当今我国电视广告叙事分析和研究

当今我国电视广告叙事分析和研究

杨睿，女，1982年出生，2005年毕业于北京林业大学园林专业，并获得学士学位。2007年至今一直从事建筑图书的出版和策划工作。2009年至今于人民大学新闻学院传播学专业进修研究生课程。

摘　要：随着广告业的繁荣，商业的繁荣，广告的形式和种类越来越多。电视机在中国大范围普及后,电视广告作为独具影像魅力的广告形式迅速发展起来，并逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。随着电视广告日新月异的发展，如今，人们对电视广告的要求不仅仅是为了了解商品的实用价值，而是为了体验某种意境，追求某种意义。在这种消费背景下，充分认识电视广告叙事的特征，探讨电视广告叙事的技巧，有助于实现与目标消费者的有效沟通。

本文正文共有四个部分：第一章阐述有关叙事学的基本原理及其与电视广告的关系，第二章介绍了我国电视广告的发展状况，第三章详细解析了当前我国电视广告的叙事技巧，从叙事者、叙事方法、叙事形式、叙事内容等方面进行分析。

总体来说，本文是以叙事学的相关理论来对当前我国电视广告的叙事所作的研究，相信这些研究对进行电视广告的创作和研究起到一定的指导作用。

关键词：电视广告　叙事　消费者　商品

人类社会生产力不断发展进步，从而逐渐产生了商品的概念，不同的人群为了获得不同的商品而发生了购买行为，商品的拥有者者为了更好地卖出商品，会逐渐地有意识地用各种方法推销、宣传商品，商品交换关系的成熟使真正意义上的广告得以产生。在电视诞生以前广告模式比较单一，广告的水平也比较低，主要通过文字来进行推销、但自从电视发明，电视广告登上了历史宣传舞台。随着电视机在中国的普及，电视广告异军突起。独具影像魅力的电视广告逐渐成为了人们生活无可替代的一部分，优秀的电视广告能融广告、艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能创设一种享用广告产品的美好的生活氛围。

所谓“叙事”，通俗地说就是讲故事，电视广告叙事就是指利用电视这种媒介，通过叙事形态，将产品或服务的使用价值与社会中人们的心理需要和情感满足连接起来，并通过传达商品的某种理念，吸引观众注意，最终形成认同、购买行为。随着我国人民精神文明的提高，人们对电视广告的要求也越来越高，人们不再只满足于商品的价值，更追求意境的感官和享受。本文即从叙事学的相关理论入手，详细解读当今我国的电视广告的叙事方式，希望能归纳和总结出我国优秀电视广告叙事的技巧和方法。

一、叙事学的概述

（一）叙事的概念和意义

叙事是一种推理模式，也是一种表达模式。人们通过叙事理解世界，讲述世界。“叙事”概念起源的历史可谓“源远流长”。早在“图画记事”的原始时代就有了“叙事”概念的萌芽。叙事与人类历史共同产生。自原始社会人类有自我意识以来，人们相互之间就要借助某种方式或手段达成彼此之间的交流与沟通，最初可能通过简单的身体语言、或者简单的声音符号，实现互动与表意，叙事是作为人类认识和反映世界与自身的一条基本途径而存在的。此后，原始语言文字被人类发明、创造并应用，叙事也因此变得愈加普遍和方便。可见，人类的叙事水平在具备了语言能力后达到了一个高潮。随着人类社会的进步和人类智慧的积累，叙事作品也逐渐开始呈现。叙事作品的出现极大丰富了人类的精神文明，推动了人类社会的进步和发展。

（二）叙事学发展概况

尽管人类的叙事活动和相关的叙事研究有着较长的历史，但深入的叙事研究以及成熟的叙事理论(叙事之学)的建构则只不过是近40年的事情。叙事学理论发源于西方，20世纪的叙事学诞生于法国。叙事学（法文中的“叙述学”）是由拉丁文词根narrato（叙述、叙事）加上希腊文词尾logie（科学）构成的。顾名思义，叙事学应当是研究叙事作品的科学。

20世纪20年代到20世纪70年代末，叙事学经历从萌芽到繁盛的阶段。进入到20世纪80年代以后，叙事学的发展陷入了困境。20世纪90年代以后，出现了被称作“叙事学的小规模复兴”的新叙事学理论，宣告20世纪90年代以来西方文学界，尤其是美国文学界对叙事理论研究兴趣的回归和对结构主义叙事学的反思、创新和超越。

（三）我国叙事学发展状况

20世纪80年代中期，叙事学理论开始被逐步介绍到中国。1986～1992年是对叙事学译介的最活跃的年头，西方最有代表性的叙事理论作品基本上都是这期间翻译过来的。中国本土化的叙事研究也有了显著成果。他们在借鉴西方叙事理论的同时，也以中国所特有的文学资源和话语形式，展开了自《诗经》以来的包括《山海经》、话本小说、《红楼梦》等古典文学以及现当代小说的叙事研究，丰富了叙事学理论，为西方叙事学理论的中国化作出了自己的努力。

叙事学曾给人文科学研究带来新动力，随着人类社会日新月异的发展，人类社会的精神文明被赋予更多的涵义和内容，叙事学作为精神文明的产物，其本身的发展亦需要从其他学科汲取养分，目前的叙事学正呈现出更大的广度和宽度，并涉及到诸多学科。罗兰·巴特认为任何材料都适宜于叙事，除了文学作品以外，还包括绘画、电影、连环画、社会杂闻、会话。叙事承载物可以是口头或书面的有声语言、固定或活动的画面、手势，以及所有这些材料的有机混合。叙事承载物既可以是口头的有声语言或书面的文本语言，也可以是固定的或活动的画面和是姿态手势，以及所有这些材料的有机混合，正因此各学科如戏剧、电影、电视、广告都可以用叙事学的有关理论进行分析综合，由此，影像叙事也日渐成为、或者已经成为当代叙事研究的一个新的重要领域。

（四）电视广告与叙事

电视广告是一种独具风格的叙事方式。电视广告叙事要利用的电子媒体技术和文学叙事的技能技巧，电视广告通过叙事形态，把商品的使用价值和消费社会中的人的心理和情感需求连接起来，从而引起人们关注、思考，使人们自觉自愿去进行消费。陈培爱认为：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们的观念和行为的目的。当今的消费社会，消费者购买商品不仅仅是为了它的使用价值，而是为了体验某种意境，实现某种愿望。而广告就是一种为实现愿望而进行信息传播的过程。电视广告的叙事方式和技巧，决定了人们对这一广告的认知程度。电视广告叙事是虚构真实的叙事。由于商业上的需求，因此在最短的时间内传达最多的信息、取得最好的传播效果是电视广告的必然要求。广告制作者要尽量在有限的篇幅内把叙事进行的流畅生动、引人注意。为了讲好广告故事，引入叙事学的相关研究是极为必要的。叙事理论作为研究叙述性文本的理论，它所提供的理论视角重点关注叙事文本的内部机制和运行规律，同时对读者和文本的互动关系也有所涉及。在研究电视广告的同时引入对叙事理论的研究，可以为广告的发展方向作先期指导，甚至为电视广告的整体发展带来积极的推动力。

二、中国电视广告概述

（一）电视广告的内涵

电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。它兼有视听效果并应用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告通常具备独占性、广泛性、保存性、印象性等特征。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。可以说当代社会电视广告已经植入人们生活的方方面面，它不仅成为人们津津乐道的话题，而且还逐步建构起现代人新的消费观，左右着人们的消费理念。电视广告的作用和影响力与日俱增，成为人们获取各类信息必不可少的渠道之一。

（二）当今我国的电视广告现状

随着近年来我国经济事业的发展和人民生活水平的提高，电视广告也伴随经济的发展而发展起来。人们对广告信息、新闻的需求量前所未有的增长迅猛，随之而来各类电视广告如雨后春笋般涌现，部分电视台也纷纷设立了类似于购物频道的电视广告频道。现代广告和电视媒介的亲密接触极大促进了现代电视广告业的成熟与发展，其中自然也带来了无限商机。各大产业运营商，面对高额利润的诱惑以及打造良好企业形象和提高知名度的要求，不但舍得在电视广告中投资，而且对于电视广告品质追求上的竞争也日趋激烈，电视广告已经成为电视市场的一个重要方面，成为业内外人士关注的焦点。

当今，我国除中央电视台外，各省、市、自治区都有自己的电视台，地方各市、县乃至乡镇，也有自己的电视台或电视转播台。电视广告的辐射面非常大。据资料记载，2006年电视广告在广告市场中独领风骚，电视广告收入占广告市场收入的81%。可见，电视广告对人们生活的影响越来越宽广。

随着电视和广告业的迅速发展和国际化，当今我国电视广告呈现出的新特点如娱乐化、情节化、人性化、高科技化、缺乏创意等特点。

三、当今我国电视广告的叙事技巧

（一）电视广告叙事者丰富多样

在叙事学中，叙事者指叙事文中的“陈述行为主体”，或称“声音或讲话者”，它与视角一起，构成叙述。电视广告的叙事者可以一个人面貌出现，也可以第三人称的局外身份向观众讲述故事。

在广告的叙事过程中，第一人称的叙述模式容易拉近广告和消费者的距离，使消费者身临其境，把自己纳入到广告的情感中去。在当今的电视广告中，第一人称的叙述模式最为常见。如OPPO Ulike Style手机广告，以第一人称的叙述模式描写了女主人公和OPPO Ulike Style手机之间的故事，OPPO Ulike Style手机代表了享受自由、享受生活的概念，它伴随着女主人公的生活，给女主人公带来动力，让她积极去追求自己的想要生活。这很容易拉近广告和消费者的距离，消费者也希望像女主人公一样自由的享受生活。

第三人称叙述是从与故事无关的旁观者立场进行的叙述，叙述者不是影片中的人物，不参与事件进程，这种叙事视角转换灵活自如，不受主客观条件的限制。里蒙·凯南认为：“全知”叙述者熟悉人物内心的思想和感情活动，了解过去、现在和将来，可以亲临本应该是人物独自停留的地方，还能同时了解发生不同地方的几件事情。如澳大利亚旅游宣传广告，这个广告中以第三人称的叙述方式展现了澳大利亚别具风情的每个景致。广告中的画面来回切换，叙事角度灵活自如，在有限的时间内给消费者展示了澳大利亚迷人的风光。

电视广告叙事的完成还可能由广告事件的讲述者和广告中的其他人物共同承担，通常将第一人称、第二人称和第三人称的表现手法相结合起来。电视广告的主题是以此人为故事背景之后的叙述。如安踏的广告，广告的首先以第三人称的叙事方式展现了各种取得优秀成绩的精彩瞬间，广告的结尾出现了一个年轻人，以第一人称的叙事方式点出了广告的主题“安踏，永不止步”。

（二）生动、形象的电视广告叙事方法

叙事包含故事和主题两部分。广告主题是广告的灵魂，广告故事要依据广告主题来展开。故事是人类对自身历史的一种记忆行为，人们通过多种故事形式，记忆和传播着一定社会的文化传统和价值观念，引导着社会性格的形成。广告的故事应生动、形象，不能千篇一律。成功的广告往往是把商机隐藏起来，个人的感觉不是在做广告，而是在讲一段有意思的故事。

首先，故事人物的选择要有鲜明性，广告故事里的人物具有功能性的，是行动的执行者，是故事的核心要素。

其次，故事情节要引人入胜。情节是通过与人物和环境的互动关系来界定的，与二者紧密相关，三者是包容关系，正是人物与人物、人物与环境之间的矛盾运动构成了情节，三者缺一不可，共同构成了叙事艺术的三要素。例如芬必得布洛芬缓释胶囊的广告，广告中就讲述了一个感人的故事：西藏女孩一直有一个跳舞的梦想，为了圆西藏女孩的跳舞梦，石青华老师亲自动手，为女孩修建舞蹈教室。当石老师被病痛折磨时，他便会服用芬必得布洛芬缓释胶囊。这则广告故事情节感人、生动，容易引起消费者的共鸣。

（三）真实而具有画面感的叙事形式

当前我国电视广告叙事以影像作为叙事基础，通过将一连串有序排列的影像与音响符号组成表意功能的镜头语言，将一个个可见可听的故事显现出来，直接作用于观众的感官，同时借助拍摄角度的变化、透视关系的运用、切换方式的改变等多种影像设计手法将镜头进行更艺术化的组接表达，构成影像独有的叙事方法。

电视广告在电视媒体上出现，因此它具有影视性的特点，影视性是通过流动的画面符号组合作用于广告诉求对象，激发他们对画面自行解读。好的电视广告非常重视环境的设置。环境就是故事发生的情境，任何事情都是在一定的环境中发生的，任何人物也只能在一定的环境中存在，环境是故事发生的基础条件，是人物发生某种行为的依托，不管是在文学文本抑或影像叙事中，环境与人物的关系都极为紧密。好的电视广告采用的叙述声音和画面常常给人一种客观的错觉，让人们不知不觉地置身于其中，大大增强了广告信息的认知度和可信度。例如，戴尔笔记本电脑的广告，广告画面上出现了做糖果的工厂，糖果鲜艳的颜色和奇特的造型一直在舞蹈，这一生动的画面给消费者留下了深刻的印象。

（四）重在沟通的叙事内容

在信息过量、媒体繁多的情况下，电视广告叙事最重要的是决定如何与消费者进行沟通，如何引起消费者的共鸣。消费者作为广告叙事的对象，会积极、主动地接受信息，他们会像读故事一样，主动参与到故事情节中，主动地填补画面空隙，主动地想象故事的后续情节。

电视广告叙事为实现与消费者的有效沟通，首先广告叙事内容要满足人们内心的感受和需求，故事情节设置既简单明了，又有所创意。广告叙事的内容应该是人们日常生活中富有情感趣味的素材和细节。如南方黑芝麻糊的广告，讲述者再现了自己小时候的画面：一个可爱的小男孩每天都要去吃又香又浓的黑芝麻糊，吃到最后还不忘把碗边都舔干净。这一亲切的画面会使消费者身临其境，怀念起自己小时候最爱吃的食物。画面中展示的可爱的小男孩舔着碗边的细节，更是能引起消费者的共鸣。因此，这则广告在消费者心中留下了很深的印象。其次要注意引起消费者的注意和思考，引导他们自己找到故事的谜底或结局。再次，文字设置内涵要丰富，这里的文字主要指我国电视广告中的字幕，现在广告字幕的使用形式手法巧妙，有助于提示、强化广告内容。字幕的运用不仅仅能强化观众对商品名称的记忆，更能强调商品最主要的文化意味。比如耐克广告语“Justdoit”，3G网络的广告语“精彩在沃”，这些都给消费者留下了深刻的印象。

四、结论

本文对当今我国电视广告的叙事做了多方位的分析和研究，不仅分析了电视广告叙事的方法和形式，还总结出优秀电视广告的叙事技巧，一方面希望能够对影像叙事学做一定的启发和补充，另一方面也希望可以借用叙事学中的基本原理来对当前我国电视广告的内在发展规律进行一定的探讨工作，以便对其将来的发展道路有所指引。

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