现代营销新思想

第三节　现代营销新思想

一、顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。其中，产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种和式样等所产生的价值，是顾客需要的中心内容，也是顾客购买产品的主要因素。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，即:产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训和产品保证等所产生的价值。人员价值是指企业员工的经营思想、业务能力、知识水平、工作效益等所产生的价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，是企业非常宝贵的无形资产。

顾客总成本是指顾客购买某一产品的一切耗费。包括:时间成本、精神成本、体力成本、货币成本等。其中，时间成本是指顾客购买产品或服务时所耗费的时间。精神成本和体力成本是指顾客在购买产品或服务时所耗费的精神和体力。货币成本是指顾客实际耗费的货币量。

通常顾客在购买产品时，总是希望把顾客成本降到最低限度，同时又希望从中得到更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购商品时，总是更多地从价值与成本两个方面进行比较，从中选择价值最高、成本最低、利益最大，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

二、客户关系管理

客户关系管理包括各种营销理念、战略和策略，如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据资料来规划和实施分销、促进和服务战略等。但是从总体上来讲，主要集中在以下三个方面:

(1)顾客的获取。首先，借助客户关系管理，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增加企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互惠互利的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来设计、开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。

(2)顾客的开发。借助客户关系管理，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销，促销，服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需要做好以下工作:在顾客需求的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润和收入;了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置资源;借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本;通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。

(3)顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度;二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动;三要努力扩大每位顾客参与的服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些，都可借助客户关系管理来完成。

客户关系管理的内容是丰富多彩的，主要包括:客户的基础资料、客户特征、客户业务状况、交易状况等方面。它不仅充分应用于世界各国的工商企业，而且在各种学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也得到了广泛应用。

我国知名企业海尔集团的客户关系管理(CRM)系统是获得赞誉的一个系统。海尔把自己的发展划分为三个阶段:从1984年到1991年，产品单一化;从1992年到1998年，产品多元化;1998年以后，国际化。这三个阶段，海尔的客户关系管理各不相同。

在最初阶段，海尔的主要客户是全国有名的大商场。这些名店比较有信誉，用户信得过。特别是海尔砸冰箱事件后，影响力很大，产品供不应求。海尔是以优质取胜。

到了产品多元化的阶段，客户关系管理范围迅速扩展到全国各地，这个时期从狭义的质量走向广义的质量，就是服务。在全国一下子设了42个中心，投入很大。而“真诚到永远”的经营理念也随之确立。

到国际化阶段，这时候的客户关系管理，已经不再是单纯的买卖关系，而是合同、契约的关系。海尔现在面对的不仅仅是中国客户，而是全世界的客户。这些客户要求各异，文化上各不相同。

三、交叉销售

交叉销售是客户关系管理的一个重要应用领域。交叉销售是指借助客户关系管理，发展现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销方式。

事实上交叉销售，可以充分利用一切可能的资源来开展营销，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的，可以开发或正在开发的，也包括合作的。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能是轿车的购买者，还可能是健康服务的购买者。如果了解了这个顾客的消费属性和兴趣爱好，我们就可以根据更多的客观参考变量做出正确判断。所有这些参考变量都需要借助客户关系管理，由数据库来进行存储和分类。

交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业，银行业，保险业，证券业，旅游酒店业等。其前提是企业知道顾客是谁，他购买了什么产品或服务，有哪些具体的消费属性。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。所以，这种营销方式在很大程度上是以数据库营销为基础的，是客户关系管理的一个派生功能。企业借助数据库来锁定某个特定的顾客，了解顾客消费属性和购买历史，进而采取明智的营销战略和策略，来满足顾客需要，赢得竞争优势，提高营销效益。

世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。这是因为，消费者在购买这些产品或服务时，必须提交真实的个人数据资料，一方面可以用来进一步分析顾客的需求，作为市场调研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务;另一方面，也可以在保护用户个人隐私的前提下，将这些用户资源与其他具有互补型的企业互相营销。个人理财服务已成为金融机构营销制胜的利器。然而，交叉销售的实质，也就是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行有效的促销传播。这种营销方式的显著特点是充分利用现有资源，既能使各自的潜在用户数量明显增加，而又不需要额外的营销费用。不仅如此，以交叉销售为基础建立起良好的合作关系，对企业的长远发展具有十分重要的战略意义。

四、绿色营销

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场的可持续发展。

绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求。绿色消费是较高层次的消费行为和观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，这就为绿色营销的兴起奠定了市场基础。绿色营销以满足消费者需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费，环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业营销与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然融合发展。

技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步。但技术进步如果背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程，影响到经济，社会和人的全面发展。只有树立科学的发展观，以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源、资源再生，无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征:

1.营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于:它是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，它更注重社会效益，注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观念要求企业在市场营销实践中不仅要考虑消费者的利益和企业自身的利益，而且要考虑社会的利益和环境的利益，将四者的利益有机地结合起来，遵循社会的道德规范，履行企业的社会责任。

2.营销目标的差异性。传统营销以取得利润为最终目标，关注的焦点是企业、顾客和竞争者，通过协调三者之间的关系来获取利润。绿色营销的目标是:经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。

3.营销手段的创新性。传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机组合，满足市场需要来实现企业的营销目标。绿色营销强调营销组合中的绿色因素:注重绿色消费需求的调研、预测和引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，注重绿色产品的开发和营销，并在定价、分销、促销、服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。

五、整合营销

整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行及时性动态修正，以使交换双方在交换中实现价值增值的营销理念与方法。

整合营销发生在两个层次:一是不同的营销功能必须共同协作;二是营销部门必须和企业的其他部门协调。

整合营销强调各种要素之间的关联性，要求它们成为一个有机整体，形成合力，共同为企业营销目标服务。同时，强调企业与市场之间互动，努力发现潜在市场和创造新市场。因此，以注重企业、顾客、社会等多方共同利益为中心的整合营销，具有整体性和动态性特征。

六、关系营销

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。关系营销的关键是建立与发展同所有利益相关者之间的良好关系，核心是正确处理这些相关关系。

因此，信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互动性、营销结果的双赢性、信息反馈的及时性是关系营销最基本的特征。

关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动，说明了企业与利益相关者结成休戚相关的关系。企业的发展要借助利益相关者的力量，而利益相关者也要通过企业来谋求自身的利益。通过建立并维持与公众的良好关系有利于提高企业的竞争力，使企业能够根据市场变化不断开发新产品，满足顾客需求;使企业树立良好形象，培养自己和关系各方的忠诚与信赖;通过关系建立基于忠诚的老顾客的“口碑效应”，大大降低促销费用;有利于企业合作并共同开发市场;有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的;有利于巩固已有的市场地位。

七、网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体营销目标所进行的以互联网为基本手段，营造网上营销环境的各种活动。它是数字化经济时代一种崭新的营销模式。作为一种全新的营销模式，它与传统营销模式相比，具有以下不同的特点:

无形化:书写电子化、传递数据化;支付手段高度电子化;企业经营场地隐形化。

标准化:商品信息标准化;商品交易标准化;市场建设标准化;市场监督标准化。

个性化:无店铺经营;无仓储积压;低成本结算。

全球化:产品全球化;区域全球化;信息全球化。

总之，网络营销为企业提供了一条通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业不受自身规模的限制，都能平等地获取世界各地的信息以及展示自己。同时能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于消费者节省交易成本和交易时间。使顾客让渡价值最大。网络营销在相关专业作为一门独立课程学习。

八、文化营销

文化营销是一个组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密地团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

就大的方面而言，知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

文化是塑造企业形象的利器，给予企业产品、品牌以丰富的个性化内涵。市场呼唤文化营销，现代的市场变了，顾客变了，人们的物质需求已经变成了一种文化需求。例如一件价值10元的衣服，可能卖到1 000元;价值100元的衣服甚至会卖到1万元。事实上，人们还是认可这个高价，因为这个产品有其丰富的文化内涵。所以，当人们已经从温饱走向更高的文化需求层次的时候，市场在呼唤着我们。同样，一个知名品牌，价值十几万元、几百万元、乃至几千万元，到底它的质量、它的价值在哪里?是文化价值的体现。人们已经在需求上面，对文化需求越来越广。不同的环境、不同的文化、不同的价格，现代顾客消费已经不仅仅是一种单纯的产品本身消费，实质是在享受一种文化消费。所以在这样的情况下，企业怎么办?文化营销迫在眉睫。

企业文化是一个企业的经营者、领导者所提出的一种理念、价值观，成为我们认同的一种方式和习惯。企业文化已经不仅仅是企业内拢人心，外树形象的最高境界的文化手段，它已经成为21世纪最高境界的竞争手段。

【本章小结】市场营销是市场经济发展到较高阶段的产物，是现代企业营销实践的总结。市场营销本质上就是一种交换过程。它既是一种创造性行为，又是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列过程。

市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想，是企业正确处理企业、顾客与社会三者利益关系的指导思想和行为准则。市场营销观念的正确与否，关系到企业营销的成败和企业的兴衰。市场营销观念随着生产的发展、科学技术的进步、市场环境的变化，而不断发展变化，经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等几个阶段。生产观念、产品观念、推销观念属于传统营销观念，市场营销观念、社会营销观念是现代营销观念。现代企业要结合市场营销活动的实际情况，树立以满足社会、消费者需求为己任的社会市场营销观念。

市场营销组合即“4P”或“6P”组合是企业市场营销的基本手段，是企业营销战略的一个重要组成部分，是一个复合结构，又是一个动态组合。每个因素是一个变量，同时又是相互影响的。

市场营销新思想的导入，给现代企业提出了更高的要求，客户关系管理、交叉营销、绿色营销、关系营销、网络营销、文化营销、整合营销等新思想，推动着市场营销理论和实践创新的不断发展。

做一做

1.如何理解市场营销的含义?

2.简述市场三要素之间的关系。

3.谈谈你对营销观念的理解，不同市场营销观念的核心内容分别是什么?

4.传统营销观念与现代营销观念有何区别?试举例说明。

5.各种市场营销新概念的含义和内容分别是什么?认真学习并理解。

6.有人说:“智者做营销”，你怎样理解这句话的深刻含义?

案例分析

2002年3月28日，农夫山泉在北京召开新闻发布会，启动“阳光工程”，推出“卖一瓶水，捐一分钱”活动，以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1日到12月31日，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水(550ml装)，公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中小学。从4月至9月，农夫山泉通过预提销售额向24个省的39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。

农夫山泉以承担社会责任的形式来开展产品和品牌的推广，这不同于一般的事件营销，体现了一种社会营销观念，称之为“事业关联营销(cause-related marketing)”。

事业关联营销是企业在承担一定的社会责任(如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫)的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度，最终增加销售额的营销形式。

事业关联营销没有固定的形式，就目前出现的形式来说常见的有以下几种:

销量决定型、公益事业冠名型、义卖捐赠型、抽奖捐赠型、主题活动型、设立基金或奖项型。

国外有研究表明，事业关联营销和企业绩效之间存在一种正相关关系。这种正相关关系的逻辑基础是事业关联营销为企业提供了大量的利益，足以补偿其付出的成本，这些利益主要体现在以下几个方面:提升企业的形象和声誉;使员工的目的更明确、更重奉献;促进企业产品的销售;融洽公共关系。

农夫山泉开展“一分钱”活动后，也有人给予了不好的评价，说是利用社会公众的良心来推销自己的产品。如果把思想停留在这样一个层面上，只能说是根本没有认识事业关联营销。其实，只要看一看可口可乐、宝洁，就明白，它们捐赠希望小学，都是冠名“可口可乐希望小学”和“宝洁希望小学”，如果它们仅仅是做“好事”，就不会冠名了。但对于它们的冠名，没有人会反对，而对农夫山泉的广告片却“看不惯”。其实，它们本质上没有什么不同，我们对这种社会和企业双赢的事情为什么不予接受呢?从营销的角度上看，农夫山泉的手法对国内的企业都应是一个借鉴，一个参考，而不应是一种偏见。

社会营销观念是必然趋势，事业关联营销应该纳入企业的战略规划，作为一种长期的投资。企业是“社会公民”，发展到一定的规模，就需要承担社会责任，这不仅能回馈社会，也是为企业的长远利益着想，使社会和企业和谐发展。“做好事不留名”的企业精神固然可贵，但难以带来企业利益的增加。

分析与思考

1.你是如何评价农夫山泉“一分钱”活动的?此案例对你有何启示?

2.结合实际举例说明社会营销观念的重要性，并开展小组讨论。

3.美国运通公司的一位总经理说:“社会责任是一个很好的营销诱饵。”对此你是如何理解的?