汽车电子产品品牌策略

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法， 包括4P与品牌识别在内的所有要素。 主要有品牌化策略、 品牌使用者策略、 品牌名称策略、 品牌战略策略、 品牌再定位策略、 品牌延伸策略、 品牌更新策略、 企业形象识别系统策略。

一、 品牌化策略

品牌化策略是指企业决定是否给产品起名字、 设计标志的活动。 历史上， 许多产品不用品牌。 生产者和中间商把产品直接从桶、 箱子和容器内取出来销售， 无须供应商的任何辨认凭证。 中世纪的行会经过努力， 要求手工业者把商标标在他们的产品上， 以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。 在美术领域内， 艺术家在他们的作品上附上标记， 这就是最早的品牌标记的诞生。1909年6月， 戴姆勒公司申请登记 “三叉星” 作为轿车的标志， 象征着陆上、 水上和空中的机械化， 成为汽车行业最早的品牌之一。

使用品牌对企业有如下好处： 有利于订单处理和对产品的跟踪， 保护产品的某些独特特征被竞争者模仿， 为吸引忠诚顾客提供了机会， 有助于市场细分， 有助于树立产品和企业的形象。

尽管品牌化是商品市场发展的大趋向， 但对于单个企业而言， 是否要使用品牌， 还必须考虑产品的实际情况， 因为在获得品牌带来的上述好处的同时， 建立、 维持、 保护品牌也要付出巨大成本， 如包装费、 广告费、 标签费和法律保护费等。

企业一旦决定建立新的品牌， 那就不仅仅只是为产品设计一个图案或取一个名称， 而必须通过各种手段来使消费者达到品牌识别的层次， 否则， 这个品牌的存在也是没有意义了。像德国宝马标志中间的蓝白相间图案， 代表蓝天； 白云和旋转不停的螺旋桨， 喻示宝马公司悠久的历史， 又象征公司一贯的宗旨和目标： 以先进的精湛技术、 最新的观念， 满足顾客的最大愿望。

二、 品牌使用者策略

品牌使用者策略是指企业决定使用本企业 （制造商） 的品牌， 还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。

一般情况下， 品牌是制造商的产品标记， 制造商决定产品的设计、 质量、 特色等。 享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商， 收取一定的特许使用费。 近年来， 经销商的品牌日益增多。 像中国的庞大集团， 于2014年作为唯一入选的汽车经销商品牌进入世界汽车品牌百强榜， 排名第50位， 其2013年品牌价值17亿美元， 领先于长安汽车、 一汽集团等。

一般来说， 制造商品牌和经销商品牌之间的竞争， 本质上是制造商与经销商之间实力的较量。 在制造商具有良好的市场声誉、 拥有较大市场份额的条件下， 应多使用制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商， 只能接受制造商品牌。 相反， 当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、 完善的销售体系时， 利用经销商品牌也是有利的。 像中国汽车经销商中有庞大汽贸、 广汇汽车、 利德行等企业已经成功地脱颖而出， 成为行业知名品牌。

三、 品牌名称策略

品牌名称策略是指企业决定所有的产品使用一个或几个品牌， 还是不同产品分别使用不同的品牌。 在这个问题上， 大致有以下4种策略模式：

（一） 个别品牌名称

即企业决定每个产品使用不同的品牌。 采用个别品牌名称， 为每种产品寻求不同的市场定位， 有利于增加销售额和对抗竞争对手， 还可以分散风险， 使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。 如大众公司的汽车品牌中级商务车使用了 “帕萨特” “迈腾”；家用系列车使用了 “朗逸” “速腾”； 越野车使用了 “途观”。

（二） 对所有产品使用共同的家族品牌名称

即企业的所有产品都使用同一种品牌。 对于那些享有很高声誉的著名企业， 全部产品采用统一品牌名称策略， 可以充分利用其名牌效应， 使企业所有产品畅销。 同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低， 有利于新产品进入市场。 如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称。

（三） 各大类产品使用不同的家族品牌名称

企业使用这种策略， 一般是为了区分不同大类的产品， 一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌， 以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。

（四） 个别品牌名称与企业名称并用

即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称， 且在品牌名称之前都加上企业的名称。 企业多把此种策略用于新产品的开发。 在新产品的品牌名称上加上企业名称， 可以使新产品享受企业的声誉， 而采用不同的品牌名称， 又可使各种新产品显示出不同的特色。

四、 品牌战略策略

品牌战略策略有4种， 即产品线扩展策略、 多品牌策略、 新品牌策略、 合作品牌策略。

（一） 产品线扩展策略

产品线扩展策略指企业现有的产品线使用同一品牌， 当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌。 这种新产品往往都是现有产品的局部改进， 如增加新的功能、 包装、 式样和风格等。 通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、 不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的， 如可以充分利用过剩的生产能力； 满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司， 以填补市场的空隙， 与竞争者推出的新产品竞争， 或为了得到更多的货架位置。

1.产品线扩展的利益

扩展产品的存活率高于新产品， 而通常新产品的失败率在80%～90%； 满足不同细分市场的需求； 完整的产品线可以防御竞争者的袭击。

2.产品线扩展的不利因素

它可能使品牌名称丧失它特定的意义。 随着产品线的不断加长， 会淡化品牌原有的个性和形象， 增加消费者认识和选择的难度； 有时因为原来的品牌过于强大， 致使产品线扩展造成混乱， 加上销售数量不足， 难以冲抵它们的开发和促销成本； 如果消费者未能在心目中区别出各种产品， 会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。

（二） 多品牌策略

在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。 一个企业建立品牌组合， 实施多品牌战略， 往往也是基于同样的考虑， 并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别， 又有联系的， 不是大杂烩， 组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。

1.多品牌策略的优点

有助于企业培植、 覆盖市场， 降低营销成本， 限制竞争对手并有力地回应零售商的挑战。

2.多品牌策略的局限性

多品牌策略虽然有着很多优越性， 但同时也存在诸多局限性。

（1） 随着新品牌的引入， 其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势。 经济学中的边际效用理论告诉我们， 随着消费者对一种商品消费的增加， 该商品的边际效用呈递减的趋势。同样， 对于一个企业来说， 随着品牌的增加， 新品牌对企业的边际市场贡献率也将呈递减的趋势。 这一方面是由于企业的内部资源有限， 支持一个新的品牌有时需要缩减原有品牌的预算费用； 另一方面， 企业在市场上创立新品牌， 会由于竞争者的反抗而达不到理想的效果，他们会针对企业的新品牌推出类似的竞争品牌， 或加大对现有品牌的营销力度。 此外， 随着企业在同一产品线上品牌的增多， 各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。 在总市场难以骤然扩张时， 很难想象新品牌所吸引的消费者全部都是竞争对手的顾客， 或是从未使用过该产品的人， 特别是当产品差异化较小， 或是同一产品线上不同品牌定位差别不甚显著时， 这种品牌间相互蚕食的现象尤为明显。

（2） 品牌推广成本较大。 企业实施多品牌策略， 就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌， 各个品牌都需要一个长期、 巨额的宣传预算。 对有些企业来说， 这是可望而不可即的。

（三） 新品牌策略

为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。 当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有的品牌名称不适合于它， 或是对新产品来说有更好、 更合适的品牌名称， 企业需要设计新品牌。 例如， 长城汽车以生产皮卡车著名， 当它决定开发越野车时， 为了更好地推广越野车系列， 于是采用了新的品牌 “哈弗”。

（四） 合作品牌策略

合作品牌 （也称为双重品牌） 是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。 每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

合作品牌的形式有多种： 一种是中间产品合作品牌， 如富豪汽车公司的广告说， 它使用米其林轮胎。 另一种形式是同一企业合作品牌， 如广汽集团的一款车型使用的是 “广汽传祺”， 传祺也是公司注册的一个商标。 还有一种形式是合资合作品牌， 如日产的汽车使用的是 “日产” 和 “东风” 联合品牌。

五、 品牌再定位策略

品牌再定位策略是指一种品牌在市场上最初的定位也许是适宜的、 成功的， 但是到后来企业可能不得不对之重新定位。 原因是多方面的， 如竞争者可能继企业品牌之后推出他的品牌， 并削减企业的市场份额； 顾客偏好也会转移， 使其对企业品牌的需求减少； 或者公司决定进入新的细分市场。

在作出品牌再定位策略时， 首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本， 包括产品品质改变费、 包装费和广告费。 一般来说， 再定位的跨度越大， 所需成本越高。 其次， 要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。 收益大小是由以下因素决定的： 某一目标市场的消费者人数、 消费者的平均购买率、 在同一细分市场竞争者的数量和实力， 以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。

六、 品牌延伸策略

品牌延伸策略是将现有成功的品牌， 用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

品牌延伸， 是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称， 而是对整个品牌资产的策略性使用。 随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈， 厂商之间的同类产品在性能、 质量、 价格等方面强调差异化变得越来越困难。 品牌延伸是实现品牌无形资产转移、 发展的有效途径。 品牌作为无形资产， 是企业的战略性资源， 如何充分发挥企业的品牌资源潜能， 并延续其生命周期， 便成为企业的一项重大战略决策。 品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移， 另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命， 因而成为企业的现实选择。

七、 品牌更新策略

（一） 品牌更新的意义

品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化， 品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展， 以适应社会经济发展的需要。 品牌更新是社会经济发展的必然。 只要社会经济环境在发展变化， 人们的需求特征就在趋向多样化， 社会时尚在变， 就不会存在一劳永逸的品牌， 只有不断设计出符合时代需求的品牌， 品牌才有生命力。 品牌创新是品牌自我发展的必然要求， 是克服品牌老化的唯一途径。 由于内部和外部原因， 企业品牌在市场竞争中的知名度、 美誉度下降， 以及销量、 市场占有率降低等品牌失落的现象， 称为品牌老化。 现代社会， 技术进步越来越快， 一些行业内， 产品生命周期也越来越短， 同时社会消费意识、消费观念的变化也逐渐加快， 这都会影响到产品的市场寿命。 如英雄牌打字机， 曾以电子式英文打字机盛销一时， 但后来随个人电脑技术及多任务系统的推出， 机械式及电子式英文打字机由于缺乏通信端口而被市场淘汰， 该品牌也就因此被IBM等电脑公司的品牌所取代。

（二） 品牌更新策略

1.形象更新

形象更新， 顾名思义， 就是品牌不断创新形象， 适应消费者心理的变化， 从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 有以下几种情况：

（1） 消费观念的变化导致企业积极调整品牌战略， 塑造新形象。 如随着人们环保意识的增强， 消费者已开始把无公害消费作为选择商品、 选择不同品牌的标准， 企业这时就可采用避实击虚的方法， 重新塑造产品形象， 采用迎头而上的策略， 更新品牌形象为环保形象。如美国特斯拉公司推出的电动汽车， 其以环保、 高性能等特点成为汽车市场上的一匹黑马。

（2） 档次调整。 企业要开发新市场， 就需要为新市场而塑造新形象， 如日本小汽车在美国市场的形象， 就经历了由小巧、 省油、 低耗能、 价廉的形象到高科技概念车形象的转变， 给品牌的成长注入了新的生命力。

2.定位的修正

从企业的角度看， 不存在一劳永逸的品牌； 从时代发展的角度看， 要求品牌的内涵和形式不断变化。 品牌从某种意义上就是从商业、 经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。 所以， 企业在建立品牌之后， 会因竞争形势而修正自己的目标市场， 有时也会因时代特征、 社会文化的变化而进行修正定位。

（1） 竞争环境使得企业避实就虚， 扬长避短， 修正定位。 美国著名非可乐饮料——“七喜” 饮料， 在进入软饮料市场后， 经研究发现， 可乐饮料总是和保守型的人结合在一起， 而那些思想新潮者总是渴望能够找到象征自己狂放不羁思想的标志物。 于是该饮料即开始以新形象、 新包装上市， 并专门鼓励思想新潮者组织各种活动。 避实就虚的战略使得七喜获得了成功。 这是在面对两大可乐公司的紧逼下寻找到的市场空隙， 品牌的新市场定位给他们带来了生机。

（2） 时代变化而引起修正定位。 例如英国创立于1908年的李库柏 （LEECOOPER） 牛仔裤是世界上著名的服装品牌之一， 也是欧洲领先的牛仔裤生产商， 近百年来， 他的品牌形象在不断地变化：40年代——自由无拘束；50年代——叛逆； 60年代——轻松时髦； 70年代——豪放粗犷；80年代——新浪潮下的标新立异；90年代——返璞归真。

3.产品更新换代

在现代社会， 科学技术是第一生产力、 第一竞争要素， 也是品牌竞争的实力基础。 企业的品牌想要在竞争中立于不败之地， 就必须保持技术创新， 不断地进行产品的更新换代。 在我国汽车品牌中， 比如大众旗下的 “帕萨特” 已推出多代新产品， 其技术水平呈升高趋势，这也是为什么众多消费者偏爱该品牌的缘故。

4.管理创新

管理创新是企业生存与发展的灵魂。 企业与品牌是紧密结合在一起的， 企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。 品牌的维系， 从根本上说是企业管理的一项重要内容。 管理创新是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养， 它含有多项内容， 诸如与品牌有关的观念创新、 技术创新、 制度创新、 管理过程创新等。

当企业在制定品牌重新定位策略时， 要全面考虑两方面的因素： 一是要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。 一般来讲， 重新定位距离越远，其成本费用就越高； 另一方面， 还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。 像国内著名的自主品牌比亚迪在与奔驰公司合作开发新能源汽车技术的过程中推出了比亚迪“秦” 这一全新的品牌， 其价格和定位也远远高于比亚迪原有的产品， 依靠领先的技术和先进的新能源概念成功地实现了其品牌的重新定位。

八、 企业形象识别系统策略

这是指将企业经营理念与精神文化， 运用整体传播系统 （特别是视觉传播设计）， 传播给企业周围的关系或团体 （包括企业内部与社会大众）， 并使其对企业产生一致的认同与价值观。 它由3个方面的因素构成： 经营理念识别、 经营活动识别、 整体视觉识别。