“融合”是新媒介生存和发展关键

“互动”、“融合”是新媒介生存和发展关键

周鸿铎

进入21世纪以来,许多媒介经营者和风险投资公司都把新媒介作为当代能获取最大盈利的行业去经营、去投资,特别是网络媒介投资“热”长期不衰,到2007年上半年大约有近百万家网站,但盈利的却很少。据一位网站的老总说,他经营的网站自2002年以来,不仅没有盈利,而且每月要“烧掉”100多万元。就是这样,投资公司不但没有减少投资,而且追加投资的积极性还很高。为什么会出现这种现象呢?原因很简单,那就是新媒介具有很大的开发潜力,这是许多新媒介经营者、投资者的共同看法,也是调动他们经营积极性和投资积极性的根本所在。

新媒介资源开发利用的潜力确实很大,但是这仅仅是一种理论分析,如何把这种理论性潜力转化成为现实的力量,真正地发挥新媒介产业的作用,还是需要一个过程的。

一、科学认知新媒介

随着经济社会的发展和现代科学技术的广泛应用,新媒介的产生和发展是一种必然现象。在新媒介方兴未艾之际,如何科学认知和把握这种新媒介的发展规律及其作用,对于新媒介的发展具有重要意义。现在,对于新媒介的认知还存在着这样几个问题:一是认为,新媒介的产生就意味着传统媒介的消亡,比较典型的观点就是“报业消亡论”的重提;二是认为,新媒介可以“通吃”一切媒介,进而成为当代媒介的“霸主”;三是认为,新媒介是分众化媒介,它的对立面就是大众化媒介……这些观点充分说明了这样一种现实:人们还没有弄清楚什么是新媒介。从宏观的角度分析,所谓新媒介有四种表现:(1)历史上从未出现过的纯新事物;(2)通过对已有事物的改造而形成的新事物;(3)将现代科学技术应用到已有事物内部并使其具有新的功能的新事物;(4)异地性事物也可以称为新事物。从这种基本观点出发,我国产生的新媒介有两种:一种是新兴媒介,比如博客、播客、手机短信、门户网站等,这是以前尚未有过的新媒介;一种是衍生媒介,即由于新技术的使用,使原有媒介具有了新功能,比如数字化广播电视、卫星广播电视、移动电视……新兴媒介也好,衍生媒介也好,它们虽然都是新媒介,但是所拥有的资源是不相同的,其特点也是不一样的,必须有区别地对待。只有这样,才能真正地发挥新媒介的作用。这些年来,新媒介的作用之所以没有得到充分的发挥,原因是多方面的,其中一个重要原因是同人们对新媒介的认知度相联系的。

二、新媒介的运营模式

模式即标准、规则。新媒介很多,各自经营的具体方式虽然差异较大,但是所采用的运营模式是相同的。根据新媒介运营提供的经验,其运营模式有两种:一是“互动”模式,二是“融合”模式。新媒介的这两种运营模式既是由新媒介的特点要求的,也是由传播媒介的运行规律决定的。

关于新媒介的“互动”模式,虽然现在还没有十分成熟的经验,但是许多传媒人已开始了对“互动”模式的探索。比较成功的探索有两种类型:一类是湖南电视台的《超级女声》栏目创立的“手机短信”模式,它不仅在《超级女声》栏目中取得了成功,而且现在已在全国电台、电视台得到了推广,并取得了理想的经济效益和社会效益,有效地调动了受众参与媒介活动的积极性;一类是山东电视台齐鲁频道创立的“互动化”模式。山东电视台齐鲁频道提出了“打造中国最具有互动特色的大众综合频道”的市场定位和“参与齐鲁,共享欢乐”的经营理念,为了实现与受众的互动,齐鲁频道开发了多媒介互动的服务平台。平台拥有400个坐席和1000条线路,拥有先进的电信/网络技术,能把同受众互动的过程、互动的内容、互动的结果实时地反映到传播的节目中。另外,齐鲁频道还改革了当今主持人的行为方式,一位主持人在演播室播报,另一位主持人在场外就节目内容同受众互动,而这种互动实况又可以实时显示在直播屏幕上,拉近了主持人与受众的距离,增强了节目的互动性。

在网络媒介系统中,对于同受众的互动不仅形式多样,而且就其内容来说也更加深化,充分发挥了网络媒介的作用。

从电视媒介探索互动模式和网络媒介已采用的互动模式来看,现在媒介运营者强调的媒介互动多是借用现代传播媒介与受众的直接互动,其实质也就是人际交往活动的一种延伸,是传统互动模式的技术化。在新媒介大量出现,人们对信息需求量不断增多的情况下,这种互动模式是需要的,但是更需要的是要探究互动模式的内容,这是体现互动模式价值的关键。无论是原始的人际交往,还是借用现代媒介实现的人际交往,目的都是为了获取有价值的信息。如果互动模式不能够实现信息价值,这种互动模式是无意义的。可见,探究互动模式的内容对于媒介实体和受众以及社会都是有意义的。

三、互动模式的内容

从理论的角度分析,媒介实体、受众、社会所需要的是形式与内容相一致的互动模式。这种互动模式要求媒介与受众不单单是在形式上的互动,而且更重要的是心灵上互动、认知上互动、价值上互动、行为上互动和效益上互动。在探究媒介互动模式时,一定要牢牢抓住这五个方面的互动,这是媒介实体探索互动模式的出发点和归宿。

心灵上互动是检验媒介传输信息质量的第一个环节。当媒介实体将信息传递给受众以后,如果受众有一种眼前一亮的感觉,说明这种信息已吸引住了受众,他们就有积极性与传播者互动,进一步去了解信息,为准确地判断信息做好准备。

认知上互动是检验媒介传输信息质量的第二个环节。通过心灵上互动使受众掌握了许多信息资料,在此基础上可以使受众更深刻地认知信息的背景、信息的内容、信息的发展、信息对受众的意义,有效地提高受众对信息的认知度。长期以来,媒介传输信息多是从媒介的角度出发,很少关注受众对已传输信息的认知度。正因为这样,使许多信息只是为了传播而传播,并没有解决受众的问题。现在研究互动模式,就必须改变这种为传播信息而传播信息的做法,一定要通过互动让受众更深刻地认知信息,充分发挥媒介传播信息的作用。

价值上互动是检验媒介传输信息质量的第三个环节。它既是实现传播者传播信息目的的关键环节,也是实现受众接受信息目的的关键环节。信息区分为无序信息和有序信息,对于受众来说,无序信息是无价值的信息,只有有序信息才是有价值的信息。信息价值这一特点给媒介经营者提出了一个要求,即必须向受众提供经过精加工的真实信息,否则,就是媒介人的一种不道德行为,对受众、对社会以及媒介实体都是有害的。实现价值上互动还必须明确一个关键性的问题,信息价值的实现同信息的加工者、传播者的素质高低是不成比例的,而是同使用信息的受众素质高低成正比的。信息价值实现的这一特点要求媒介经营者必须承担培训受众(信息用户)的任务。实现这一任务的关键必须首先提高媒介人的素质。

行为上互动是检验媒介传输信息质量的第四个环节。媒介是一种信息产业,其运营过程是媒介经营者与受众在行为上互动的过程。这种行为互动有一个前提,即媒介经营者必须知晓已传播信息的详细内容、背景以及给受众带来的影响;受众必须有较高的鉴别信息真伪和价值大小的能力。只有在这种前提条件下,行为上互动才能真正进行,才能真正判断媒介传输信息质量的高低。

效益上互动是检验媒介传输信息质量的第五个环节,也是最后一个环节。效益上互动是一种目的实现度的互动,它对于提高媒介实体的可信度、对于媒介的生存和发展都具有重要意义。

总之,互动模式内容的实现对于传统媒介和新媒介都是重要的,特别是对新媒介来说更为重要。在现代市场经济条件下,对于大众媒介来说,它主要是通过“二次销售”实现更多的广告收入,但是这并不是说,互动模式对于传统媒介没有意义;对于新媒介来说,它主要是通过互动来实现其经营收入,“二次销售”所带来的广告收入只是一种补充。作为新媒介的经营者必须清醒地认知互动的意义,改变单一广告经营的做法。

四、融合经营模式

从表面上看,关于媒介融合的概念好像已被媒介人理解了,其实并没有真正理解。有些媒介人认为,融合就是联合、就是兼并、就是实力强的媒介吃掉实力弱的媒介。这是对媒介融合还没有理解的表现。这里所说的媒介融合是一种业务上的合作,并不是谁吃掉谁的问题,而是通过这种合作,实现媒介资源的最佳配置,以便实现共赢。从总体上分析,媒介资源也就是信息产业资源,它具有信息产业资源的许多特点。但是,媒介资源也有其个性特征,它具有很强的膨胀性,可同时供多种媒介开发利用。例如中央电视台二套有一档栏目——《赢在中国》,每周二播出60分钟。为了有效地开发利用这档栏目资源,该栏目的经营者同一些门户网站、报纸、期刊合作,不仅把每周60分钟的栏目变成了全天候栏目,而且受众可以通过网络、报纸、期刊查阅本栏目的相关内容,有效地拓宽栏目资源的范围。 《赢在中国》栏目组的做法告诉媒介人:同类媒介可以融合、传统媒介与新媒介可以融合、新兴媒介与衍生媒介可以融合,通过媒介融合可以在更宽泛的范围内开发利用媒介资源。

五、新媒介的广告模式

从20世纪80年代以来,我国广告产业得到了迅速发展。据统计,到2006年底,我国广告经营额已达1573亿元,其中互联网广告收入只有49.8亿元,同我国的网络发展状况很不匹配。这是什么原因呢?人们可以总结出很多原因,但是最主要的原因是广告模式不适应新媒介特点的要求。新媒介的受众多是一些文化层次比较高的年轻人,他们对于广告产品的需求不是那些表白式广告,而是植入式广告,充分体现产品性能和特点的广告。因此,新媒介的经营者在开展经营活动时,一定要注意把对新媒介的研究同对新媒介资源的研究以及广告模式的研究有机地结合起来,有效地凸显新媒介的特征,用文化创意产业观去经营新媒介。

(作者系中国传媒大学传媒经济研究所所长、博士生导师)