媒介融合下学术研究的关键

媒介融合下学术研究的关键

喻国明⁽¹⁾

媒介融合是基于信息技术创新和社会话语重组的一场深刻变革，它打破了过去媒介实现信息传播、体现自身价值的边界。这样一种整合对于社会的影响日益复杂，这种价值链的传导机制也更加繁复。面对这些新的实践及理论挑战，如何进行媒介融合下的传播学研究就成为一个十分重要的话题，我们根据近年来国内外的研究动向和自身的研究经历，认为有以下三个方面需要着重把握。

一、需要具有高度的综合性观点

过去有一种深入学术界的观点认为，做一件事情不需要顾及其他，我觉得这是一种学术的研究风格。但是，在媒介融合环境下，传媒的生态关系及其与社会之间的关联方式均发生了很大变化，媒介不仅是一种职业、一个产业，也是整个社会环境的一部分，浸入到社会生活的各个层面，我们研究者本身也处于媒介融合所带来的媒介化社会（Mediatized Society）之中。要想清晰地了解相关研究领域发生的事情，我们就必须与其保持一定的距离，站在一定的高度上。这样的距离和高度将为我们把握相关问题提供必要的学术支撑。只有这样，我们才能把握某事物或现象的前因后果，才能从宏观上、趋势上定位它的结构性位置。

我们的新闻传播博士教育往往划分为很细的研究方向，研究领域很专、很深，但在这种既专又深的研究中，学生必须要有广博丰富的视野作为前提，只有这样一种宽阔视野才能保障你有更多的研究视角和研究取向、更多的研究方法去把握所关注的局部问题。如果没有一种总体结构上的把握感，我们对于局部的认知和深入分析将会是有限的。

基于此，三年前，中国人民大学舆论研究所开始做中国传媒发展指数（China Media Development Index，CMDI）的研究。当时传媒业界和新闻传播学界推出的蓝皮书已有多种，如《中国广播电影电视蓝皮书》、《中国传媒蓝皮书》、《中国报业蓝皮书》、《中国互联网发展报告》、《中国期刊蓝皮书》，我们的研究并没有采集新的数据，而是基于二手数据的深度挖掘。我们的学术追求就在于：⁽²⁾

第一，我们要把媒介业的相关数据与社会发展水平、人民生活状况建立广泛关联。在这种关联当中体会发展的意义以及制约发展的因素等。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来，与社会生活和经济形势的结合更加紧密，经营环境更趋复杂，经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中，当增长的各种表现被系统归纳后，当其形成原因渐次被揭示出来后，当各类原因之间错综复杂的相互关联被初步认识之后，人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。

传媒发展指数正是通过对各个因子的演绎和测度，来量化地展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排，以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展，等等，都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着在制定媒体发展战略时，我们要广泛涉猎社会经济环境的动态，着重挖掘社会环境中影响传媒产业发展的致效因子。

第二，我们还可以通过相关数据综合分析，对中国传媒的发展软实力进行区域性的、行业性的观察和评价。其间的相关研究都是用别人已经取得的数据，即二手数据进行开发分析的。要想这种数据开发更加综合、更加完整地把握中国传媒业现实，并预测其可能的发展趋势，我们就需要一个更加具有高度的综合性观点。

传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可，但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告，更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏，最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断，对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。

二、需要整合的研究方法

媒介融合过程中，不但涉及技术的变化、社会的变化、心理的变化，还会涉及很多其他面向。虽然我们已有的传播学研究工具已经很丰富了，但还需要进一步开拓。新媒体的使用体验和人群，尤其是青少年，与以往的媒介使用有较大的不同，体现在媒介内容的类型、媒介满足的心理及生理动机，更体现在新媒介所提供的社会性满足上。运用传统的问卷调查和内容分析法都难以呈现这些媒介融合过程中的使用体验，研究者需要及时采纳多种有效的方法，比如社会物理学的方法及社会网络学的方法。这几年我们采用了认识神经科学等新方法来研究传播现象，帮助我们将某些根本性的、关键性的传播要素关联，对我们分析相关的传播规律，有着非常重要的观察、总结、归纳、启发、推演的意义。

以神经传播学的研究实践为例，⁽³⁾受众在受到信息刺激瞬间的反应，实质是传播效果在生理学意义上的认知前提与基础。在此研究发现的基础上，我们可以提出一个新的传播学研究阶段，即研究大脑在接触信息刺激最初500微秒的反应，我们称之为“瞬间效果研究”。这样的技术手段就将以往传播效果的短期效应、长期效应有了新的时间序列拓展，而这种瞬间效果对于新媒体环境下的情感唤起、注意力凝结、品牌评价等都有非常现实的意义。

比如我们用电纸书和纸质报纸作了同样内容、同样版面的测定，由于呈现介质的差别，这两种东西如果使受众在认知方面发生变化的话，则意味着介质本身对人的认知方式、理解方式可能产生了某些重大影响。我们通过最近一年的研究和相关数据分析，可以观察到电纸书作为一种媒介形态，与传统纸质媒介有较大差异。

从脑机制的反应角度来讲，看纸质报纸的时候需要调动的脑机制资源相对多一些，而电纸书则相对少一些。但电纸书对脑部各部位的激活程度相对均衡，而纸质报纸在理性区反应相对集中。虽然是同样的内容、同样的形式（从文字形式和内容来说），但是由于对介质的不同反应方式，人们在把握相关内容信息的时候相应有所不同。

因而我们推测，未来会存在一种认知方面的营养平衡问题。当你看某些媒介内容多了之后，也许你的脑认知功能会出现紧张或失调。通过对媒介认知方式的研究，传媒研究者提出传媒接触的“配方”，将看报纸的时间和使用电脑的时间进行一个较为科学合理的配比，从而使你的脑认知功能可以处在比较均衡和舒适的状态，以便于在信息超载时代避免脑功能和认知能力的失调。

这就是研究方法本身的重要性。因为任何一种新的传播现象、新的传播领域都需要我们在方法上有所更新。没有研究方法的更新，对新现象的认识有时候就会浮浅，或者言不及理。

但是研究方法本身并不决定研究的全部质量，笔者觉得方法的研究只是进入到深入研究的一个基础而已。依据目前我们的研究生及年轻学者的资质和学科训练背景，任何一种社会科学的研究方法基本可以在3个月到半年能够熟练使用。但是，熟练使用一种方法或者某些方法之后，并不一定能作出高水准的判断和研究，更重要的是用恰当的方法来解决相应的问题，科学合理地“设计”方法组合才是形成一个高质量的研究水准的关键。

研究方法本身很简单，而方法的组合则需要有高度、有悟性。近几年来国际上流行硬实力、软实力的提法。以前人们认为决定一个国家、一个社会、一个人的影响力的是硬实力，20世纪90年代后又提出了软实力，最近五六年又提出了巧实力。巧实力并不是单纯倚重硬实力，也不是单独倚重软实力，而是围绕社会问题的解决方案去综合地、全面地、有配置地、有设计地使用软硬实力，也即用一种整体方案战略灵活有效地解决问题。

以“苹果电脑”为例，乔布斯重新回到苹果电脑公司后，一改过去苹果品牌比较封闭的发展理念。他不排斥任何软件和硬件的办法，把自己的精力集中在解决人的需要和新的消费体验上，因而现在的iPad及苹果公司的其他系列产品，都体现了极强的巧实力思路。据研究称，iPhone4所有的元器件都拆开之后，其成本只是现有售价的1/6或1/7，其余5/6或6/7其实就是巧实力价值带来的增值。

我们在做媒介融合时代的传播研究时，情况十分复杂，仅用某种研究方法常常捉襟见肘。在使用某种研究方法的同时，还要清醒认识其局限性，把不同的研究方法整合在一起的时候相得益彰，这样研究水准、研究质量就有了保障。以媒介接触时间研究为例，⁽⁴⁾这是传播学最基础的一个研究对象，也是所有传播效果发生的起点。但是在融合媒体时代，以往对相关数据资料的采集过程存在很大挑战：数据搜集指标的尺度不平衡。比如说报纸常常是通过问卷方式进行指标收集的，而电视则是日计法，或者是用仪器记录。这两种不同尺度记录下来的数据，从理论上讲不具有可比性、应用性。在媒介融合之下，必须有一个通用的衡量尺度和平衡价值的手段。在现实的条件下，我们采用了日计法来统一尺度，兼顾了电视、报纸、杂志、书籍等。

更为关键的是，过去我们对于媒介接触时间的研究，都是停留在时钟意义上的研究，比如看电视2小时35分、上网2个小时等。这种时钟意义上的媒介接触时间的价值其实很低，因为时间是在空间中展现它的价值和意义的。但是，在以往的研究中很少把媒介接触和空间指标联系在一起，经过反复研讨，我们把时间和空间进行了很好的结合。用日计法调查的时候，除了要了解媒介的接触时间，同时也要了解几个空间的问题。

第一，是媒介接触的物理空间。比如主要在办公室接触的媒介，就是办公室媒介；主要在路上接触的媒介，就是路途的媒介。物理环境对于受众的媒介接触时间等都有影响。把人和时间还原到人实际生活当中，对从事媒介和媒介研究的人来说意义是巨大的。

第二，我们着力考察媒介接触在人的行为空间当中所处的结构性情况。调查当受众在使用媒介时具体在干什么，是在上班？还是在悠闲地聊天？还是在专心接触媒介？把媒介接触放置于媒介接触的受众的行为链条中，这也是一种空间概念。

第三，深入人的心理空间。为了考察受众在接触媒介的开始阶段、中间阶段，一直到结束时心理的状态，是郁闷的还是舒畅的？是紧张的还是焦虑的？我们分出了11种心理的空间的指标。设想一下，如果数据显示观看《新闻联播》之前，多数观众都是焦虑状态，相应的信息则可以提醒《新闻联播》栏目采取一些内容和形式上的调整措施，以在一定程度上缓解观众的焦虑情绪。

通过以上的设想和实践努力，考察媒介接触时间将给予我们大量的有益信息，数据处理之后可以提出大量的应用模式和指标⁽⁵⁾。如果一切顺利，明年就可以在全国至少30个省市铺开，为今后传播研究和传播应用研究提供丰富的数据支撑。总结之，在媒介融合时代，相关研究方法本身并不困难，最重要的就是要有一种设计和整合的研究方法的观念。

三、需要一种学术成长的激励机制

在学术研究上，人们通常用“失败乃成功之母”进行自我激励。笔者觉得这句话是偏颇的，至少对99%的人来说并不适用。笔者认为“失败是失败之母，成功是成功之母”。生活经验告诉我们任何一个好孩子都是鼓励出来的，任何有价值的研究成果都是在不断的激励中获得突破并最终完成的。

媒介融合提供了丰富的研究选题和各种研究路径的可能性，激发了新闻传播学界的极大热忱，这是可喜的局面。但是，“眼高手低”是年轻学者在从事这方面研究当中的一个基本现实。不少学生和年轻教师经过国内外各种方法班、前沿班、大师班的培训之后，感受到国际上一流研究成果的激励，容易产生一种错觉，误以为自己跟“大师”和学科前沿之间的物理和空间距离无比接近。回到自己的研究环境后异常激动，热血沸腾，期冀马上做出世界一流水平的研究成果。但一段时间后，他们的热情程度迅速下跌，因为他们发现纵然传播学研究是一个新兴学科，积淀尚不及哲学、经济学等深厚，但现有的研究成就也不是轻易就能跨越的。

眼高并不是坏事，取法乎上而得乎其中，一定要有一流的眼光和对好的东西的把握。最关键的是要解决手低的问题。笔者觉得研究过程需要学习麦肯锡的工作经验，化复杂的问题为简单问题。特别是到操作阶段的时候，貌似微小的进步，只要你方向正确，积小善为大善，你一定比别人在这方面走得更快。那么，随着时间累积，你就大有可能进入学科前沿。

有这么一个故事：日本有一个马拉松运动员的身体素质非常好，教练认为他完全可以打破马拉松世界纪录，但是他一直未能突破。教练一筹莫展，认为自己已经将专业跑步技巧都传授于他了。后经友人介绍，运动员拜访了一位心理学家。心理学家倾听了他的困惑之后，建议将运动员的马拉松赛跑分成43段，即每1千米为一个阶段，要求运动员每跑一个1千米的时候就看表核对，看距离世界纪录有多远。如果超越了，你就有一种激励感，如果差的话，你可以在下一个1千米及时进行调整。如果跑到15千米才发现差2分钟，要想再调整就晚了。后来在这种激励机制的牵引下，该选手成功实现了突破世界纪录的目标。

综上，学术研究必须要形成分解机制：既要有远大的目标，又要有可操作的激励机制，也即适应自己条件和能力的、能够不断激励自己前进的工作机制。这样的激励对年轻学子的成长、对复杂问题的研究是很关键的。我们需要有一种远大的目标、有一种一流建树的追求，同时我们走的每一步都应该脚踏实地，并与我们所具有的经验、资源相配合。只有这样，我们才能一步一步逼近我们认为理想的学术境界。

【注释】

(1)作者系中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师。

(2)参见喻国明主编：《中国传媒发展指数蓝皮书》，社会科学文献出版社，2008年。

(3)初期研究成果参见喻国明、汤雪梅、苏林森、李彪：《读者阅读中文报纸版面的视觉轨迹及其规律——一项基于眼动仪的实验研究》，《国际新闻界》，2007年08期。喻国明、李彪、李莹：《恐怖诉求：传播效果的ERP实验研究——一种基于神经科学的传播学研究》，《国际新闻界》，2009年01期。

(4)喻国明、吴文汐、许子豪：《在多维空间的解析中把握媒介接触时间——关于媒介注意力测量新范式的探讨》，《现代传播》，2010年10期。

(5)喻国明、吴文汐、许子豪：《在多维空间的解析中把握媒介接触时间——关于媒介注意力测量新范式的探讨》，《现代传播》，2010年10期。