新旧媒体的整合

第二节　新旧媒体的整合

随着互联网的发展，诞生了一个又一个新的媒体样式。许多人把在计算机信息处理基础之上出现和影响的媒体形态称之为新媒体，即今天所说的“第四媒体”或“网络媒体”。在新媒体强大的势头面前，人们对其众说纷纭。有人说我们已经进入了“新媒体时代”，有人说“新媒体将颠覆传统媒体”等等，本节则是从新旧媒体的交锋中探讨如何整合新旧媒体，使其发挥更好的传播效果。

一、新旧媒体的争论

新旧媒体之间的划分主要以诞生时间的不同、传播渠道不同、传播手段不同等来进行区分。但是新技术带给新媒体以优势装备，它整合了传统媒体的种种手段，兼有传统媒体的种种优点，又有着互动性的独特优势。从某种意义上说，一种新媒体会弥补旧媒体的不足。大众媒体的出现弥补了精英媒体缺少受众的不足，从而蓬勃的发展到现在。以互联网技术为基础的新媒体又弥补了大众媒体缺乏交流的不足，掀起了网络化、数字化的潮流。

一般说来，我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。新媒体的概念可以从以下几个方面来把握:

第一，它是一种以个人性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是窄播而非广播。

第二，它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体。

第三，它是一种复合媒体(多媒体)。新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之。

第四，它是一种跨越国界的全球化媒体。全球的网络市场消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数的人共享。

但是新媒体永远是一个相对的、不断更新的概念，是与“传统媒体”比较而言。但“新媒体”有一个本质的特征，就是它是数字化媒体。因此“新媒体时代”有以下两个显著的特点:

一是各类传统媒体的数字化步伐加快。报刊书籍等印刷媒体，尽管最后的形态还是以纸介质呈现在受众面前，但制作全过程已经数字化;传统摄影正在向数字摄影发展;传统电影正在向数字电影发展;广播在经历了调幅、调频两个技术发展阶段后，正进入数字音频广播新阶段;电视也正全面迈向数字高清晰度电视及数字压缩卫星直播电视。完全数字化后的传统媒体自然也就演变为“新媒体”，因为它不但将原有的功能发挥到淋漓尽致的地步，而且具备了众多新的功能，且可以与其他任何数字传播进行信息交换。

二是基于数字技术的新的传播工具层出不穷。如数字照相机，数字摄录机，数码录音笔，PDA，eBook，MP3播放器，摄像头，扫描仪，DVD，光盘刻录机，3G手机，PS2及XBOX游戏机等等。

相对于旧媒体，新媒体的一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。

但它的最根本的特点不是消解，而是重建。借用熊彼特的话说，新媒体的根本特点是“破坏性创造”。新媒体发展的过程，就是媒体整合的过程，“旧”和“新”都不是最重要的，重要的是“新”和“旧”的整合。新媒体的核心竞争力取决于新的整合方式，而不是单纯取决于新的技术。新媒体不是“新新事物”，而是“陈旧的新生事物”。经营新媒体的智慧来自妥协和包容，而不是激进和排斥。在新媒体产业中，“随波逐流”可能要比“激流勇进”更见成效。

二、新媒体不能取代旧媒体

不论是传统媒体还是新媒体，都只是一种手段。媒体的进步并不是新媒体代替旧媒体，而是新旧媒体联合起来让传媒的渠道变得更宽。传统媒体在吸收、补充了新媒体的新技术、新观念后，将以良好的心态和准确的把握来确立自己的努力目标和开拓自身的媒体特性，从而强化而不是消减传统媒体的特性和功能。

同时，就受众的接受心理方面而言，传统媒体仍然保持着不容取代的地位和作用。据央视·索福瑞《中国电视市场报告2004—2005》提供的数据，全国观众平均每天的收视时间由2003年和2004年的179分钟，仅仅微降至2004年和2005年的175分钟^[3]。

就新闻而言，分析受众的接受心理，可以发现作为一种接受习惯和方式，传统媒体的信任度和权威度不可动摇，网络的新闻功能有待强化;同时网络的作用主要体现在海量信息上，一般读者不愿把时间浪费在无重点、无中心的信息之海中;传统媒体在新闻的可信度上值得信赖，但在信息的开放度方面值得怀疑。这样的心理接受习惯和状态从另一方面说明了新旧媒体是从不同的方面满足了受众的需要。

从显示发展和调查的情况来看分析，新媒体更注重通过新技术的开发和运用，实现媒介功能的多元化。与传统媒体相比，新媒体的成功，更多在利用新技术，开发、做好各种传统媒体所达不到的功能，而在内容上所下的工夫则不如传统媒体那么深透。这与新媒体靠技术催生的成长背景密切相关。

就广告业来讲，新媒体也成了广告的宠儿。据中国传媒大学广告主研究所年度专项报告数据显示，2004年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为38.8%，23.1%，3.0%和7.4%，而2005年获得的广告份额为38.7%，22.1%，2.8%和6.9%，这四大传统媒体的广告份额首次出现了下滑。传统的四大媒体所占的广告份额曾经最高达到80%，但到目前只能占市场的45%，相反，直邮、户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快。另据2005年北青传媒中期公报显示，号称报业海外上市第一股的北青传媒公司上半年净利润与去年同期相比大幅下跌了99.76%。北青传媒中期公报显示，2006年上半年该公司营业收入下降28%，其中广告收入同比下降36.9%;净利润为17万元人民币，与去年同期的6 630.9万元相比，大幅下跌99.76%^[4]。

众所周知，传统媒体的广告是一种单向传播，换言之，就是硬塞给受众。对于这些广告，消费者无可奈何，只能被动接受。“在新媒体上投放广告，是整合营销的一种手段。”实力传播互动行销副总监崔延宁曾经表示，客户在新媒体上投放广告实际就是对传统资源的一种整合。

三、新旧媒体共生共存

应该注意的是在新旧媒体两个不同的领域，如果不能解决文化上的兼容，一加一小于二的情况是很容易发生的。以2001年美国在线和时代华纳的合并为例。在两者联姻之前，美国在线是全球介入服务的霸主，拥有着庞大的用户群，而时代华纳是传媒界的大佬，但自从合并以后，AOL时代华纳的市值已经缩水了2 000亿美元，因此AOL与时代华纳的合并之后的磨合问题不能不说是一场噩梦。美国在线是网络媒体的代表，时代华纳是传统媒体的代表。但是合并之后，两套管理班子理念相差甚远，经营方式不同，到时高层人物变动频繁，从而使经营战略缺乏连续性，业务竞争力也因此大打折扣。

因此，如果新旧媒体之间想要共同生存，协调发展，就必须走合并-整合-融合的路子。首先是经营管理形式上的合并，然后是对媒体资源的整合，以达到文化上的融合。同时，在一种新的技术平台上，新旧媒体相互融合，包括媒体、娱乐和通信的整合将形成一种全新的“媒体价值链”，它将以任何传统媒体都不曾具备的力量，改变我们的现实世界和个人生活。简单解释就是一句话:最好的内容以最合适的形式播出。

总之，新旧媒体的融合，还是一种大的传播趋势。在这种趋势面前，传媒应该正视新媒体对于传播手段和观念的更新和改变的现实，在大众与个人之间找准自身的位置，全面满足受众的需要才是新旧媒体合并后的发展之道。

但同时，融合中也带来一些新问题，如:如何让相同的资源在不同媒体间共享?其次，从资本的层面，一些大的文化产业集团，没有一家只靠一种业务的，都是跨媒体、跨行业、跨地区的，不同领域资本的进入也将推动媒体形态发生改变等。这些也将是今后值得继续探讨的问题。