商标的概念和功能

一、商标的概念和功能

1.商标的概念

一般而言，商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。

从经济学角度来讲，商标是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合，或者上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物，消费者可以据此把该商标标示的产品或服务同其他商标标示的同类产品或服务区别开来。

世界知识产权组织（world intellectual property organization，wipo）给商标下的定义是：将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。其实，商标的起源可追溯到古代，当时工匠们将其签字或“标记”印制在其艺术品或实用产品上。我国最早的有形商标，可追溯到北宋时期的“白兔商标”。当时济南有家姓刘的针铺店，以白兔为商标，颇负盛名。随着岁月迁流，这些标记演变成为今天的商标注册和保护制度。这一制度帮助消费者识别和购买某产品或服务，因为由产品或服务上特有的商标所标示的该产品或服务的性质和质量符合他们的需求。根据中华人民共和国商标法（2001年修正），商标是指能将自己的商品（含服务）与他人的商品（含服务）区别开来的可视性标志（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以及上述要素的组合）。

从设计的角度可以看出，商标是将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到商标的同时，自然产生的联想，从而对企业产生认同。商标与企业的经营紧密相关，商标是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长。其实在我们看到有形的可视商标的同时，还存在着无形商标，主要表现为本身不具有实体形式，是由一系列传递性的思想、意识或感官认识在人们大脑中产生的一种理念商标。刘备把他的“桃园三结义”品牌发挥得淋漓尽致，他所提倡的忠义策略几乎是其他任何人都无法达到的，“顺大义”、“安黎民”的人生理想，使他最终成为手下大将们心目中的“仁义之君”。这里面宣传的各种思想正是无形商标的具体表现。

对于商标的认识，随着市场经济的发展，企业越来越重视，保护商标品牌成为了企业必须去努力实施的工作。当然单纯地依靠法律或者自身对有形商标的保护还是不够的，合理地利用商标，树立商标品牌，才是企业迫切的事情。所以，商标包含有形商标和无形商标，是企业用来区分产品或服务的参照物的结合。

2.商标的功能

（1）识别商品来源的功能

或者说商标具有识别性，这是商标的基本功能、首要功能。商标就是由于要识别商品的来源才得以产生，所以有此功能者方可成为商标，无此功能者不能称作商标。商标识别性作为基本功能，由其延伸开来，商标还有若干与之相联系的功能。

（2）促进销售的功能

生产经营者使用商标标明商品的来源，消费者通过商标来区别同类商品，了解商品，做出选择，这样商标成为开拓市场，在市场上展开竞争的重要工具，这是商标的又一重要功能。

（3）保证商品品质的功能

生产者通过商标表示商品为自己所提供，服务提供者通过商标表示某项服务为自己所提供，消费者也通过商标来辨别商品或服务，对其质量做出鉴别，这种鉴别关系到生产经营者的兴衰，因此，商标的使用促使生产经营注重质量，保持质量的稳定。在现实中，牌子倒了，整个企业难以为继的现象时有出现。因此，商标的使用可以使生产经营者体会到市场竞争的压力，而关注商品质量，商标从而起到了保证商品品质的作用。当然这种保证是通过商标将生产经营者与消费者联系在一起的一种特定关系。

（4）广告宣传的功能

现代的商业宣传往往以商标为中心，通过商标发布商品信息，推介商品，突出醒目，简明易记，能借助商标这种特定标记吸引消费者的注意力，加深对商品的印象。商品吸引了消费者，消费者借助商标选择商品，商标的作用便显而易见。在现实中，商标成为无声的广告，更显示出商标的优势。

（5）树立商业声誉的功能

商标用于显示商品来源，保证商品的质量，进行商品的广告宣传，作为其开拓市场的有效手段，这都表明，商标凝结了被其标示的商品以及该商品的生产经营者的信誉，商标是商品信誉和与之有关的企业信誉的最佳标记，因此树立商誉的有效途径是形成声誉卓著的商标。这种富有声誉的商标既可有益于消费者选择可信的商品，又可以帮助生产经营者的商誉免受侵害。而且，商标使用的范围越广泛，这种树立商誉、维护商誉的作用越大，以至于企业的竞争、商品的竞争变成了商标的竞争，商标越孚众望，竞争力越强。

（6）从企业所有者角度而言，商标还具有资产增值与资本运作功能。

商标与其他知识产权权利一样，是企业的一项核心资产，通过商标的运作，可以为股东创造出超额利润或价值。

【小案例4-7】

沉默的推销员

早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1.7英镑提高到8.99英镑，消费者积极购买。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）

［试析］

为什么说良好的包装是一个“沉默的推销员”？

［分析］

（1）俗话说：“货卖一张皮”，这个“皮”就是商品的包装或外观。人靠衣裳，佛靠金装，商品靠包装，“丑姑娘巧打扮，要找婆家也不难”，商品也要有漂亮的包装才能吸引顾客。包装是商品的第一门面，一个完整的商品，首先进入消费者视觉的，往往不是商品本身，而是商品的包装。所以，能否引起消费者的购买欲望，进而产生购买行为，在一定程度上取决于包装的好坏。古代语言中的郑国人买其椟而还其珠，是因装珠的椟（亦即包装）比珠具有更大的吸引力。换句话说，商品的包装由于漂亮美观而比商品主体更有诱惑力，更能刺激消费者的购买欲望，产生购买行为。可见，包装具有推销的作用。

（2）推销员进行推销，一般要用谈话的方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销商品、满足需求的目的。良好的包装虽不能用“谈话”的方式推销，但包装却能达到推销的目的。因为：第一，包装本身就有语言——书面语言（即文字表达），它是无声的、“沉默的”。一般包装物上有商品牌号、厂家地址、商品特性、作用、用途、用法、数量、质量、出厂日期、保质期等等说明，有的还有获奖名称、时间和奖章。这些使人一目了然，胜过推销员的“游说”，可谓“此时无声胜有声”。第二，包装本身就是一幅广告，不过这种广告不是有声的罢了。它通过人们的视觉、触觉、嗅觉等使人感知。美丽的图案装饰、雕刻造型，比在电视上大喊大叫自吹自擂更能使人信服。十八头莲花茶具就是靠洁爽明晰的实物照片而身价倍增的。第三，包装本身重复使用的价值也能引起消费者购买欲望。由此可见，良好的包装是一个沉默的推销员。