国家广告政策监管对城市电视台广告经营的影响超过中央台和省级台

五、国家广告政策监管对城市电视台广告经营的影响超过中央台和省级台

国家对城市电视台特别是对城市电视台广告播放的管理,已从发展问题转到规范管理上来。国家行业监督管理机关和一些部委作为广告活动的重要管理者,出台的一系列广告监管政策虽然是针对所有电视台的,但由于投放城市电视台的广告品牌、广告环境都比较差,所以这些政策对于城市电视台广告经营的影响要远大于对中央台和省级台的影响。

2001年初,国家药品监督管理局发布的“4月1日起,不再允许处方药在大众媒介发布广告”的公告,对于城市电视台来说是一个不小的打击。据统计,药品和保健品市场占据了全国广告投放总量的三分之一左右,特别是对于城市电视台而言,这个比例更大,这一政策的出台意味着全国有六分之一左右的广告随之消失。

2004年推出的“17号令”规定:广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的20%,电视台在19∶00—21∶00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%。2003 年,某城市电视台在黄金时段每小时播出的广告竟然达到23分钟,自从“17号令”颁布以后,黄金时段平均广告时长从23分钟减少到了10分钟。

如果单纯从广告经营上看,广告时长减少了,广告收入应该下降。然而对于很多有一定经营头脑的城市电视台广告经营者来说,广告时间的缩短,不但不会使广告收入出现大幅度的下降,反而净化了广告环境。大多数城市电视台广告部主任认为,“17号令”对电视广告市场起到了强大的约束力。随着国家立法的进一步完善,电视广告市场会进一步规范,那种狂轰滥炸的劣质电视广告必将成为历史。广告时段的缩短换来了优质的广告环境,这些对于广告商和电视台都将利大于弊。