广播实施品牌战略的意义

二、广播实施品牌战略的意义

(一)广播品牌战略的含义

广播品牌战略是指广播媒介为了提高自身的竞争力而进行的,围绕广播频率及广播节目展开的品牌打造活动。通过创立品牌,提高广播的知名度;通过经营品牌,开拓广播的市场,增大广播的市场份额,提高广播的市场占有率;通过品牌战略,提高广播的竞争力,提升广播的传播力和经济效益。它是广播媒介为了生存和发展而围绕品牌所进行的全局性的战略规划,是广播整体发展战略的重要内容。

通常,一个组织采用何种经营战略,取决于组织生存的环境和组织自身的发展目标。人类社会经历了和正在经历的经济时代有:农业经济时代,社会生产的竞争主要体现在劳动力和土地的竞争;工业经济时代,社会生产的竞争主要体现在资源和市场的竞争;知识经济时代,物质经济的典型特征正在逐步削弱,代之而起的是新的知识经济的规律,在继续保持经济的可持续发展的同时,人们更加重视生存和生活的质量,经济增长的主要动力和基本方式正在发生重大变化,技术、品牌、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的关键因素。企业管理的重点也发生了深刻的变化,由资源、劳动力和资本转向知识产权或无形资产———包括技术、品牌和企业形象,社会生产的竞争主要体现在知识、信息、技术、品牌、设计等的竞争。

在这样的时代背景下,广播媒介的经营也远远超出一般的生产制作经营和市场营销,而是全方位的对媒介资源的有效组合,从产品经营发展为品牌经营,从有形资产经营发展为无形资产经营。广播的无形资产经营主要包括媒介品牌、媒介形象、传播形态设计、技术等知识产权的经营,并促使它们转化为现实的可以用货币符号衡量的财富。

广播媒介实施品牌战略,是为了顺应时代变化的要求,是为了让广播能在优胜劣汰的媒介市场中占有一席竞争之地、发展之地的重要举措。

从我国媒介发展的历史看,早期媒介市场封闭,媒介类型单一,异质媒体之间鲜有竞争;从广播发展的历史来看,早期的广播频率稀少,处在“传者为王”的时代,频率之间也鲜有竞争。如今广播所面临的竞争既有异质媒体间的竞争,也有同质媒体间的竞争。面对异质媒体间的竞争,必须提升广播整体影响力;面对同质媒体间的竞争,提升频率影响力尤为重要。无论是前者还是后者,其本质都是要强化广播的传播效果,扩大广播的市场影响力。

从广播内部市场供求格局来看,我国广播经历改革后开始进入快速发展时期。就广播而言,全国有数以千计的调频,每天播出的节目小时数以万计,在同一个竞争区域里,人们通过电波可选择的频率多达几十个,而通过网络可选择的频率更是几倍于此。频率的丰富使中国广播的供求关系发生了逆转,由买方市场向卖方市场转变,广播消费者在这种转变中开始学会了选择和辨别。如何能在众多的广播电台中脱颖而出,成为一个在受众心目中具有很高忠诚度的品牌?基于这样的目的和希冀,广播必须树立品牌意识,强化专业管理,抓住自己的核心人群,精心打造品牌优势,提高其在社会上的影响力。

(二)广播实施品牌战略的意义

在实际生活中,人们会受到许多品牌的冲击,品牌实际上是一种期望和信任,是有一定价值的、稳定的商业符号。对于广播经营者来说,总是希望听众能锁定自己的广播频率。我们知道一个广播市场容纳的频率有几十个,从表面看锁定听众无异于天方夜谭。实际的情况是,广播在听众的锁定上有其独到之处。首先广播的细分可帮助听众有的放矢地选择;其次,广播的品牌忠诚度较高,听众的转台率较低,甚至在面对广告播出时,有近70%的听众在听到广播广告后不会立即转台。^[4]所以我们说广播对听众的争夺,实际是通过专业化和品牌化来实现的。

从广播品牌的内涵来看,广播品牌涉及三个层面的意义:一是知名度和美誉度,二是相对独特的风格和特点,三是稳定而良好的质量和标准。在媒介纷争的社会环境中,作为一种来自市场的概念,广播品牌标志着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格、优良的节目品质吸引一定数量的听众群,并在长时期内赢得听众的信任,在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。

从广播品牌战略经营的角度来看,广播品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的广播品牌核心价值与品牌识别,并以此去统帅广播媒介的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然地具有吸引受众的能力,能以较低的成本提升广播经营效益和品牌资产,体现出广播品牌的“附加值”。

那么实施品牌战略对广播影响力提升的作用具体如何体现呢?

1.强化广播媒介舆论导向功能

广播媒介通过实施品牌战略,使广播享有较高的知名度和美誉度。媒介知名度是指媒介被受众知晓、了解的程度,是媒介形象在受众心目中的强度。美誉度反映媒介在受众心目中的质量和特点,主要用于评价媒介本身的质量。广播的影响力是随着听众对广播节目的了解、熟悉程度的加深而相应提高的。如果受众对广播的认知仅停留在注意、记忆、理解等较浅层面上,并不能获得受众的喜爱,无法培育和维系忠实受众;而在较高级的态度、行为等认知层面,广播被受众接纳并信任,其所传播的信息被认可为“权威”,就会对受众的心理、思维、价值观等产生一定的影响。广播媒介通过建立品牌,凭借在业界和市场具有的高知名度和高满意度,获得广泛的认同和良好的社会传播效果,能够影响和左右社会舆论,引领社会思潮,产生巨大的社会影响。

广播媒介通过建立品牌,获得较高的市场占有率。市场占有率是受众满意度的直接量化标志,一般情况下,使用价值高、受众满意度高的广播节目,收听率较高,与同类节目相比,通常具有较高的市场占有率。当广播媒介具有一定的市场占有率,对目标市场产生一定影响时,其影响力才能体现出来。从受众主体来看,当广播在受众中建立起信任时,其影响力才能够实现。

2.适应媒介市场竞争规律

广播的发展遵循优胜劣汰的市场竞争规律,广播创建品牌,就是建市场、创品质的过程。创建品牌就是要确保广播所提供的产品和服务符合社会需求,倘若不符合,广播媒介将失去生存的资格;创建品牌就是要确保广播所提供的产品和服务比竞争者更优良,倘若不是,广播媒介的市场会越来越萎缩。换句话说,广播媒介能否生存取决于消费者的货币“选票”和同行媒介间的竞争,取决于广播的品牌效应。

3.成为差别化沟通工具

广播通过建立品牌识别来引导媒介消费者(受众、广告商)通过识别或回忆,正确地鉴别出某一频率的名称、标志等外在特点。除了简单的识别功能之外,广播媒介通过建立品牌形象,赋予品牌内涵,建立品牌特殊文化品格和精神气质,能够象征特定的生活价值观。媒介的这种个性特征和良好品牌形象不仅引人注目,还有助于媒介消费者对号入座,成为媒介市场激烈的竞争环境中有效的差别化沟通工具。

4.建立竞争壁垒

任何广播节目,都应具备基本的使用功能,即供受众收听。当节目成为品牌时,它提供的就不仅仅是收听功能,还提供质量和信誉的承诺和保证。受众选择品牌节目,是对其节目质量、服务、信誉的认同,投入了信任甚至喜爱等情感,所以品牌节目比一般节目提供给受众更多的价值或利益———功能性的与心理性的。这种心理上的因素,使得品牌节目与受众之间建立长久的、牢固的联系,这种心理上的认知是很难被模仿的。同时品牌是长期积累形成的,具有路径依赖的特征,模仿者无法迅速模仿。由此可见,广播媒介通过实施品牌战略,可以对恶劣的市场竞争环境产生抵抗力,并形成竞争壁垒。同样,广告商选择品牌节目或品牌频率投放广告,是基于对品牌的信赖和认同,这种信赖和认同一旦建立,就能较持久地维持下去。

5.吸引优秀人才加盟

一个品牌媒体,意味着好的工作平台;一个好的工作平台,对优秀人才具有极大的吸引力。广播实施品牌战略,建立媒介品牌文化和品牌形象,形成人们对特定媒介品牌文化、品牌形象的认同。通过种种物质的、精神的、社会的表征作用于媒介内部员工和外部公众,转化为诉求力、吸引力、凝聚力、感召力和竞争力,对内使员工产生强烈的荣誉感和归属感,对外吸引外部优秀人才的加盟。

6.吸引投资

随着我国媒介运营机制的不断完善和发展,我国的广播媒介会有更多的领域向资本市场开放,或者说广播的发展需要获得更多的融资。我们知道投资决策存在着风险和不确定性,所以投资者在投资时要考量两个重要的因素:一是资金风险,二是投资回报率。^[5]激进型的投资者把回报率作为首要考虑因素,保守型的投资者则反之,但无论怎样权衡,投资的风险与收益相伴相生,是所有投资者都必须面对和考虑的。相对而言,品牌媒介由于其内在的优良品质、准确的市场切入点、强大的社会影响力和更高的市场占有率,投资风险要小得多,收益多为市场中的翘楚。相比之下,品牌媒介更容易得到投资者的青睐。所以,通过实施品牌战略,打造广播品牌,能够吸引更多的投资,为广播发展提供资金支持。

7.帮助媒介消费者有效地选择,最大限度地聚拢受众和广告商

我们都有过这样的经历,当我们步入商场,面对琳琅满目的商品,要对商品的性能、质量、价格等一一做出比较,购物将变得烦不胜举,无所适从。但如果有品牌的引导,我们会比较轻松地在自己所熟知的品牌中做出选择。即使面对我们不太了解的品牌,其良好的口碑也会让我们的选择变得从容。所以,品牌有助于消费者有效购买。

同样,无论是受众还是广告商,在面对多种媒介选择时,对媒介了解的信息不完全^[6],甚至伴随着不安全感。广播实施品牌战略,实际上是通过建立品牌向媒介消费者做出了质量的承诺,在信息不完全的情况下,品牌作为一种市场信号^[7],使媒介消费者相信,他们选择品牌可以规避各种不同的风险,包括功能风险、经济风险、社会风险等;同时品牌缩小媒介消费者的选择范围,缩短选择和评判时间,简化选择过程。这些都让媒介消费者在选择过程中减少认知的不协调,拥有充分的选择理由,减少心理的不确定性,让选择变得简单。这些意味着通过品牌战略,广播能最大限度地聚拢受众和广告商。

8.赋予媒介产品、服务附加价值,使广播获得更多的边际收益

品牌对媒介的根本意义在于其代表着巨大的经济利益和经济实力,一个著名品牌是媒介企业一笔巨大的无形资产。媒介的固定资产可能损耗、转移,流动资产也可能减少、损失,而品牌所包含、所凝结的无形资产则是难以估价的。在市场经济条件下,无形资产已经成为一种无形的纽带,吸引资金、技术和人才,使媒介在竞争中发展和壮大自己。

在市场中我们经常看到这样的现象,即使是同类商品,某一商品的价格很低,而另一商品的价格很高,有的甚至相差十几倍,其价格的差异和功能的差异并不同步。那么赋予产品高定价的理由是什么呢?或者说什么是产品的点金术?我们说是品牌。当一个品牌的产品能够比别的产品卖出好几倍的价钱的时候,就说明品牌不仅仅是个视觉符号,最重要的是它的定位、它表达的思想和核心价值获得了消费者的认可,从而产生了巨大的市场影响力,品牌影响力转化为产品的溢价功能。

19世纪末20世纪初的意大利经济学家和社会学家维弗雷多·帕累托提出了一个定律,叫帕累托定律。帕累托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益进行统计分析时发现:80%的社会财富集中在20%的人手里,而80%的人只拥有社会财富的20%。这就是帕累托定律,又称为“二八定律”。现实中,很多领域存在着“二八定律”。市场营销中也存在同样的现象,即同类产品市场中,80%的市场份额被20%的企业占有,剩下20%的市场份额由80%的企业分享,而占有市场绝大多数份额的那些企业就是通常意义上的品牌企业,20%的强势品牌占有80%的市场份额。

这样的“二八现象”在传媒行业同样存在。2008年北京人民广播电台7个专业台广告收入6.2亿元,其中北京交通广播、音乐广播等专业化、对象化较强的品牌频率成为广告创收的主要力量,北京交通广播、北京音乐广播的广告收入分别为3.3亿元和9600万元,占全部广告收入的近70%。仅北京交通广播一个频率就占了全部广告收入的53%,其中交通广播的品牌栏目《一路畅通》,每天仅4个小时的节目,其广告收入占了交通广播广告收入的60%。^[8]

媒介的品牌效应可以使传播效果更加突出,广告主在媒介投放选择上也会更具有针对性,因此,广告主也借助媒介的品牌效应和影响力成就了广告产品的品牌化。广告客户选择广告媒介遵从这样的基本原则,即将具有高市场占有率和巨大社会影响力的品牌媒介列为首选。因此凡是具有较高的市场占有率、较大的社会影响力的品牌媒介,广告量就相应多些,广告收入相应增多,使得这些媒介获得更多的资金支持,获得更多的发展机会,从而巩固和保持它的品牌强势地位,形成良性的循环。

有一点是可以肯定的,媒介品牌资产建立在媒介品牌对受众、广告商的吸引力的基础上。受众选择他们喜爱的、知名度高的、信誉好的品牌媒介,由于有较高的视听率,广告商愿意付出更高的价钱购买广告版面和时段,从这个意义上讲,媒介品牌资产可以视为媒介及产品、服务冠上品牌后的溢价收益。从市场营销的角度看,广播品牌是带动收听率和广告收入的主力军,并且品牌化有助于降低成本、减少风险、提高效益。广播通过实施品牌战略,赋予媒介产品、服务附加价值,使广播获得更多的边际收益。

9.深度利用广播品牌资源,拓宽广播经营市场,增强广播抗风险能力

传统的广播品牌经营通过构建优质的广播节目平台,以此获取广阔的广告经营平台。这意味着节目办得好,广告就销售得好;节目办得不成功,广告经营也就难以成功。这种经营隐含着对广告过度依赖的风险,频率品牌资源利用单一和浪费。

所以当广播品牌已有相当的知名度与市场影响力时,应该通过品牌的延伸,开展品牌的多元化经营。品牌延伸可以盘活广播媒介的可经营性资产,使广播整体资产增值,壮大经济实力,提高抗风险力和竞争力,促进品牌战略可持续发展。有关论述可见第二部分广播的扩张经营战略。