传播的概念和功能

一、传播的含义及其基本要素

“传播”由英文“communication”一词翻译而来，具有公共、社区的意思，经过约定俗成，演变为今天的传播、传递、沟通之意。“传播”最具一般性的定义是：“传播是信息在时间和空间的移动和变化。”在公共关系中，传播是指社会组织利用各种媒介和方式，将信息或观点有计划地与公众进行双向信息交流、沟通的过程或活动，其基本含义包括以下几方面。

（一）传播是信息的双向交流和传递的活动

传受双方是在传递、反馈、交流、沟通等一系列过程中获取信息的。人们运用一定的符号，通过一定的媒介将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，并以某种形式将信息反馈回来。双方均参与传递信息的活动，相互影响，通过这种双向的交流与沟通，双方逐渐增进了解，扩大共识。因此，传播不是单向性传递，而是通过双方的信息沟通，使双方在利益限度内最大限度地取得理解、达成共识的过程。

（二）传播是通过信息交流有目的、有计划地向公众施加某种影响的行动过程

“有目的”是因为整个公共关系的传播活动都必须按照社会组织设定的总体目标进行；“有计划”是指整个公共关系传播过程必须依据传播学的五个模式有步骤地展开。这五个模式是：who（谁），sayswhat（说什么），in which channel（通过何种渠道），to whom（对谁说），with what effect（产生什么效果）。

（三）传播的基本环节是表达与理解

表达是从思考到陈述，传送者通过有意义的符号与渠道把自己的某种意图传递给对方。理解是表达的逆过程，是接收者根据传送者提供的信息来领会或把握对方的意思。理解实际上是一种语用的推理，同时也是表达的语效。所以传播的实质就是表达与理解某种事实、观点、态度或情感，输出与接受某种信息的社会互动过程。

一个完整的传播过程有三项基本的要素：信源（传者）、符号（信息的载体、表现形式）、目的地（受众）。

1.信 源

信源（传者），即传播中信息的提供者。在公共关系活动中，组织经常扮演着信源的角色。在传播活动中，信源本身的地位、特征等因素都会对传播活动产生有利或不利的影响。这种影响，主要是由信源相对于传播对象的关系，或在对象心目中形象的好坏所带来的。组织作为公共关系传播中的信源，要珍惜自身的传播信誉，慎重负责地为公众提供各种信息，以自己良好的传播行为，建立起可信赖的形象，以保证公众传播的效果。

2.符 号

符号（信息的载体、表现形式）是可用来消除或减少某种不确定性的东西。公共关系传播活动的信息更多的是为了增进双方的相互了解，更好地协调双方的关系而设计的。在人类社会的传播活动中，信息是以特定的符号系统作为载体的，信息符号的选择应在传播双方共同经验和共同需要的范围内，方能取得预期的传播效果。

3.目的地

目的地（受众）是传播活动的能动的参与者，是对充塞于其周围的各种信息加以选择的受传者。人们都是根据自己的需要、知识、能力、态度以及生活经验来对大量信息进行选择的。在传播活动中，传者需要考虑到受传者的及时反馈，使其在进行下一次的传播活动之前能够根据受传者的反馈信息，对传播活动有所改变，以提高传播效率及覆盖面积。

二、公共关系传播的基本特性

（一）传播活动的双向性

传播是公众与组织之间的互动行为，包括组织的信息向公众传递，公众将信息反馈到组织这两个环节。一次成功的传播活动必须努力寻找组织与公众之间利益相关的热点，抓住双方利益之所在，并注意收集和研究信息反馈，使传播活动能够有的放矢。

（二）传播行为的受制性

公共关系传播是一种组织行为，并非个人的随意性传播，它是为实现组织目标服务的，所以必然要受到来自传播主体在组织目标、组织制度、组织规范等方面因素的制约，在时间和空间、内容和形式上，均受到组织有目的的控制。

（三）传播内容的求实性

公共关系传播的目的是沟通公众，服务公众，树立组织良好的社会形象，进而求得公众的理解和支持。所以公共关系传播首先必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系信息传播是客观的、实在的和公正的，这样才能真正沟通公众，赢得公众。

（四）传播渠道的多样性

公共关系传播的对象是类型复杂、层次多样的社会群体。他们当中有个人、群体也有组织，有年龄、文化水平、社会身份等多方面的不同。公共关系传播必须增强对公众的适应性，采取多种传播渠道向公众传播信息，以确保公共关系传播的针对性。

（五）传播方式的策略性

一般社会信息传播多是常规性传播，往往只强调传播内容的真实性和客观性，而公共关系传播在遵循传播规律，严守传播原则，确保传播内容真实客观的前提下，还要注意传播的技巧和策略，创造性地运用各种传播技术和方法巧妙地向公众传播信息，从而取得最佳的传播效果。

（六）传播过程的快速性

在公共关系传播中，要注重确定公共关系传播的目标公众，注重及时把握传播机会，选择好传播渠道，采用高效率或复合性的传播渠道来传播公共关系信息。公共关系工作人员在策动传播时，要从受传者的需要出发，确定内容，注意扩大受传面，以确保传播的高效性。

三、传播在公共关系中的作用

传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。从公共关系学的角度来看，传播是公共关系作为一种管理职能得以实现的重要手段和方式，具有其自身的特殊功能。

（一）可以使公共关系主体准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况

作为公共关系主体的社会组织要运行得当，必须比较准确地了解自己、了解自己运行的现实环境，尤其要了解现实环境中的公众，而在现代社会中，通过公共关系活动来获取大量的信息，是了解自己与环境及其关系的最佳手段。

（二）可以使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性

社会组织的运行是在决策的指导下进行的，决策取决于决策者对信息的理解和掌握，所以信息的整理和处理是决策前的重要工作。公共关系工作人员根据自己的行为规范对信息加以处理，为决策者的选择提供服务。

（三）可以使公共关系主体的预定目标容易实现

在现代社会中，尽管不同类型的社会组织目标各有不同，但在其目标的实现过程中有一点是完全一样的，即必须让公众了解自己。一般来说，公众对一个社会组织越了解，就越信任它，其社会形象就越好，组织的目标也比较容易实现。

（四）可以塑造组织的良好形象

组织形象是社会组织在公众心目中的整体印象，它实际上是社会组织的行为在社会公众心目中的投射。组织良好形象的塑造，其根本基础在于社会组织的优良行为，这种行为要让公众知晓，就必须依靠公共关系信息传播，使公众了解社会组织的行为状况，最终使社会组织在公众心目中建立起良好的形象。

（五）可以服务社会公众

公共关系传播可以为公众提供信息服务，包括向公众传播组织信息，为公众正确认识社会组织提供方便；向公众传播产品信息，为公众了解社会组织所提供产品的品种、质量、性能、用途等提供方便；向公众传播服务措施信息，为公众选择性地接受社会组织的服务提供方便；向公众传播商品选购、使用、维修等方面的技术知识信息，为公众正确有效地进行消费提供方便；向公众传播宏观经济信息和市场供求信息，为公众的消费决策、投资决策等提供方便；等等。公共关系传播服务广大社会公众的功能使社会组织的信息传播与社会组织的行为优化紧密结合，更有助于塑造社会组织的良好形象。