大数据是媒体融合发展的新引擎

第十二届全国人大常委、教科文卫委员会主任委员、清华大学新闻与传播学院院长　柳斌杰

各位来宾，同志们，朋友们：

上午好！

我今天主要谈一个主题，大数据是媒体融合发展的新引擎。

技术进步是人类变革的火车头，人类传播每一次变革都是因为技术引起。语言传播，几千年来还用着，接着就是印刷、广影电（广播、电话、电报、电视、电影等），现在是互联网、云计算、大数据、职场新型媒体在发展。这一点都不影响各类媒体在变革的进程中找到自己发展的前景。怎么去做，就是中央和决策者给所有媒体指出了一条融合发展道路。习近平总书记做了重要讲话，中央专门提出了指导意见，对于这个问题，我认为目前传统媒体和新媒体都产生了一些困难，理解得不深不透，做得不到位。所以，我们现在首要的问题就是要深刻学习领会习近平总书记讲话以及中央对媒体发展的总体战略部署。要解决这个问题，打开局面，首先就要解决融合和大数据、互联网、云计算这样的关系问题。

所以我今天主要讲这三个部分，第一，媒体融合，必须直面三大问题，这主要是针对传统媒体讲的。第二，大数据是媒体融合的新引擎，这是我们的主题。第三，中国特色媒体融合发展，就是中国媒体到底怎么搞，我们要走我们自己的路。

第一，媒体融合发展必须直面三个问题。

（一）推动媒体如何发展，不仅是传统媒体、新媒体的任务，也是未来媒体的任务。我们清华大学组织了五院联合对新未来媒体空间的研究，包括大数据、第三代互联网和二、三代互联网，也包括传媒、法律、人文社科，以打破未来媒体的困境。

（二）媒体融合难以形成。不要以为传统媒体有困难，新媒体就没有问题，其实都有问题。我们研究的这个问题，不是单方面的，而是我们现有媒体的资源、传播平台、传播方式全方面的问题。现在高新技术围绕先进生产力是传统发展的必由之路，反过来说，这个融合又会对经济社会发展起到与时俱进的推动作用，但是由于种种原因，媒体融合难以形成。总书记讲媒体融合不是加，而是融，我们现在还在加，所以媒体融合需要解决三个认识问题。

1.媒体融合是面对危机还是发展机遇。很多人认为传统媒体没有出路了，应面对危机，其实不是这样的。从传播史上看，传播领域当新载体出现的时候，往往出现两种声音，一种是欢呼，一种是哀鸣，而结果是两种声音并行。语言传播几千年了现在还在用，印刷媒体也有几千年的历史，也还在用，电发明以后有了无线电生成的一系列传播方式还在用。所以对每一个技术的产生来讲是必然的，不一定就代替和淘汰了以前的形式。从文化建设角度来看，传播对文化生产的重要关系，包括了文化，包括了信息，包括了社会交流。目前，我国的文化建设给我们权威行业提供了千载难逢的历史机遇，现在的传统媒体遇到新问题，同时也是发展的机遇。我们中国人创造的文化汇聚成先进文化，能够引领世界先进文化，这是非常强大的。和政治、经济、社会等各个方面创新一样，文化领域、传播领域也要靠创新发展。而这个创新发展与整个经济社会发展并行，所以也受到了产业方面、社会方面、国家方面重要的支持。

我们传媒产业的生态体系已经发育起来了，去年发布的传媒产值已经是1.8万多亿，所以它也是我们国家建设的一个重要方面。新闻传播本身是党和人民重要的部分，与党的命运、国家的前途、民族的命运连在一起。就如总书记讲的，我们需要传播大数据四种责任，思想文化政策法律的宣传者、记录者、推动者，社会公平正义的捍卫者，传播这个光荣的职责，实际上是与文明进步连在一起，暂时的不适应是为了将来更有活力。这是第一，媒体融合是一个机遇，不是危机。

2.媒体融合是客观规律还是权宜之计。有一些人看不清楚，以为传统媒体办网站，弄个数字化的平台就是融合。其实这根本就不融合，因为还是处在我是我、你是你这个状态。时代发展到今天，由于数字化、信息化已经是不可阻挡的大趋势，所以推动媒体融合发展，也要遵循新闻传播的规律和媒体发展规律。这就说明媒体融合是按照规律办事，是长期的战略决策，而不是权宜之计，也就不存在谁代替谁的问题，这就推动媒体生态融合发展，而不是此消彼长。

内容永远是媒体传播的根本，是决定生存和发展的关键因素，就像高速公路修得再好，没有车跑也不行，车上没有人和货也没有意义。这是规律，规律就是报、纸这两个的不同，一个是报，一个是纸。报是传播内容，纸是传播载体，报纸就由这两部分组成。新平台、新技术也是这样，它也有内容和技术两个方面，我们现在讲的大数据更说明了这个内容。让我形象地比喻一下，互联网就像现实生活中的高速公路，互联网开辟各种应用平台，它就是上面的记者，高速公路上的记者。大数据是一个技术，对媒体而言大数据就是车上的内容，载的货。现在的问题是要进入内容创造的环节，而不仅仅是高速公路建设、平台开辟。媒体融合的重点是大数据创造更好的内容。

媒体传播的过程包括各个方面，从采写到编辑到播发都有一些规律，这个我就不讲了，大家都是这个行业的人。传播这个行业，几千年来都是与技术结伴而行，技术决定了传播的效率，这一点在新媒体发展上尤为明显。新媒体凭借互联网，以数字化形成了一个时代特点，多点并发，网络覆盖高效，特别是微传播、微内容、高速流动、跨平台流动。用户随时随地能够获得信息，这就要求传统媒体在传播中抢占先机，大胆使用信息技术平台，形成自己的先发优势，努力抢占制高点。用户至上也是服务理念和互联网发展的一个新格局。传统媒体没有服务意识只有习惯说教，没有过多的自觉只有单一自上而下的告知，没有意见只是告诉读者，这种方式已经不合时宜了，内容生产必须要特色化，这是我们要看到的一个发展方向。

媒体融合发展要在媒体技术手段平台上进行深度的融合。习近平总书记讲得很明确，媒体融合不是加，而是融。就是要从现在我就是我、你就是你这样一个状态，融合为你中有我、我中有你，再进一步就是你就是我、我就是你，不分彼此。什么是主流媒体，引领主流价值观的媒体就是主流媒体，而不是说捣蛋就是主流媒体，所以总书记用了新型媒体。

3.媒体融合是有所作为还是无所作为，这主要是针对传统媒体。2014年是媒体融合重要的一年，有三大改变：一是党通过依法治国的决定，使改革和法治成为小康社会建设的两个重要的点。二是中央颁布了融合发展的一系列新政，包括传统媒体融合的指导意见，以及新媒体发展的行动指南。三是传媒强势出击，新媒体推出了很多举措，新产品、新技术融合方面取得了很大的进步。在这样的背景下，传媒界的任务艰巨，生产、生存、发展、市场竞争甚至管理体系都考验着我们的能力，是无所作为还是主动地去适应攻坚克难，到底是在哪些方面去突破，就有这几个问题。

一个是思维方式。传播技术革命已经使新闻传播领域发生了前所未有的深刻变化，不仅改变了我们的生产方式、生活方式，而且改变了交流方式、理解方式、思维方式。新媒体与生俱来的自由表达、平等对话已经成为社会公认的普遍思维方式，表现了公民的表达权、知情权、监督权、批评权，是人类思维的重大进步。而我们一些传统媒体还是以我说你听这样一种方式，单一性的思维，结果使传统媒体的空间、影响力市场都在收缩，成为典型的媒体卡拉OK，而新媒体恰恰深入到了人民群众心中。习近平总书记多次强调，领导干部、新闻媒体要有互联网思维，在媒体融合发展上要求强化互联网思维，可见这个问题是非常紧迫的。改变思维方式，只要你放下传统媒体的架子，解放思想，面对现实，开展平等、自由的讨论，谈论社会关注的问题，就能赢得人民群众的信任和支持，要相信大众判断的是非感和正义感。思维方式不解决，一切传播都是两股道上的车，难以融合。

另一个是体制改革。随着全球化进程的加快，包括新闻传播在内的文化生产僵化的弊端，远远不适应全民的需求。我国的传播体制是苏联模式下形成的，完善于阶级斗争时期，改革开放以来虽然有一些改革，但并未改变体制性的问题，主流媒体的广泛纠纷也未得到改变。维护市场的传统媒体和市场培育的新媒体加快创造，因为都在一个市场上很难落实。建立企业制度，加快事业单位深化改革，支持公共服务主体建设和建构，加快完善市场体系，加强版权向现实生产力的转化，继续深化管理体制，在做好宏观调控依法行政的基础上积极为改革发展提供政策支持，鼓励企事业单位和中间组织自主运行，发挥市场主体作用，通过深化改革切实形成文化创造活力持续迸发的文化体制和机制。

（三）传媒除了精神内容以外，还有物质形态的一面，也需要进行生产流动消费，要符合经济发展规律。过去我们这方面是缺位的，比较弱。所以，我们首先要提高人文化、专业化的水平，增强传播的整体竞争力，以产业跨越发展、跨界发展为先进文化传播提供有效渠道，形成与我国经济社会发展水平活力地位相协同的传播能力，这是国家建设的战略目标，也是当务之急。要加快新技术主导的新媒体、新平台发展的渠道，巩固传统媒体发展方式，加快数字化转型和平台建设，应用新技术、新媒体传播先进文化，积极实施对外传播的品牌工程，扩展对外传播的渠道，深入实施文化产品通过市场走出去战略。这一块我们也有很多典型，说明我们传统媒体转型发展、融合发展是有前景的。

第二，大数据是融合发展的新引擎。

如今，全球无论是经济、政治，还是科技、生活，或是文化、媒体，从产业的角度看，都在创新，都在应用大数据这样的新技术。在应用大数据方面，基于互联网的新媒体拥有得天独厚的优势，抢占先机，在移动互联网方面发生了很大的变化。我们的传统媒体，已经有了本质变化。2014年，我国用户44%的时间花在了数字媒体上，可以说是数字媒体时代的到来。从目前的发展势头看，预计今年年底数字媒体就会占到50%以上。在大数据基础与互联网数字化、云计算创造的条件下，融合发展的一个技术突破，直接影响到内容的生产和传播。大数据成为容纳社会集体智慧劳动的创造、成功的总汇，它的特点是聚合、储存、分类、整理、挖掘、传播、应用，渗透在人类知识生产、社会化过程各个环节。

对于传统媒体而言，大数据的个性化应用技术以及聚合、分类、分析、扩散、互动、挖掘的功能能够给新闻、思想、文化、科技、经济各界传播提供更加强大的数据池和大平台。从技术能力角度讲，谁掌握了它，谁就掌握了信息传播和舆论的主动权、主导权。形象地说，就是大数据已经进入互联网传播的层次，而且不是一般的技术问题，不像互联网只是提供一个通道，它已经自己能够生产了，已经是一个内容了。

大数据改变了传播的思路。以大数据为核心的媒体融合，关注内容的传播，以之为中心，定义着以法治谋发展，打破了传统思维，不必管高速公路是谁投资的，车是谁造的，只要安全、可靠性强，我们就能运用它，挖掘出来，传播出去，运用到我们的生产、生活中，为社会造福，这就是大数据的特性。实现这个目标才会让我们真正进入你就是我、我就是你的那种状态。大数据生产思维的信息，这个我就不详细说了，现在大家推崇AR的技术、VR技术，还有MR技术，实现了实际空间和虚拟空间混合。和虚拟人在一起去互动，参观一个博物馆，你走不走进博物馆，体验是一样的，这对新闻传播也有帮助。

大数据改善了媒体运行的质量。同时，大数据提高了媒体服务的质量。质量讲的是什么呢？传统媒体发布一个信息，只是限于记者看到的。现在大数据条件下的新闻是四面的，既有我们新闻的信息，也有新闻当事人的信息，还有社会公共平台的信息和政府参与的信息。实际上任何事件都是四维的。所以现在的新闻为什么比较难搞，就是考验你真正的传播，而不是像过去那样，记者说是黑的就是黑的，记者说是白的就是白的，所以这是提高了质量。

大数据还改善了市场影响能力。现在有好多由应用互联网联系起来的、大数据发挥巨大潜力形成的全球性的大公司改善了营销方式。比如说滴滴打车，现在这个企业已经排在全球前十位，跟马云的企业是一个等级。零散的汽车通过大数据就发挥了社会效益，一两年就发展起来了。媒体同样也是这个问题，在这方面我们在努力去做。像中央的大企业——人民日报社，就是融合发展的案例，已经列入五大发展案例。新华社建设，新的新闻传播中心，我去参观了，有很多新的感悟。贵州省也在做，贵阳日报集团现在也是在用大数据改变自身。这些事例说明在应用大数据上，我们传统媒体不但可以做，也能够做得好。

第三，中国特色的媒体融合发展之路。

中国的政治制度和西方的政治制度不一样，中国的新闻发展、舆论生态也同西方的不一样。因此，媒体发展和舆论引导要探索大数据为核心的中国媒体融合发展之路，这是我们特殊的使命。应该说中央的决心已定，蓝图已绘，现在就是落实。而落实和见效，首先要克服三大障碍：一个是思想观念方面，要解放思想；二是体制改革，体制问题不解决，媒体融合难以进行；三是要调整现在的一些政策规定，我们在研究传播方面的问题，现在是政策规定阻碍了媒体的发展。这三个问题解决了，我们就实现了深入融合。

目前就中央工作来讲，主要有以下几个方面。

第一，整合功能相似的媒体资源。当前我国媒体仍然呈现“小、散、弱”的局面，导致媒体功能削弱，为了更好地有效挖掘现有媒体潜力，需要整合媒体资源。具体思路就是用市场化、专业化的能力，以较强的传统媒体为主体，大力整合分散在不同类型、行业和不同功能的媒体资源。整合要以结合市场资源为基础，打破原有的界限，以行政推动和市场推动相结合，要发生深刻的变化。然后，进一步深化市场体系的改革，继续推进转体改制，使绝大多数传统媒体经营真正变成市场机制。

第二，积极进行股权结构的改革，变为多元化、社会化的股权结构，积极实现特殊管理制度，大幅度降低国有股权比重，更好地利用社会化的资本互联网和大数据技术，积极推动国有企业进入民营企业。要落实骨干员工股权激励机制，使骨干员工成为真正利益共同体。实施选拔一批优秀的专业化管理人才，充实到媒体队伍中来，以改变传统媒体的人才结构。

第三，打破制约传统媒体发展的行业体制机制。我们与主办单位以及所有传统媒体都分布在不同的层级上，这是第一个问题。第二个问题，新中国成立以来我们实施分业管理，国家出版的九个条例，从新闻、广播、电视、电影到互联网等，有九种媒体形态，这九个条例是不衔接的，政策尺度也不一样。所以，给目前的传播市场带来了混乱，互联网能做，其他的做不了。分业管理在不发达阶段解决了新闻传媒管理的问题。但是现在依法治国，各种传播载体要在统一的法度下去传播，要打破行业的条块界限，这也是一个复杂的问题。总书记说，现在打造几个传媒集团很难的，每一个地区都是那么多，所以实现不了。美国是什么样的，美国那么多的媒体，实际上的老板只有四五家，我们是一万六、七千家，而且媒体都有不同的主管，这个界限不打破，融合也是问题。

第四，开拓城乡传媒市场。过去传媒市场主要在城市，现在城镇化建设，农村、小城镇是一个主流，所以我们媒体行业未来的市场在这些地方。这个占的比例是非常大的，但与世界相比差得很远，说明我们还有空间。我们未来的发展方向是基层的一些城市。

第五，要抓住互联网技术升级，实现弯道超车。互联网是我国最有潜力赶超世界水平的行业，互联网的飞速发展和壮大，为各个行业带来了无数的机遇。李克强总理在2015年政府工作报告中明确说，中国2025年的战略和“互联网+”的思路，目标是实现从制造业大国向制造业强国转变，为我国互联网发展指明了方向。我们应该把互联网带来的新思维、新方法融入传媒行业，为传媒业增加新的活力。

2016年4月，我国4G手机已经达到了5.3亿，预计到年底将接近7亿。工信部和中国电信、中国联通发放了4G的许可证，未来两年4G网络将成为我国城乡主要使用设备。但这还是一个过渡，其实5G的开放已经在全世界展开，2020年就是全世界推广5G的时代了。所以这些技术也将推动我们传媒的发展。由此可见，移动互联网和智能终端的技术进步，使得媒体融合发展，政府推动的三网联合等面临的种种障碍和阻力，在智能手机终端很容易实现。

现在，有实力的权威企业都在推自己的微博、微信和客户端。未来传统媒体在移动互联网领域的竞争将会更加激烈。互联网在中国起步比较晚，但大概20年的时间，中国已经走在世界互联网的前列。起步晚，但是我们走得快。我们长期的攻关，突破了一切核心技术的封锁，坚持自主开发赢得了世界领先的优势，这说明我们的后发优势一旦发挥出来，也能够引领世界。媒体也应该是这样。虽然是后发状态，但是我们通过融合发展，可以借鉴互联网企业成功的经验，弯道超车，赶超世界先进水平。媒体融合逐步上升为国家战略，是以出台关于推动传统媒体和新型媒体融合发展的指导意见和习近平总书记的讲话为标志，其主要目的是为了打造一批新型的主流媒体，建成几家新型的媒体集团，巩固意识形态。在用户快速转移的互联网条件下，尤其是移动互联网的大背景下，形成媒体融合发展的新思路，用大数据巩固我们的阵地。

最近中央出台的五项政策强化了党和政府的推动力。一是各级党委和政府对融合发展的支持。中央层面，中央财政加大了对中央优势媒体的支持力度；地方层面，政府也在加大对地方媒体发展的支持力度。二是培育参与体系，增强造血功能。三是财税优惠政策，最为凸显的方式是减免媒体所得税，让利发展。四是把政府公用数据资源向媒体开放，增强信息资源采集能力。五是解决传统媒体离退休员工负担问题，帮助传统媒体轻装上阵，参与市场竞争。

总体上看，我们现在选择融合的道路是正确的，媒体融合发展前途也是光明的。大家不要因为出现了问题就感到很失望，往前走还是有广阔的前景。希望媒体行业的同志们要敢于担当，善于作为，运用好双驱动，克服惯性，完成好为中国新闻传播的影响力、政府的公信力，为全球媒体生产贡献我们的力量和智慧。

谢谢大家。