的高质量。数据不足和信息量少的答案，很可能会削弱潜在投资者者的信心。投资促进机构必须付出大量努力，提供数据完善、针对具体项目、突出本地优势的答案。为了增强在较短时间里提供高质量答案的能力，投资促进机构需要准备好关键问题的相关材料，例如劳工成本、规章制度、竞争环境以及本地投资竞争优势。

第四，提交追踪信息以确保客户收到答案，并确认他们是否需要其他帮助。这样做一方面可以保证顾客满意，工作人员可获得关于信息和帮助的有效反馈;另一方面，这也给了投资促进机构帮助投资者的契机——可能是私人会面、公司参观或者介绍给重要政府部门。内部系统的发展可以确保所有问题的回答变得很简单，只要在关键功能上使分工明确，每个员工都负有相应责任，例如接收询问、提案、接触便利性等方面。

5.3.5　为投资者提供绿色通道

从实践经验来看，为投资者提供针对其具体需求的答复并强调本地优势，是必不可少的。对于投资优先部门询问的回答就更重要了。为降低因未回答询问而失去潜在投资者的风险，投资促进机构应着重考虑形成投资询问处理体系。在网站上提供执照申请、许可证等服务的投资促进机构比那些仅仅收集文件然后交给政府机构的组织更受好评。建立追踪系统则可以有效地推进投资促进工作。

有效的推销要求一个良好的以投资者为导向的追踪系统，在整个项目的存续期间追踪投资者的期望和想法，包括从问询到最终投资以及后续工作。有必要将这项工作程序化。有效的追踪体系应当包括以下关键要素:

(1)投资项目追踪——同所议项目的特点和潜在投资主要特征相吻合。

(2)接触互动——监测与投资者接触的方式和频率，以方便及时跟进，提供支持。

(3)工作处理——追踪投资工作中能够激励投资者的因素，以便在整个投资项目中推动投资工作进展。主要包括通信、协助投资者考察访问等。

(4)投资者服务——从投资促进机构和顾客、商业咨询师、律师等其他媒介获得投资者所需要的服务信息。

(5)许可证和官方程序追踪——记录投资者需要的所有证件以及申请此类证件的具体要求。

(6)管理报告——为投资促进组织的高级管理者提供关于投资进程的准确及时的消息，并对投资促进工作人员的表现进行评估。

投资者追踪系统还包括以下要点:

(7)追踪大事件——记录下投资项目在整个生命周期的发展历程。每当发生划时代的投资事件时，这一平台就要不断更新，达到新的高度。这一特征可用于系统分析投资促进项目的结果，作为发现某一地区投资环境需要改善的工具。

(8)对行业领导企业进行记录——这将保证追踪最活跃的行业投资促进伙伴，有利于后续的跟进和合作。

(9)自动区域投资态势——包括一系列基于投资者期望，而在投资圈中进行的分类:过热、活跃或者疲软的区域投资态势。

(10)对不活跃区域的自动清除机制——一旦某段时间内某地区投资持续不活跃或者某项决策摧毁了投资者对该地区的信心，投资者追踪系统就会提醒用户该地区已经变为不活跃投资区域。^[10]

成绩名列非洲、加勒比海、太平洋地区投资中介组织最高，小队伍的格林纳达是如何做到的?

在格林纳达工业发展合作组织(GIDC)，只有一个人负责调查、网站维护、问题筛选，而整个GIDC只有5名工作人员。那么，GIDC是怎样名列非洲、加勒比海、太平洋地区投资中介组织第1名及全球第26名的?

答案就是速度与团队合作。

要与其他加勒比海沿岸国家竞争FDI，GIDC知道它必须更加突出，因此决定将速度变成其优势。

所有的信息咨询必须在48小时内予以答复，并且CEO要复印每个答复。所有关于具体投资项目的询问，也必须在48小时内得到确认，项目经理要在5个工作日内给出一个全面的回答。GIDC将同样的方法应用于其网站，每周都要更新询问内容。

GIDC能够迅速给予回复是因为它手头上有大量高质量资料。它的调查部门通过与各部委及私人部门的合作，提供全面的、具体部门的一揽子信息。信息在GIDC的投资促进部门共享，并被存储在公共服务器内。机构内的所有员工都知道现有什么数据并很容易找到。此外，GIDC调动所有部门协助服务器维护及数据存储最大化。

GIDC的高效服务得到了回报。2009年4月，St.Lucian调味品公司最终选择了GIDC，部分原因是基于其实干的好名声。在8个月的时间里，GIDC一直全程服务该公司:从咨询到运行，建立工厂，许可证审批以及员工雇佣。如果没有快速协调所有程序的服务，GIDC或许永远不能为格林纳达赢得这一高达5000000美元的投资，而这大约是其该年GDP的5%。

资料来源:根据GIPB 2012:Eyes on Africa，the Caribbean and the Pacific整理。

5.3.6　发展合作伙伴关系以收集关键信息

不断增加的投资双向流动为投资促进机构之间进行合作提供了一个有力的理由。投资促进机构应寻求与其他国家政府组织、私人部门组织、专业投资促进机构形成合作伙伴关系及技术共享，以收集具体部门的关键性信息。所有成功的投资促进机构都有一个正式伙伴和非正式伙伴的网络来帮助自己的工作。培育合作伙伴关系，可以有效扩大资源使用范围，为投资者提供潜在投资行业不断更新的信息。投资促进机构可以从以下几个方面培育合作伙伴关系:一是运用外部数据源，例如世界投资促进机构协会、世界旅游协会等。二是同国家部门、地区及当地政府确立协作关系，以获得权威部门的支持。三是与行业协会、酒店联盟等私营行业协会建立长期合作，以确保有关该行业的信息来源。

吸引投资者进入旅游业和农业部门的责任可能分别在于国家旅游局和农业部。虽然这两个机构的存在，可能明显降低了投资促进机构在该领域的责任，但这不应该成为其处理能力有限的一个借口。事实上，即使在非优先发展部门，投资促进机构也应该能够提供专业的帮助，至少要公开初步信息，建立同相关部门的联系，并向潜在投资者说明他们是否可以从有关部门得到所需帮助。

投资推广根本上仍然是一个竞争性业务，投资中介组织合作程度可能有一个极限，但仍可以采用区域或次区域联合营销活动，以改善地区形象，解决当前的困境。

评价合作伙伴关系是否成功，主要看各合作伙伴是否有共同的目标、共同的文化、共同的学习、共同的努力、分享的信息等。