媒体对广告的限制

三、媒体对广告的限制

各种媒介有着不同的性格及特性，因而具有各自的传达性、吸引性、时间性。这些不同点，便形成各种广告媒体的特点。如报纸广告能读不能听，但便于记忆、理解，具有保存性；电视广告能看能听，生动活泼，但不便于记忆、保存和查询。媒体自身的性质、特点以及在受众心中的印象等因素都会对广告产生影响，不同的媒体广告传播效果也不一样。我们有必要对广告媒体进行深入的分析，知晓媒体对广告的限制因素，从性质、形式、成本以及媒体质量四方面进行探讨。

（一）媒体的性质对广告内容的限制

我们党一贯认为，我国一切新闻媒体都是党和人民的喉舌，都要坚持党性原则。在我国的经济体制由计划经济过渡到社会主义市场经济以后，关于传媒（包括党报）的性质与作用是否发生变化和如何变化，如何看待党性原则等，出现了许多争论。有人认为，在市场经济条件下，新闻是一种商品，要按照商品流通规则生产和消费；有人根据我们有些报刊不再“吃皇粮”而断定，这些报刊已经不是党报党刊了，新闻的党性原则已经过时，或大部分过时，只在小范围内适用，等等。

媒体的性质对于广告内容是有很大限制的。以前，党报上刊登广告有着严格的要求，很多商业性的广告根本不可能在党报上刊登，而民生报纸很多时候也对广告的刊播有着各种各样的限制，这都是由媒体的性质决定的。随着市场经济的发展，媒体产业化的实施，媒体的商业色彩开始变得浓厚，大众传媒的双重属性得到认可，传媒生产力获得极大的发展。但是随着市场经济利益原则的导入和商业化浪潮的兴起，一些传媒忽视其首要的意识形态属性和舆论引导角色，在信息资源的配置上受到利益原则和商业逻辑的单一支配，出现了一些不良倾向。这种情形下，很多媒体只是将党性原则作为自己赚取经济利益的手段，倾斜了社会效益与经济利益的天平，各种好的坏的广告涌入了媒体。

尽管媒体的经济属性已经得到很大程度的认可，但是本书认为，媒体的喉舌作用和党性原则还是应该坚守，因为只有坚持了自己的社会责任，才能最终保证经济利益的获得。既要赚取经济利益，也要兼顾社会责任，但是要做到对广告内容和形式的限制，扮演好媒介“把关人”的角色。

（二）媒体的形式对广告表现的限制

按媒体的形式分类，有报纸、杂志、广播、电视、网络等形式，以及一系列的新媒体形式，它们各自的传播方式是不同的，有的属于平面媒体，有的属于电子媒体，有的给受众视觉上的刺激，有的给予听觉上的享受，而有的却能提供声画兼备的功能，还可以让受众亲身体会等。所有的这些表现形式的不同，决定了媒体播放广告形式的不同，也决定了广告主在选择媒体时，根据自己的需求选择合适的媒体。例如报纸自身印刷质量的因素，导致报纸具有粗糙、不精致的特点，很多时候会丧失对画面要求较高的产品广告，例如化妆品广告一般会舍弃报纸而取杂志，是因为杂志印刷精美，吸引力相对较强，符合化妆品诉求本身的要求。

（三）媒体的成本对广告费用的限制

各大媒体的经营成本不一样，对广告的要求也不一样，而广告主在选择广告的时候，对于媒体成本也会进行仔细计算。成本是决定很多广告活动能否顺利进行的保证。媒体成本较小的媒体，虽然在市场上比较吃得开，但是很多情况下，也决定了它们在市场上能发挥的作用比较小。例如地铁广告，它的传播范围只在地铁附近，针对的对象也只是经常乘坐地铁的人。所以说，媒体成本对广告费用的限制是相对的，很多时候，广告主为了获得更多更大的受众影响力，宁愿投放广告在那些大型的、成本高的媒体上，因为很多时候媒体成本和受众资源是成正比的。

（四）媒体的质量对广告效果的限制

媒体的质量综合起来讲就是媒体自身拥有的传播力、影响力。质量影响最终的传播效果。如果媒体的传播力强、影响力广泛的话，投放其上的广告效果不言而喻应该会达到较高的效果。广告主深谙“眼球经济”时代下什么是最重要的，经常不惜花费巨资在权威媒体上投放广告，看中的就是媒体的高质量。就像中央电视台每年举办的广告招标，吸引了众多企业热烈捧场，标价也一年比一年高，中央电视台每年招标的广告收入俨然成为中国经济发展的晴雨表，各大企业就是冲着中央电视台拥有的高质量的媒体资源前往的。