实施茶产业品牌战略

4　建议:实施茶产业品牌战略

4.1　从重视品牌建设环节,向重视品牌运营阶段转移

一般而言,品牌战略有三个基本环节:品牌建设、品牌推广、品牌保护。其中,品牌建设为前端,主要体现为产品的创新、设计和生产环节。作为茶产业的品牌建设,在这一环节中最重要的问题是控制产品质量安全。品牌环节中,起主导作用的除了政府之外,还有企业的市场参与。各类媒体宣传手段、公共事件的策划和运用,是此环节的重点工作。当品牌推广渐入佳境后,品牌保护就显得重要了。尤其是对于茶产业,当一个品牌创建成功后,想要搭顺风车的无牌产品就会以次充好,扰乱市场。因此,此一环节重在市场监管,制定并实施相关的品牌监督政策和违法惩罚措施。

图3详细描绘了品牌创建的流程模式。其中,第“1”部分和第“2”部分为品牌建设的基础:产品质量,包括基地建设和初加工清洁化生产等,主要从产品质量的角度来夯实品牌创建所需要的质量。第“2”部分:包含深加工、产品销售、延伸产品的开发。第“3”部分为品牌推广运营阶段,此部分的主要工作是侧重于产品的知名度和影响力地推广。在这三个环节中,政府所主导的公共品牌应该更多地从第1部分向第3部分转移,因为品牌运营是直接考验商业转换能力和品牌价值的环节。

图3　茶产业品牌创建流程模式图

4.2　从注重形象包装向注重品牌资产转移

要创建并保持一个成功的品牌,不仅需要独具特色的外在形象标签,但更重要的是建立品牌资产,即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产五个部分。

品牌战略的基本模型见图4,本文从这几部分对茶产业的公共品牌建设提供如下建议。

(1)通过严抓质量和售后服务,提高忠诚度和满意度。茶产品是特殊的农产品,它带有强烈的文化属性和商品属性两种特性。因此,一方面,需要通过严抓质量保持品牌质量的统一性,另一方面要通过文化包装提升消费者的购买体验。

(2)加强产品创新,做好品牌差异化识别系统的建设。不同茶品牌的核心特色需明显突出,设定标准,强化品牌认知力和领导力。从目前的市场表现分析,各类茶品牌的特征并不明显,需要从包括外形、品质及功能等多方面深入提取,并反复传播,已达到强化作用。比如,“安吉白茶”品质独特,氨基酸含量特别高,有别于其他名优绿茶。“西湖龙井”的“扁、平、光、直”,“开化龙顶”在冲泡时颗颗独立的外形,都非常易于市场认知。

(3)要简化品牌组合的结构,便于消费者接受。在进行产品创新,针对不同市场创建子品牌时,要注意简化品牌组合的结构。目前存在的问题是,在一个公共品牌的统领下,各企业的自主品牌为了加大市场占有率,在产品创新上每推出新产品便注册一个子商标,导致内部的子品牌众多,不便于管理。这一点,可借鉴四川竹叶青的分品牌设计战略。其主打两个品牌:“竹叶青”走中端市场,“论道”走高端市场。结构清晰,定位明确,且不随意变动,反复调整。

图4　品牌资产模型图

4.3　从注重公共品牌的推广向扶持龙头企业品牌转移

公共品牌是在企业品牌尚不发达的阶段,以政府力量为主导的品牌初级阶段。严格意义上说,市场的竞争主体依旧是企业品牌。因此,中国茶产业要做大规模,要在全球市场上立足,还需要全力发展企业品牌,要扶持龙头企业。需要区分公共品牌和企业品牌的不同职能和运作路线,“母子品牌”的模式需要明确公共品牌以品牌推广为主,可选取采用公关活动、媒体推广、参加各种展销博览会来重点打造公共品牌的知名度,使本区域内的企业品牌在品牌推广的环节上可以得到政府力量的支持。而企业品牌则重在市场占有,通过产品质量、经营创新、销售服务来提升品牌的市场竞争力。

4.4　从注重文化推广的模式向资本引入转移

目前公共品牌的推广手段,还集中在参与各类茶事活动或者茶博览会等项目中,向非茶产业圈推广的行为较少。以打造品牌的知名度为首要目标,而忽略了资本引入这一最根本核心工具。仅靠参加活动或者进行茶事推广,要增强品牌竞争力只是表面的。中国年产值300亿元的茶产业,目前还没有一家上市公司。这一点,普洱的茶企资本意识较强。大益、下关和龙生都在积极地与资本市场对接,寻求品牌的进一步拓展。而有着良好基础的浙江绿茶,更应拓宽思路,跳出茶产业做茶。从仅局限于文化推广的模式,向资本引入转移,才能突破茶行业本身的局限,塑造出一个有效且强有力的茶品牌。