旅游景区项目的分析

四、旅游景区项目的SWOT分析

SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分别为：S（强项、优势）；W（弱项、劣势）；O（机会、机遇）；T（威胁、对手）。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如“S”又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。

SWOT分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个对象现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在对象发展上作出较正确的决策和规划。

【本章小结】

本章从旅游景区项目的概念、旅游景区项目策划的内容及程序、景区项目建设管理的内容和方法以及对项目的评价四个方面对景区项目的管理进行了阐述。但旅游景区项目管理绝不是仅仅这四个方面，作为旅游景区的核心组成部分，旅游项目是体现景区特色、吸引游客的主要旅游吸引物，其策划、施工的好坏影响整个旅游景区的等级，对景区的发展会产生深远的影响，对旅游项目的管理已经紧密地渗入景区的日常管理中。

【关键术语】

旅游景区项目　　项目策划　　项目建设管理　　项目评价

【思考题】

1.根据旅游项目的定义，列举几个旅游景区，并分别说明其旅游项目是属于哪一类型。

2.分析讨论旅游项目策划的内容，以校园为例，设计一个旅游项目，并写出旅游项目策划书。

3.对可能扰乱景区项目管理的因素进行讨论。

4.以本地区某一个景区为例，选择其中一个旅游项目，对其进行可行性分析。

【案例】

广州长隆——逆风飞扬

2006年4月7日，广州长隆集团宣布长隆欢乐世界首期正式开业，标志着广州市第二代游乐园的诞生。长隆欢乐世界地处广州番禺迎宾路，总投资逾10亿元，首期占地面积66.7公顷，日接待游客能力达5万人。其很多项目获得过国际奖项，比如十环过山车已载入吉尼斯世界纪录，摩托过山车获2004年世界游乐行业协会年度金奖，水车大战则被称为“水上娱乐之王”。

长隆欢乐世界拥有游乐设施近70项，是目前国内游乐设备科技含量最高、数量最多的超级游乐园。游乐园区分为以儿童游乐项目为主、适合全家游玩的哈比王国，以大型惊险刺激设备为主的尖叫地带，以中古欧洲风格为主的旋风岛，以水为主题的欢乐水世界，以表演为主的中心演艺广场，以休闲为主的白虎大街六大主题园区。另外，为满足小朋友全天候游乐的需求，特别建立了大规模的室内恒温儿童游乐城——开心儿童乐园。

改革开放之初，广州的第一代游乐园东方乐园、南湖游乐园等闻名全国。随着时间的推移，这些游乐场从门庭若市到门可罗雀，最终“关停并转”。在全国各地许多传统游乐设施纷纷收缩之际，长隆第二代大型游乐场逆风而起，会不会风光数年后又归于沉寂呢？

品牌优势与市场机会让长隆欢乐世界充满希望，环境劣势和竞争威胁也使其暗藏危机，只有利用优势，抓住机会，克服劣势，化解威胁，才能长期发展。由于主题公园特殊的产品性质，决定了创新至关重要。长隆欢乐世界多年来坚持“人无我有、人有我优、人优我特”的原则，围绕产品设计、价格制定、宣传促销主动创新，以引导需求，甚至创造需求，让市场跟企业走，而不是被市场牵着走。

长隆集团目前已拥有香江野生动物世界、长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆酒店、世界最大的鳄鱼公园等项目。长隆集团还计划建设世界一流的酒店、购物中心。并重新选址，推出夜间动物世界及建设长隆欢乐世界二期项目。在2010年广州亚运会之前，长隆集团将形成年游客接待能力800万人次，集旅游、购物、娱乐、度假、休闲为一体的旅游集团。

（资料来源：http://www.infzm.com/content/31592,2009-07-16,有改动。）

【案例启示】

现对长隆欢乐世界进行SWOT分析：

1.优势

（1）良好的品牌。长隆欢乐世界所属的长隆集团拥有世界一流的香江野生动物世界、长隆国际大马戏、国内知名的生态酒店长隆酒店、世界最大的鳄鱼公园等项目。其中香江野生动物世界被评为国家首批AAAA级风景区。长隆集团已成为广州市旅游行业旗帜性企业集团，在全国范围内，甚至在国际上产生了良好的品牌效应。

（2）充足的资金。对于主题公园来说，需要不断围绕“主题”进行后续投资才能保持持续发展。长隆集团财力雄厚，同时下属各公司经营业绩良好，能为长隆欢乐世界的后续滚动发展提供源源不断的资金支持。长隆欢乐世界首期投资超过10亿元，二期工程也已启动，计划在2007年内完工，而投资额会超过一期。

（3）独特的个性。长隆欢乐世界具有其他游乐园所没有的特色，使其具有较强的竞争力。长隆欢乐世界首度引入摩托过山车，而十环过山车和水车大战则为世界之最；长隆欢乐世界在重视主题包装的同时，还注重游乐设备和自然生态环境的建设与维护。高科技含量结合长隆版块原有自然、生态特色，是其“个性”竞争的实力所在。

（4）优越的区位。区位条件是旅游开发及发展的重要条件，甚至是决定因素。无论是地理区位、交通区位还是市场区位，长隆欢乐世界都比较优越。毋庸置疑，长隆欢乐世界所处的广州具有良好的区位条件。而从广州内部区位看，长隆欢乐世界位于番禺区迎宾路旁，北接华南快速干线，与市区主干道、环城高速、京珠高速相连；番禺区是广州推进南拓计划的重点地区，计划建设的新广州火车站与长隆欢乐世界毗邻，而地铁三号线也将设站长隆；目前广州市总人口已近千万，而整个珠江三角洲拥有3000多万人口，同时，广州入境旅游人次多年来在全国保持排名第一的记录。这些因素使得长隆欢乐世界的区位优势明显。

2.劣势

（1）创新不够。总的来说，长隆欢乐世界的游乐项目仍存在创新不足的问题。以过山车为例，从“两环”增加到了“十环”，改变只是体现在设备形体更大、更为刺激。实际上游乐项目并非是越刺激就越有吸引力，比如“十环”对许多顾客可能显得过分刺激，那么就会对他们失去吸引力。其他许多游乐项目也没有摆脱冒险、刺激的传统模式。

（2）餐饮和商品环节薄弱。单纯靠门票收入维系经营是我国主题公园普遍存在的问题。国外主题公园的门票收入在整体收入中只占50%～60%，餐饮和商品占30%左右。香港地区迪斯尼乐园收入30%来自门票，30%来自购物，还有40%来自其他收入。我国大陆地区主题公园的门票收入占整体收入的8成以上。长隆欢乐世界收入构成中也存在门票收入比例过高的问题。

3.机会

（1）供给空位。广州市近年来在经济发展、城市建设和人民生活水平方面有了显著的提升，已经成为一个区域性枢纽城市。同时，随着社会的进步，人们的需求不断变化、提升，期待体验快乐、刺激的新一代游乐园。随着第一代游乐园相继退出市场，广州大型游乐园出现了“真空”，这与现代化大都市地位不相称，也与广州入境旅游人次在全国排名第一的地位不相称。长隆欢乐世界的出现及时弥补了这一市场空缺。据广州市多家旅行社反映，业内人士大多看好长隆欢乐世界的市场前景。

（2）需求增长。随着经济发展，社会进步，社会旅游需求规模不断增长。珠江三角洲目前的户籍人口数量已达3000多万，这是长隆欢乐世界的主要市场，而外来务工者的需求也不可小觑。社会旅游需求规模不断增长的同时，也出现了多层次、高频次、短周期、短行程、散客化的趋势。近年来推行的“广东人游广东”的国民旅游计划反响越来越热烈，正证明了这一趋势。

4.威胁

（1）行业竞争。长隆面临的威胁主要来自行业内部竞争：自2005年9月香港迪斯尼开业以来，封开幻多奇、四会奇石河、东莞粤晖园、珠海海泉湾等多家主题公园相继开业，加上原有的深圳华侨城系列和广州长隆系列，整个珠江三角洲主题公园多达40余个，且大多主题雷同。即使有的公园拥有“独门武器”，但相互之间势必存在分流作用。特别是香港迪斯尼、深圳华侨城对长隆欢乐世界的竞争压力巨大。此外，广东省境内还有多个待建主题公园项目，未来会形成更大竞争压力。

（2）旅游需求与供给的变化。旅游需求越来越具有个性化、多样化的特征，加上旅游产品的多样化，使旅游者面临更多选择。2005年香港迪斯尼乐园开业的轰动效应，招致游人摩肩接踵，但2006年“五一”黄金周期间，其接待量却与预期状况相去甚远。目前，长隆欢乐世界的日常接待量在20000人次之内，即使2006年“五一”黄金周期间，也没有达到5万人的最大接待能力，而这其中还有开业的轰动效应所起的作用，那么一切归于平淡后会出现什么局面呢？这不能不引起思考。虽然长隆欢乐世界计划每年新推出2～3项顶尖游乐项目，但对新老游客到底有多大吸引力还不得而知。