如何创建一个有效的茶产业公共品牌战略

理念、案例及问题:如何创建一个有效的茶产业公共品牌战略

沈学政

浙江农林大学茶文化学院,浙江临安,311300

摘　要:本文以浙江各绿茶公共品牌为案例,从产业链的角度探讨了茶品牌建设中遇到的障碍。并提出要创建一个有效的公共品牌,应该做好四步战略转移:从重视品牌建设环节,向重视品牌运营阶段转移；从注重形象包装,向注重品牌资产转移；从注重公共品牌的推广,向扶持龙头企业品牌转移；从注重文化推广的模式,向资本引入转移。

中国茶产业存在着这样的悖论:一方面,中国具有悠久的产茶历史,产量高居世界第一；另一方面,中国2000个茶叶生产县,6.7万家茶厂中,注册品牌的仅有近1000家,叫得响的知名品牌凤毛麟角。悠久历史与薄弱品牌,形成鲜明对比。

如何创建中国茶产业的知名品牌,从科技创新到品牌农业,不仅是国家“十一五”报告中所期望的“三农”问题的创新要求,更成为时下茶产业发展的重要战略课题。

在谈及品牌建设时,业界经常会将中国茶与英国立顿做比较,一个英国立顿的年销售收入是整个中国茶产业年产值的70%。以此论证,中国茶产业缺乏强有力的品牌。事实上,此两者之间不具可比性。茶产业是一个复杂且特殊的行业,从栽培到种植,再到初加工、精加工、物流、零售、深加工企业,整体产业链中包含多种经济形态,横跨了第一、第二和第三产业。立顿本身不种植茶树,其核心竞争力在于产品创新和全球品牌销售渠道。从经营形态而言,立顿已是具有现代化经营特色的食品加工业,并不归属于农业或种植业,所以我们不可以此两者具有不同行业属性的事物进行比较。

本文中所提到的中国茶产业的品牌建设所指的产业链环节,特指从栽培种植到初加工和精加工的茶业品牌,即第一产业阶段的茶产业现状。从目前的行业状况而言,主要指各地的区域性公共品牌和企业自主品牌,不包含物流、零售、深加工等内容及企业。并以浙江绿茶作为解剖案例,从产业现状、品牌建设等方面进行分析,探讨茶产业品牌的发展路径。