媒介融合，报业发展新支点

石　磊

已有400多年历史的报纸近年来坏消息不断，发行下降，收入下滑，读者老化。

英国《独立报》1990年发行量超过40万份，从1995年起发行量开始下滑，到2003年9月只剩下20万份。同一时期，英、法、德等国的多数大报（发行30万份以上）每年减少1～2万份的销量。美国发行量审计局2005年5月2日公布的一项统计数字表明，在截至3月31日的6个月中，全美最大的前20家报纸的发行量平均下降1．9%。^[1]2005年9月，美国《纽约时报》等多家报纸媒体宣布减员。

在我国，2004年广告经营额总体增长16%，而四大传统媒体的平均增长仅为5%，这是中国传统媒体的广告经营自1981年以来第一次下降到个位数增长，而报纸广告经营额破天荒地呈现出负增长。一向被业界公认广告收入身居国内巅峰的《北京青年报》，2005年上半年净利润仅为17万元，较上年同期的6630．9万元大降99．7%。^[2]2006年中国传媒蓝皮书称，报纸广告在2005年出现低增长，增幅退居第六位。

在这样的背景下，一些学者惊呼，“报业寒冬”来了，甚至出现了“报纸消亡论”。美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔，在他的著作《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》中提出，“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”^[3]中国学者刘建明也认为，“在30年后，报纸将无可救药”。^[4]

一、谁动了报业的奶酪

谁动了报业的奶酪？一般的回答是，互联网、手机、楼宇电视、移动电视等新媒体。在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，传统媒体的生态环境和基本格局正在发生重大变化，在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到挤压，传统的强势地位开始动摇。

有数据为证。互联网出现以来，全球每年使用网络获取信息的人约增加1．6亿～1．8亿，世界已有14亿居民正在使用互联网，我国使用互联网的人已达1．03亿。^[5]一项针对2600位网络使用者进行的媒体消费行为调查显示，60．9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看报纸的人有30．3%。北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，到2004年，35岁以下的年轻读者已经有11．6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸。^[6]

与2004年我国报业广告的负增长形成强烈反差的是，网络广告市场规模较2003年增长75．9%。在美国，1994年报纸广告的支出占全国总广告支出的22．4%，到2004年，这一比例降至17．7%，网络分食了报纸的蛋糕。^[7]中国目前手机用户达3．4亿，2004年，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入接近600亿元，而我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体发展了28年，广告总收入才达到600亿元左右的规模。^[8]

这些数据能说明报业的消亡吗？在互联网等新媒体的冲击下，报业真的束手无策吗？回答是否定的。国内著名的传媒经济学专家喻国明认为，“互联网平台的包容力很强，不是谁消灭谁，不是简单的新兴的代替旧有的，而是各种媒体形式相互包容、彼此共存在人类的传媒生活圈中，各有各的空间。”^[9]

“报纸其实并不是那么脆弱的东西。人们总是不经意地忘记‘网络’不过只是工具这一点。如果没有人把信息输入进去的话，网络只不过是一个箱子而已。”^[10]如果将朝日亚洲新闻联合会会长中马清福的这话进行延伸，可以得出两点结论：一是网络作为工具，报业同样可以使用；二是在与网站等新媒体的竞争中，报业的核心竞争力在于内容生产。新媒体需要传统媒体的内容支撑，传统媒体需要新媒体作为平台和载体。

广播没有消灭报纸，电视没有消灭广播和报纸，网络也不可能消灭原有的媒介形态。从欧美国家大型传媒集团的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络等新媒体的发展进程中，迅速介入、实现新的融合，催生出占据主流市场的新媒体。在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公司迅速介入，抢占网络制高点，实行传统媒体与网络媒体的大融合。

媒介融合有两种主要形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，这主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，共同发展。美国马萨诸塞州理工大学教授I．浦尔认为媒介融合就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。^[11]

传播媒介只是信息的载体或工具，信息本身才是传播活动的主体和灵魂。与互联网站相比，报社具有训练有素的庞大采编队伍，具有长期积累起来的品牌和受众的信任度，传播的新闻信息具有准确性和权威性。而互联网站基本上没有自己的新闻采写队伍，甚至没有新闻发布权，严重依赖报纸等传统媒体的新闻内容。那么，报业为什么受到互联网等新媒体的严重冲击呢？

根本的原因在于报业在媒介融合上步伐滞后，没有适应数字技术和新媒体催生出来的新的商业模式。默多克在分析报纸经营全球性衰退的原因时，认为自己新闻集团旗下的175家报纸，在该如何适应互联网的问题上犯有“不求上进”的错误。

由此可见，与其说是以互联网为代表的新媒体动了报业的奶酪，不如说是报业没有跟上信息时代的步伐，是自己动了自己的奶酪。

二、媒介竞争的背后是商业模式的竞争

报纸与网络的竞争表面上是新技术与旧技术的竞争，实际上是报纸的传统商业模式与新媒体的新商业模式的竞争。在这方面，报纸明显处于劣势。以往报纸与报纸的单一竞争，有些问题并不突出，现在把报纸放在多媒体竞争的大环境，报业的弱点和弊病就凸显出来。

第一，从体制上看，报社没有成为真正意义上的市场竞争主体。大多数报社是事业单位，不是企业法人，没有建立治理结构完善的现代企业制度。按照文化体制改革的要求，报业分为公益性文化事业和经营性文化产业。作为我国报业的主体，40家报业集团主要是党报集团，这些党报集团从总体上说是事业单位，尽管下属有经营性的子报和公司。由于不是完全的市场主体，再加上报业鲜明的宣传属性，报业的市场运作受到种种限制。被称为内地传媒海外上市第一股的北青传媒2004年底在香港上市的时候，就有学者指出，北青报社作为北青传媒的控股股东，自身并不是一个企业，也没有得到国有资产经营授权，北青传媒和北青报社之间有关联交易。报业长期以来的事业性质，使得从事内容生产的编辑记者队伍强大，而经营人才缺乏，懂新闻、会经营、善管理的复合型人才更少。

商业网站尤其是门户商业网站，是完全的市场主体，具有完善的公司治理结构和以国际惯例为准则的企业化运作。许多商业网站属于上市公司，能够筹集到大量资金。这些网站的“操盘手”大都是经营高手。报纸与商业网站的竞争，不仅是技术的竞争，也是体制、资本、人才的竞争。

第二，从赢利模式上看，报业经营方式粗放，集约化程度不高。目前报业基本上是单一的报纸，各家报社对应于行政区划，地域分割，条块分割。经营模式基本上是依赖广告而发行亏损。广告增长总有极限，即所谓的“透明天花板”。同时，广告市场波动，报纸没有别的经济支撑点，难以应付。报纸数量多，规模小，基本上是同质化竞争。许多报纸高投入，低产出，人均利润很低。

而网站对于广告的依赖就比较低。以搜狐和新浪这两大门户网站为例，2002—2005年间，二者广告收入占总收入的比例分别为36．3%和50．1%。另一门户网站网易，专注于在线游戏服务市场，广告运营已退居次位。凭借竞价排名博得投资人青睐的百度，2005年网络营销收入达到3810万美元，增幅187．6%。灵通网、空中网、携程等其他中国概念股，其专业性更强，广告收入占其总收入的比例更低。^[12]

网络媒体没有地域的限制，一出生就是全球化的。在内容上，大量依靠报纸等传统媒体和网民的创作，采编成本低。报纸内容被门户网站、搜索引擎等新兴媒体转发、整合、再开发，报纸在某种程度上沦为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。一张综合性报纸的采编经费一年需要几千万元，但全部新闻信息交给门户网站，得到的报酬不过象征性的区区几万元。

第三，从终端服务来看，报纸难以满足受众的个性化需求。报纸传播是“点对面”的单向线性传播，而网络传播是交互式传播。网络媒体是多媒体展示，传统报纸渠道单一；网络媒体是即时传播，报纸是定时出版；网络媒体的内容空间宽广无际，报纸的容量则受到版面限制；网络媒体可以做到个性化服务，报纸则是大众化覆盖。

尽管报业的商业模式比起新媒体的商业模式有劣势，但报业以媒介融合为契机，全面提升自己的商业模式的时机并没有失去。其原因有三：一是传统媒体目前仍然是社会大众新闻信息消费的主要载体，大众的注意力主要在传统媒体上，报纸并没有丧失演进的机会。二是新媒体的发展还没有完全成熟，没有形成一种均衡的态势，这给报纸留下了市场空间。三是由于传统媒体和新兴网络媒体并存，还没有形成完全网络化生存的大众生活模式和在此基础上的商业模式，对重构网络化生存状态下的商业模式，传统纸媒仍然占有相当大的优势。^[13]

三、报业媒介融合的路径选择

互联网等新媒体在对报业造成冲击的同时，也为报业的发展带来机遇——媒介融合。媒介融合是报业发展的新支点，在融合中创新自己的商业模式，变革组织方式、运作流程、运作模式等，利用时代产生出来的新媒体发挥报业的强项。

第一，媒介拓展，打造跨媒体跨地域传媒集团，实现数字化生存。

对报业来说，媒介融合肇始于报网互动，即报刊与网络的融合——创办电子报刊，这是报纸平稳过渡到网络平台的最佳选择。1992年，美国《圣何塞信使新闻报》创办了全球第一份电子网络版报纸，中国最先进行电子化尝试的报纸是《杭州日报》。1993年12月6日，《杭州日报·下午版》通过杭州市的联机服务网络进行传输。2002年3月7日北京开办了一个传统媒体协作网站“千龙网”，千龙网几乎包括了北京最有实力的几大传媒，首次以产业的形式实现了电视、报纸、广播和网络的融合。紧接着上海九家单位联合成立的“东方网”和广东以报业集团与广播电视、出版单位联合打造的“南方网”，都成功地实现了跨媒介的融合。

报纸与互联网的融合有三个阶段。第一阶段是报纸上网阶段，创办报纸网络版；第二阶段是网络交互版阶段，即通过改造传统媒介网络版，适应互联网互动性的特点来满足上网用户的需要；第三阶段，多媒体阶段，即传统媒介与互联网高度融合，网上的内容远远超出“母体”媒介报纸的容量，形成一个跨地域的综合信息（新闻）平台，为用户提供即时、互动式的信息服务。在特殊软件的支持下，电子报纸还可以保持“纸质报纸”的阅读感觉，可以像纸一样轻薄柔软，任意折叠。以美国马萨诸塞州剑桥为基地的E－Ink公司，发明了使用电子墨的0．3毫米薄的电子显示屏，德国的某家企业认为这就是一种“报纸”。新技术为报纸与网络的融合提供了无限前景。

仅有报网互动是不够的，报业媒介融合的目标是跨媒体跨地域的传媒集团，其含义有三：一是跨媒体，包含报刊、出版、广播、电视、网络、流媒体等；二是跨地域，不局限于行政区划，形成全国性的市场，并逐步迈向跨国传媒集团；三是充分运用先进的管理手段和信息技术，搭建数字化平台。世界上最早出现的传媒集团是19世纪末在美国出现的报业集团，随着广播、电视和互联网的出现，这些报业集团纷纷迈向跨媒体的传媒集团。美国1996年电信法的颁布，掀起了传媒业与电信业、娱乐业的融合。传媒集团扩张的基本手段是大规模并购，美国的甘乃特集团，横跨欧美的新闻集团的扩张都是如此。在中国，传媒并购的时代也会随之到来。如果报业集团不主动的向其他媒体渗透，必然会被动地接受其他新兴媒体对报纸的渗透。

第二，内容拓展，整合新闻资源，提升创意核心竞争力。

传媒业作为文化创意产业，内容生产显得尤为重要。以传统和信用为基础竭尽全力收集的信息是报纸最大的财富。但是，单一的报业内容生产造成大量的浪费和生产成本的居高不下。只有通过多种媒体，报纸的内容资源才能在复合性使用中不断增值。我们经常看到一个新闻事件发生后，报业集团内的多家报纸甚至一家报纸的不同部门同时采访一个新闻事件的情况，新闻资源整合乏力。而西方许多大的传媒集团设有超越各个媒体的统一的新闻采编部。比如，拥有《芝加哥论坛报》、多家电台、电视台和新闻网站的美国论坛公司，组建了多媒体新闻编辑部门，把不同媒介的内容产品的生产拿到一个技术平台上去策划、组织和生产，然后再由下属不同的媒介去传播。

报纸具有地域性，网络具有全球性，报纸和网络的融合，可以实现本土新闻的国际化，提升报纸的影响力。同时，可以借助网络平台，发现新闻线索，让报纸直接而迅速地捕捉民意。过去，我们是以民意调查、开座谈会、读者来信、热线电话等方式进行编读互动，现在，手机短信、网络论坛、博客等新媒体新技术为引进民意提供了新的接口。“传统媒体用自己的公信力、权威性、职业操守和专业技术，正好弥补博客等网络传播的匿名性、不确定性的弱点，提高对新闻的发现力和控制力，也就是增加了新闻‘首发’的概率。”^[14]

融合媒介产生了融合新闻。可以根据不同受众对新闻内容和形式的偏好，制成不同类型的产品供他们选择。如同一新闻事件，可以先用最快的速度和最简洁的语言从互联网或无线短信中发出，以满足生活节奏快而只需了解事实梗概的年轻人和上班族；然后将载有对新闻事件及相关背景详细介绍的报道见诸报端，这也许是时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的中老年读者的最好选择；而制成生动直观的电视节目向观众娓娓道来，可能是家庭妇女和孩子们的所爱。

第三，经营拓展，开展立体经营，延长产业链。

媒介融合的过程同时也是延长产业链条，进行经营拓展的过程，传统的单一经营模式将被立体经营所取代，形成“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条。例如，报纸可以充分引进更多的数字化手段，通过分类查询和读者查询过程中的交互性，改进报纸广告投放在网络上的二次推送精准度。瑞士有一款软件通过设立关键词购买、平面广告投放商续增15%的平面广告投放款即可获得企业广告在报纸网络版上需求者查询时的定向推送，从而将自己的采编特长发挥得更加充分，并增加自身的二次广告开发投入。^[15]

立体经营的模式可以分为水平型跨媒介经营和垂直型跨媒介经营，也就是将报业的产业链进行横向和纵向延伸。横向延伸就是从报纸向其他媒体形态延伸，还可以涉足金融、房地产、旅游等其他领域，做大规模经济。纵向延伸就是将原材料供应、销售渠道、资本运营等价值行为整合成一条完整的产业链，降低交易成本。传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本随着规模的增加而急剧下降。

内容资源是传媒产业竞争新的制高点，而娱乐与传媒的结合则是发展方向。在传媒内容产业中，20%的产值在新闻，80%的产值在娱乐。相对于娱乐传媒业，全世界的新闻业在整体上惨淡经营。新闻集团的收入40%来自新闻业，60%来自娱乐业，其中新闻部分主要来自大众报纸，新闻的娱乐化倾向严重。^[16]报业在媒介融合中进军娱乐业是我国报业未来发展的理性选择。

［原载《西南民族大学学报》（人文社科版），2006年第7期］

【注释】

[1]刘建明：《关于报纸消亡的对话》，载《新闻界》2006年第1期。

[2]喻国明：《“拐点”的到来意味着什么》，载《中国编辑》2006年第1期。

[3]吴海民：《中国媒体大变局——报业的未来走势和京华时报的战略选择》，载《今传媒》2005年第12期。

[4]刘建明：《关于报纸消亡的对话》，载《新闻界》2006年第1期。

[5]刘建明：《关于报纸消亡的对话》，来源同前。

[6]吴海民：《中国媒体大变局——报业的未来走势和京华时报的战略选择》，来源同前。

[7]吴海民：《中国媒体大变局——报业的未来走势和京华时报的战略选择》，来源同前。

[8]喻国明：《“拐点”的到来意味着什么》，载《中国编辑》2006年第1期。

[9]喻国明：《重压之下，报业经营如何解困？》，载《新闻与传播》2006年第5期。

[10]［日］中马清福著，崔保国、艾勤径、高扬译：《报业的活路》，北京：清华大学出版社，2005年，第85～86页。

[11]王娟：《媒介的融合与分众化的努力》，来源：传媒学术网，http：//academic．mediachina．et/academic＿xsjd＿view．jsp？id＝4794．。

[12]崔保国、卢金珠、李峰：《转型与创新——2006中国传媒产业发展总报告》，载人民网传媒视线第115期，http：//media．people．com．cn/GB/40699/4297428．htm．。

[13]朱夏炎：《让报纸与网络双赢》，载《新闻战线》2006年第3期。

[14]樊一彪：《站在新媒体的肩膀上——从哈尔滨停水事件看传统媒体的报道创新》，载《新闻实践》2006年第1期。

[15]赵志立：《互联网——媒介与新闻融合正当时》，载《网络传播》2006年第1期。

[16]王国平、刘黎：《国际传媒产业的资本运营观察与研究》，载《江西社会科学》2006年第1期。