【摘要】：二、城市电视台内部机制缺陷限制了其广告经营的发展不少城市电视台广告经营与节目制播之间脱节,你做你的节目,我拉我的广告。不少城市电视台在价格的制定上政策混乱,折扣随意性大,各企业、广告代理公司从城市电视台拿到的价格不统一。这种做法扰乱了城市电视台自身的价格体系,严重影响了电视台广告市场的定价规则。
不少城市电视台广告经营与节目制播之间脱节,你做你的节目,我拉我的广告。广告部门缺乏精品节目意识,节目部门缺乏广告意识、市场意识。频道结构雷同,节目内容重复,个性化节目少,效仿成风。电视节目无形资源与广告的结合远不如平面媒体那么紧密,广告部门与节目部门不能形成良性互动,成为制约城市电视台广告经营发展空间的重要因素之一。
不少城市电视台在价格的制定上政策混乱,折扣随意性大,各企业、广告代理公司从城市电视台拿到的价格不统一。有些城市电视台广告价格随时都可能变化,每笔交易都要重新谈价格,浪费了客户大量的精力。有些城市电视台为了排满自己的广告时间,缓解供过于求的局面,纷纷把多给回扣作为吸引客户的手段之一,个别城市电视台给广告代理商的最高折扣竟达80%。这种做法扰乱了城市电视台自身的价格体系,严重影响了电视台广告市场的定价规则。
不少经济落后地区的城市电视台广告载体利用失衡,单一广告品牌泛滥。经营的不景气使得广告主普遍资金紧张,日渐注重广告效果,愿意把广告集中投入到一种或几种媒介,使得紧俏的媒介广告收入节节看涨,而非紧俏媒介广告收入增长速度放慢。在同一城市电视台内部也是如此,有些时段供不应求,有的时段滞销,这说明其自身的价格体系不合理,或者对滞销时段的推广力度和推广的卖点不足。一些大广告主在与城市电视台谈判时,以量定价,以较低价格购买大量广告时间,而电视台迫于创收压力,不得不交易,致使某些单一品牌广告在某些城市电视台上轮番轰炸,观众怨声载道。长此以往,不仅广告主的品牌不会收到理想的广告效果,电视台的形象也会大打折扣。
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