四大媒介融合新图景

第三节　四大媒介融合新图景

实际上,在学界提出“媒介融合”概念之前,它早已经在不同国家,不同媒介之间悄悄地进行着,网络传播、电信传播、广播电视传播以及纸质媒介传播间的藩篱逐渐被打破,“媒介融合”已经成为一个无处不在的现象。从国内外大型传媒公司的发展历史看,大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络、从网络到手机的发展进程中不断产生新媒体。

一、传统媒介之间的融合

1．传统媒介的融合模式

(1)同一类媒体联合

主要有电视与电视、报纸与报纸、广播与广播。由于相互之间存在较多接近性,具有便于操作,易于沟通和协调等特点,因此较易成功。如电视方面,1997年湖北电视台联合长江、黄河沿岸十省市电视台以及香港亚洲电视台共同制作了喜迎香港回归的晚会《二龙抱珠》; 1998年,全国22家卫星电视台联合制作了春节联欢晚会《中华一家亲》;2001年,江西、湖北、湖南三省电视台以独特的创意联合推出了《中国江南三大名楼中秋晚会》,取得良好效果;2003年,黑龙江电视台和湖北电视台共同制作的《龙凤呈祥》春节晚会,还一举获得了中国电视“星光奖”一等奖。^[19]

(2)报纸与广播、电视的融合

报纸、广播、电视这三大传统媒介已经不是纯粹的竞争关系,也早已上升到了“融合”经营的地步:

1978年麻省理工大学的尼古拉·尼葛洛庞蒂用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程,表达了他对于计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业即将和正在趋于融合的远见卓识。30年后的今天,伴随着媒介的数字化与网络化的发展,以及各国解除管制、鼓励竞争的政策法规的出台,各媒介间的融合已逐步成为现实。从20世纪90年代的报刊与网络的融合,到如今的电视、网络和电话三个产业的融合,媒介融合已经实现了理论向实践的跨越,并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。^[20]

新加坡报纸和广电媒体的融合过程是华文媒体中率先实现多媒体融合的典型。作为只有约400万定居人口的岛国,新加坡主要媒体集团有两个,一是新加坡报业控股有限公司,掌握着四家日报和以此为基础的商业网站;一是新加坡传媒公司,经营着电视台和网站。“2000年6月,新加坡政府决定让这两家公司进入对方的业务领域,彼此加强竞争。报业传媒进军电视事业后,开通了华语台“优频道”和英语台“电视通”。经过不到半年的运作,报业股份公司的“优频道”收视率就达到了全国第二位,报业优势得到了最大限度的整合。^[21]

2．传统媒介之间融合的目的和优势

(1)基于媒介间的优势互补

我们从广播、电视、报纸的自身特点来说。电视具有视听兼备,图声并茂,生动、形象、逼真,感染力强的特点。因为是传统媒体中的后起之秀,电视在技术手段,传递信息速度,超越空间的力量上与报纸相比有极大的优势。但是电视画面转瞬即逝,不易保存,同时不方便阐释深刻的理论。电视体积再小也不如报纸携带起来轻松方便,而且顺序播出的方式使受众消极被动。作为另一传统媒体的广播,也存在稍纵即逝、耳过不留,内容储存性差,顺序收听选择性差的问题。在这点上,报纸就弥补了广播、电视的缺憾。报纸可以经常从广播、电视中获得新闻资讯,截取新闻图片,从而丰富报纸发行物的内容。

正因为这种互相补充辅助的特点,广播、电视和报纸就顺应时代发展,各自对准自己的受众以及潜在受众,进行媒介融合互动。对于一个新闻事件,三大媒体同时进行采访,互通有无,形成新闻的立体报道,这种舆论合力,使得新闻事件的传播效应更大化,传播范围更广:

《北京青年报》与中央电视台等经常就某一重大新闻事件联合采访,同期播出;或互相供稿,增强对某一事件的报道力度,实现媒体互补的效果,反响颇佳。1997年,大众生活报开设了“新文联动”栏目,采用全天候开放式的监控方式,从中央电视台到地方电视台,从早间新闻到晚间新闻,从“时空报道”到“焦点访谈”、“新闻调查”,从广播到各级报刊,全都成为信息捕捉的对象,力争使读者通过大众生活日报这一窗口,全方位地掌握各种媒体的信息。^[22]

因此,报纸、电视、广播之间的传播内容加以整合后,便能彼此互动,发挥协同效应。

(2)媒介间形象优化扬弃

广播、电视和报纸是三种不同的传播媒介平台,相互之间可以宣传对方,各自在特点上的互补可以掩盖其缺点,保持和发扬优点。时下,区域性主流强势媒体这个概念已经深入传媒人心,整个强势媒体的形象,就是媒介融合的结果。媒介融合同时彰显了核心竞争力,传统媒介的发展不能故步自封。三大传统媒介的融合,代表了一种传播观念上的与时俱进,更是传播形象上有竞争力的表现。

(3)媒介经济效益共同提升

报纸与广播电视的融合大大加强了其社会效益与经济效益。报纸与广播电视之间的跨媒体组合经营具有强大的市场潜力,媒体的内部整合是区域媒体做强做大的必经之路。近年来,由于私家车的普及,给广播带来了一个新的发展契机,交通广播成了开车人士的必听节目,其广告效益亦逐年递增。而电视的广告收入是支撑电视台运营的一大支柱,报纸的广告量也有所增加。报纸与广播、电视的融合,在吸引了彼此实际受众的同时,还潜移默化地带来了双方的潜在受众。融合拓展了市场,促使双方效益最大化,创优的同时增加了创收。

报纸与广播电视的融合,要特别注重品牌的延伸。一般来讲,报纸、电视、广播都会有各自的品牌栏目。例如杭州西湖明珠频道的“阿六头说新闻”是杭州地区收视率相当高的方言栏目,是该频道的品牌栏目;杭州电台“交通之声”的《老马识途,小马指路》、《我的汽车有话说》是该电台品牌节目。由于这些品牌节目的存在,给传统媒介带来了极大的经济效益和社会效益。那么,三大媒介融合之后,成立一个跨媒介的品牌节目应该是提高媒介效益的一条路子。

报纸与广播电视的联合,所带来的不仅是自身的提高和发展,同时,也对新闻人才专业素养提出了要求——极大地需求双向型(跨媒体)传媒从业人才。融合前如果记者各司其职,那么纸质媒体的记者只能写长篇的文字报道,而电视台记者则只会写解说词和会制作与拍摄,广播台的记者会采访录音即可。但媒体融合后就要求记者会使用多种传播手段。“跨媒体新闻编辑会面临一些文化、美学和技术上的障碍。并不是所有的记者能够一专多能:采访、写稿、排版、制作网页、讲故事、主持电视现场直播。几年前,随着水均益离开新华社国际部编辑室,到中央电视台一夜成名,人们的观念发生了变化:没有受过任何广播电视训练的、乏味的文字记者不仅可以当好一名电视记者,而且能成为大腕主持人。人们发现,成功的记者应该是跨媒体的:一个优秀的文字记者应该会成为一个出色的广电记者,同时,一个广电记者也应该能成为出色的文字记者。无论是印刷媒体或是电视记者,仅仅依靠采访本、录音机、照相机、摄像机是不够的,还需要学会运用互联网里的数据库,利用各种媒介资源为新闻的有效传播进行包装。”^[23]

另外,传统媒体融合也存在法律法规、经营管理等问题。众所周知,虽然传媒业界人士多次呼吁,但中国至今尚未有一部完善新闻法规的出现。而报纸与广播、电视的融合,势必会带来媒介产业、资金、盈利、分红等经济型问题,以及新闻报道中的版权、独家、内容真实性等问题,这些问题事关三大媒介的从业人员职业操守以及道德问题,同时,光有道德亦不能解决问题。“分散的无线广播电视法、有线广播电视法、卫星电视法、电信法等已经无法针对媒体的融合现象来实行结构与行为规范,新科技所衍生的规范议题,势必要求法规突破其原有架构,重新定位并解释”^[24]。因此,媒介融合的法制管理体系亟待出炉。

报纸与广播电视之间的联动协作也存在一个前提,那就是媒体的定位与宗旨要基本一致。“每一个传媒都有自己的定位,即对自身传播的性质、任务、传播对象的规定。”^[25]《团结报》和中央电视台的“海峡两岸”、“天涯共此时”等节目合作,打造起一个跨媒体融合平台。正因为他们的定位基本一致,都是宣传爱国统一战线和海峡两岸文化交流媒体。

“从长远看,媒介的融合,也不止于内容的融合,更应是从媒介形态、结构、技术、功能、流程乃至传播方式的融合。在数字技术与网络传播推动下,在不改变介质属性的前提下,在保持原有的介质优势的同时,媒介之间互相借鉴传播方式,从而实现媒介功能的融合和相互渗透。”^[26]报纸与广播、电视的媒介融合,能够将各自所拥有的有限新闻资源实现最大化效益,将报纸与电视的自身优势发挥到极致,同时又弥补了各自媒体的先天不足。

二、网络与传统媒介的相互融合

在国外,最早的网络与传统媒体的相互融合实例发生在美国。2000年,美国媒介综合集团投资4000万美金在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦,取名“坦帕新闻中心”(Tampa’s News Center),将属下的坦帕论坛报及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV,还有集团网站TBO.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”,统管三类媒介的新闻报道,使三类媒介在新闻采编方面实现了联动。2006年11月2日,美国最大的报业集团甘奈特集团首席执行官Craig Dubow在一份备忘录中宣布,集团旗下的所有报纸都将设立“信息中心”全面取代已有的新闻编辑室,让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方,通过他们喜欢的任何平台,接收新闻和信息。这一消息在美国报界引起了广泛关注。Craig Dubow对此决定的解释是:“甘奈特集团日益意识到报纸读者感兴趣的远远不只是新闻本身。他们还对其他信息,特别是对本地信息(如天气、航班、饭店、电影等与读者生活密切相关的信息)有着需求,而且这样的需求越来越多、越来越重要。”根据这一构想,甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置,而是将其分为七个功能部:数字部(以数据库为基础快速搜集新闻和信息)、公共服务部(媒介监督)、社区对话部(原评论专栏的延伸,帮助实现传—受交流和受—受交流)、本地新闻部、内容定制部(为小众市场定制专门信息)、数据部(发布生活类“有用”信息)以及多媒体内容制作部。据分析,甘奈特集团的这一改革主要有四个目的:一是进一步突出本地新闻和信息优先于全国和国际新闻信息的地位;二是发表更多由受众贡献的内容;三是每周七天、每天24小时不间断地跨平台更新和发布新闻和信息(报纸的作用从而下降、网站的作用因此上升);四是在与受众的互动中进一步发挥他们的舆论监督作用。^[27]

而对于国内的媒体来说,网络和传统媒体的融合也成为一种必然的趋势。传统媒体与网络媒体融合的跨媒体集团已纷纷登台,如北京9家传统媒体和上海14家传统媒体与网络媒体共同组建的北京“千龙网”和上海“东方网”便是极好的例子。与此同时,不少传统媒体相继创办了新闻网站,实现媒介功能的融合和品牌的延伸。“与一般的商业网站相比,在品牌方面,传统媒体的网站具有较多的起色。一些在传统媒体领域里知名度高的媒介品牌,在网络世界里,也容易受到信任。”^[28]

从国内目前的媒介融合实践情况来看,网络和传统媒体这两个新旧媒体的整合和交融最主要体现在“报网互动”这一形式上。各报业集团都在对“报网互动”进行尝试。例如:河南报业集团下的《河南日报》与河南报业网共同主办《焦点网谈》栏目,每周二、四在报纸上刊登两个整版;报社的总编和记者们协助网站开设《总编在线》、《记者连线》栏目,网站则为报纸提供征稿园地。该集团报网合办的“焦点网谈”栏目成为获得中国新闻奖的第一个网络名专栏。^[29]浙江日报报业集团与浙江移动、浙江在线合作开通《浙江手机报》,推出全国首家数字报纸,并与北大方正合作开发了“数字报刊与跨媒体出版系统”,实现传统报纸、数字报纸、光盘出版以及全文数据库产品一体化生产和多元化出版。^[30]此外,上海解放日报报业集团的四个“I”(电子报纸、电子杂志、数字新闻视屏、手机报)工程、上海文广新闻传媒集团打通三家电视台的新闻采编平台组建统一的新闻中心……也都是近一两年引人注目的改革举措。

网络与广播的融合近年来也在尝试之中。中国广播网以及若干省级广播电台已建立了网站,这些网站可查看时事新闻、在线收听或点播节目、了解各家电台基本情况、掌握特色服务信息等,已经走出了相互融合的道路。比如,2007年6月15日,城市生活广播的名字正式链接到了中国广播网内蒙古分网上,在网页上推出了主持人、记者,介绍精品节目,实现在线节目点播,不仅反映本频率重点工作,还突出宣传报道了呼和浩特的建设和发展,使网站成为自我宣传的窗口和对外宣传呼和浩特的平台。^[31]

为了挽救生存危机,电视也开始走与网络融合之路。据《富士产经商报》2005年10月21日报道,日本软库公司的VOD视频和NTTcommunications公司的动画频道负责随时向人们提供喜闻乐见的节目,日本软库公司的视频20日开始实验,免费提供服务,播放内容有新闻、电影、电视剧、动画片、体育比赛等,此外还有购物指南等与生活相关的商品信息。人们购买夏普公司可通过宽带网收看电视的计算机之后,坐在家里的沙发上可轻松愉快地通过VOD视频欣赏电视节目。日本软库公司正在和日本NHK及民营电视台签订合同,从2006年4月开始真正通过互联网播放电视。在节目中可通过加播广告的方法提高收益。同时NTTcommunications公司正通过“OCN超级视频”播放动画片,供观众通过计算机欣赏。^[32]

在我国,2007年11月29日,凤凰网启用新域名ifeng．com,正式摆脱凤凰卫视官网的身份,自立门户;同年12月16日,北京电视台(www．btv．cn)与中文视频搜索平台OpenV(www．openv．cn)达成战略合作协议,借助后者的视频技术在北京电视台视频网站—北京宽频(www．ibtv．com．cn)上推出点播、搜索服务,开创了以北京台10个频道节目的网络直播为主、部分精彩栏目的轮播为辅的新形式。2008年1月1日,原本限于湖南卫视官网这个身份的金鹰网全新改版,视频新闻、视频节目、视频分享、播客社区的板块设置,俨然是“视频门户”的形态。湖南卫视以及湖南广电地面频道的精彩节目不但可以与电视同步直播,而且实现在线轮播、在线点播;金鹰网还整合了“电信增值业务”和“互联网增值业务”两大业务平台,意图在无线领域和互联网领域打造双重视频门户。2007年6月,YouTube和CNN共同导演了一场新旧媒体的跨平台合作。YouTube在网站上开辟了专区,号召每个网民向民主党总统候选人提出时长为一分钟的问题,录制为视频文件之后传上网站。而CNN则会从这些问题中选出30多个问题,在直播现场的大屏幕上播放,让候选人立刻作答。YouTube和CNN的这次合作只是电视与互联网融合的一个开始。又如,金鹰网自办了全国第一档在互联网领域播映的跨媒体互动节目《芒果星闻》,以及《金鹰访谈》、《热点直播》、《V客现场》等一系列网络节目,并开发了在线录制和上传视频等特色功能。^[33]

网络与报纸结合既保持了印刷媒体可以随时翻看的优点,又克服了报纸书籍等发行反馈受时间空间限制的缺点。网络与稍纵即逝的广播和电视节目融合,不仅可以为评论电视节目、深度报道电视信息提供公共空间和平台,而且可以显示观众的反馈意见,与观众的评论、关注和争论真正融合,而网络平台又能使传统媒介的传播与讨论变得更便利和开放。