现代主流市场营销理念

第三节　现代主流市场营销理念——大市场营销

西方传统的市场营销理论，是在50年代“买方市场”条件下产生的。当时的指导思想是：企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。按传统的市场营销观点，企业要考虑四个可控制因素：产品、价格、渠道、促销。

与50年代相比，当今的经营环境已发生了很大的变化，成功的市场营销正日益成为一种政治上的活动，下面是两个这方面的例子。

百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手——可口可乐公司而进入了印度这个拥有7.3亿人口的巨大消费市场，原来可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势的，到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新打入印度市场，但百事可乐公司却通过艰苦努力和有效的政治上的营销活动而获得成功。

百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避开印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐公司给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。

另一个例子属于国内营销范畴。

美国银行业巨头花旗银行多年来一直打算在马里兰州开展全面的银行业务。过去，花旗在该州只能经营信用卡和其他一些小的服务项目。根据该州法律，州外银行只能提供有限的几项服务，而不准开展广告宣传，设立分行和其他业务活动。

1985年3月，花旗银行提出了要在马里兰州建立一个大型的信用卡中心的建议，并且指出这个中心可为该州增加1000个职员就业的机会。此外，花旗还奉献该州一百万美元的现金，作为占用土地的报偿。由于能够聪明地想出了这个对马里兰州有利的方案，使得花旗银行能成为在马里兰第一家被批准经营全部银行业务的州外银行。

壁垒很高的市场可称为封闭型或保护型的市场，对于这种市场除了市场营销组合的四个P（产品、价格、渠道和促销）以外，营销人员还应加上另外两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）。美国西北大学的菲利浦·科特勒先生把这种策略思想称为大市场营销，并为大市场营销做了如下定义：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。本节将要论述的是需要运用大市场营销策略的市场环境，及企业如何运用权力和公共关系的策略，成功地打入封闭型市场，并在其中从事业务活动。