媒体整合的战略动因

第一节　媒体整合的战略动因

一、媒体整合的概念

有关媒体整合的概念目前尚无定论，有的观点立足于宏观角度，认为媒体整合是不同媒体之间的一种战略并购或者联合。有的观点立足于微观角度，认为媒体整合是媒体组织为了提高自己的竞争力，对资源进行整合优化的过程，比如有观点认为，整合是组织从混沌到自由的一个渐进过程，是一个实现组织各种竞争力的均衡发展、综合提升组织核心竞争力的过程，使组织转化为一个最大限度融合组织成员智慧和平衡各种利害关系的有机环境。

笔者认为，宏观和微观这两种观点正是媒体整合的对外和对内两个方面，并不能截然分开，只是有时候一个方面表现得更显性一些。不同媒体经过并购或联合完成对外整合后，还必须进行内部的整合，才能真正达到整合的目的。美国著名管理学家彼得·德鲁克在他的《管理的前沿》一书中这样评价整合在企业并购中的地位：“企业的并购不仅仅是一种财务活动，只有在整合上取得成功，才是一个成功的并购，否则只是在财务上的操纵，这将导致业务和财务上的双重失败。”也就是说，一个媒体并购事件成功与否的判断标准不仅仅是媒体集团获得了并购对象的所有权，更重要的是并购之后的整合。

所以，本文在分析的时候，是把整合的两个方面结合在一起进行的。

二、媒体整合现象

我国自1996年广州日报社成立第一个报业集团以来，媒体整合的动力就没有消减过。无论是出于对利益的追求还是对政绩的塑造，这种现象就一直存在。报纸一直走在改革的前沿，在整合了自身的子报资源之后，纷纷迈出了横向整合跨行业资源，纵向整合上下游产业链的步伐。《北京青年报》就是以一体化产业链的整合而形成坚强的市场壁垒和竞争力的。

媒体一直以来是国家管制最严的领域，所以整合之初也是由政府来牵头的，各地方政府相关部门利用权力整合属下的报纸，组成集团以后再由集团自身整合内部资源。这种整合如果说一开始还是对西方发达媒体产业的自发学习，那么到了后来，尤其是加入WTO以后，这种学习就变成了自觉的变革。到了中共十六大，一直是一块坚冰的文化体制改革也被正式提出来，并开始进行试点。报业充当了先锋，《新京报》整合《光明日报》和《南方日报》两个集团的强势资源介入北京市场，被称为《新京报》一小步，中国媒体一大步。北青传媒香港上市，为媒体在资本市场上整合社会资源提供了范本。《第一财经日报》更是集三地资源于一身，整合报纸电子媒体成为中国新闻史上的标志性事件。

广电领域也一直在摸索做大做强的整合道路。自1999年成立第一个广电集团——无锡广电集团以来，中国广播影视集团以及北京、上海、山东、江苏、浙江、四川等广播影视集团（总台）也相继挂牌成立，迄今全国已经成立的广电集团有20多个。需要补充说明一点的是，这些广电集团的成立虽然反映了一定时期我国媒体的整合现象，但广电集团运行到今天，在整合力量上也出现了一些难题，像中国广播影视集团目前已经停止实体运行。

国外的媒体整合现象也屡屡发生，从2001年起世界传媒业的兼并收购活动接连不断。比如美国迪斯尼以52亿美元购买福克斯家庭频道，法国威旺迪（Vivendi）集团以103亿美元购买巴瑞·迪勒（Barry diller）的电视资产，美国艾柯斯达（Echostar）公司以268亿美元并购直播电视公司Direct TV，等等。

可见，通过整合来做大做强自己已成为媒体发展的一个重要途径，特别是对于刚刚迈入市场门槛的中国媒体而言，格外重要。

三、媒体整合的战略动因

随着传媒产业的发展，媒体已经进入到了规模化竞争的时代，这必然要求组织方式更有效、更经济，所以进行整合是必然的要求。同时，市场这只无形的手，也会在传媒产业化改革过程中充分发挥调节作用，使优质的人力、物力、财力资源流向经营能力和总体实力强的媒体。集团化是产业集中的结果，传媒领域改革的产业化方向必然要求其在组织形式上走集团化的道路。

（一）追求规模经济

催化媒体进行整合的动因首先是追求规模经济。规模经济是指随着生产能力扩大，导致生产的单位成本下降、收益上升的发展过程。规模经济是生产组织理论的重要内容之一，它揭示了生产规模和经济效果之间的关系，产品、数量增减和产品单位成本高低之间的关系。

媒体集团的组建行为之所以发生，是因为整合的收益大于所需的成本，而这种收益很大程度上来自于组建媒体集团后产生的规模经济。在一定的经营规模内，随着生产规模的扩大，单位产品所包含的管理费用、固定资本费用等减少可以导致单位投入获得更大的产出，从而获得规模经济。许多行业中都存在规模经济，但在规模较大的媒体集团中，通过协调运作更容易实现规模经济。这是因为，媒体产品由于具有首制成本高，复制成本低，可以重复使用，共享性强，公司内部版权可以共享等特性，更有利于规模经济发挥效用。媒体集团受规模经济和产品特性的刺激，往往容易发生整合的冲动。

（二）节约管理成本，降低交易费用

媒体之间进行整合，可以把纯粹的市场交换转变为公司内部上下级之间的权威关系或者公司内部受到管制的交易关系，以降低交易成本。

产权经济学认为，企业组织是市场的替代物，是以一种费用较低的内部交易（管理和协调）形式来代替费用较高的市场交易形式。随着媒体集团规模的扩大，内部管理费用也会逐步增加，当其边际费用等于市场交易的边际费用时，媒体的规模达到最优。这表明在一定的条件下，一个组织的规模扩大是有界限的，但这种界限可以通过集团化的方式进一步放宽。从这个意义上说，媒体集团是一种能够减少市场交易费用和内部交易费用的制度安排，因此这种组织形式才在市场经济国家里被广为接受，并呈现出巨大的市场活力。

（三）占领市场份额

媒体市场不同于一般产业市场，它包括受众市场和广告市场。占领前者是实现后者的一个步骤，通过整合形成更大的受众影响力从而赢得广告市场份额是媒体整合战略的根本动因之一。媒体集团通过对市场营销网络和上下游产业链的整合，对组织、资产、业务和人力资源扩张延伸，有效扩大经营空间，提升利润空间，占领的是生产市场的份额；媒体集团通过对媒体产品的规模化覆盖，或者对细分市场全面介入，占领的是消费品市场的份额。