新旧媒介的竞争与合作

新旧媒介的竞争与合作

张学勤

一、新旧媒介的相对优势是二者竞合的法则

普利策新闻奖得主、芝加哥论坛报公司总裁杰克·富勒曾提出媒介具有相对优势的观点:“每一种媒介都有自身的优势与劣势,它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介,它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”他认为新旧媒介的相对优势决定了媒介之间的竞争法则,因此媒介之间的竞争与合作取决于媒介共生环境中对自身相对优势的定位。

这一媒介相对优势法则最明显的应用是在传媒经济学领域内,任何传媒组织根据自身的资源,在生产传媒产品的时候,都存在着绝对优势(absolute advantage)、机会成本(opportunity cost)和相对优势(comparative advantage),比如一家广播电台,一直以来都是自己制作广播节目,然后自己播出自己的产品;而一家音频网站则是主营在线播放和提供音乐下载的。在传统媒介环境下,即互联网发展的初期,这家广播电台具有很多绝对优势,比如节目制作优势、人才优势、播出频率、节目的多样性等。而音乐网站的绝对优势就是免费下载、随时点播、音乐资源丰富。相比而言,一方的优势是另一方的劣势。两家的竞争上,广播电台还略胜一筹。

美国前联邦通信委员会主席、赫斯特新媒介和新技术总裁艾尔弗雷德·C.赛克斯在他的《媒介形态变化:认识新媒介》中指出,“传播媒介的形态变化,通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力,以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”意即新旧媒介的变迁和竞争同时也是媒介生态环境的变化和发展推动的。当下的中国媒介生态环境正是新旧媒介急剧变革的时期,最大的冲击来自于技术的革新和政策的定位。前面提到的广播电台和音乐网站处在了新媒介环境下,数字媒体推动着整个市场的变迁,二者的绝对优势、机会成本和相对优势都发生了很大的变化,在相对优势上,广播电台剩下的只有制作节目优势了,而音乐网站的相对优势增加了海量的网民和移动用户的巨大需求,而手机提供了随时随地下载和在线收听。在新媒介环境下,很明显的是广播电台比起音乐网站,已经是难以望其项背了。新旧媒介相比最明显的是:广播电视可以用极高的效率将一个节目传送到数百万人面前。但是,相反的事情就无能为力了——将数百万节目传送到同一个人面前,而这正是互联网的强项。

二、当今中国媒介市场上新旧媒介的竞合

在当下的中国媒介市场上,虽然由于新媒体技术发展迅猛,对传统媒体的冲击很大,如当新媒体行业在纳斯达克上市疯狂进账的时候,很多家报社的广告收入正日渐萎缩。但是在中国的媒介生态环境中,传统媒体依然控制着话语权,尤其是新闻的话语权,拥有传媒市场上最大最强的新闻传媒人才和内容生产能力。

相对的是新媒体拥有数量最丰富、最具消费潜力的受众。据《中国Web2.0评论》援引中国互联网信息中心的最新数据显示,截止到今年6月,中国的互联网用户已达到1.62亿人,其中有一半互联网用户年龄在25岁以下。年龄在18-24岁的用户占43.4%,互联网成为他们的生活方式,而这个年龄正是消费的主力军。同时根据艾瑞网络2007年发布的《2007年中国移动搜索研究报告》显示,截至2006年11月,中国手机用户达到4.55亿,百人手机拥有数达到34.6,平均每三个人拥有手机数量超过1台。中国发达地区手机终端普及率更高。随着移动用户的不断增长,移动增值用户也在快速增长。 iResearch艾瑞咨询研究数据显示,2006年中国移动增值用户已达到3.7 亿,占整个移动用户的80%,预计到2008年中国移动增值用户将达5.1亿,占移动用户的87%。 2006年来自移动增值业务收入达到1000亿元,预计2008年受奥运会影响,增长速度将提高,规模将突破1500亿元。但是,不足的是新媒体并不具有新闻采访权,这成了所有网络和新媒体的致命缺点。

作为市场上的理性经济人,传统媒介和新媒介经过市场博弈,权衡了一下自己和竞争对手的机会成本和相对优势:传统媒介掌握着内容资源的优势,而新媒介则掌握了渠道资源的优势。他们选择了利益最大化,选择了合作和相互依存。在第二届中国传媒创新年会上,中国出版科学研究所传媒研究中心副主任王利明发布的《2006年度中国传媒创新报告》中谈到:“传统媒体通过创新来寻求形式的突破和经营思路的革新,从而更好地应对新媒体的挑战。而本来就诞生于创新的新媒体这一年更加关注于如何创新实现与传统媒体的合作发展,新媒体的研发中相继出现的一系列新技术都是有关如何将传统媒体的内容延伸到新媒体领域,比如电子纸技术、手机二维码技术,新媒体不断向传统媒体抛来了橄榄枝,而传统媒体也意识到应该抓住新媒体尚未强大和控制话语权的历史空档,不断创新加快自身转型”。

三、新旧媒介合作的方式

1.新媒介渠道装旧媒介内容

这种合作方式的典型代表是手机二维码和手机报纸。

手机二维码(2-dimensional bar code)是用某种特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向上)分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的;在代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的“0”、“1”比特流的概念,使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息,通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理:它具有条码技术的一些共性:每种码制有其特定的字符集;每个字符占有一定的宽度;具有一定的校验功能等。同时还具有对不同行的信息自动识别功能及处理图形旋转变化等特点。 2006年6月25日,《华商晨报》通过“二维码”提供视频服务,成为东北首家视频报纸,读者只要将手机摄像头对准《华商晨报》上的“二维码”图形,就可以通过手机屏幕看到“会动的新闻”。

2004年《中国妇女报》推出第一张手机报之后,2006年5月17日,《广州日报》再推《手机炫报》,《北京青年报》也推出彩信报,新华社更将旗下的《新华每日电讯》、《中国证券报》、《半月谈》等报纸内容融汇于“新华手机报”上,为4.4亿手机用户带来便捷。

2.新媒介配合旧媒介

湖南电视台“超级女声”的成功,就是电视媒体借助了手机短信和腾讯QQ的力量。 《广州日报》报道,2004年“超级女声”的短信总收入约1300万元,而2005年,这个数字是3000万元左右。更有消息人士透露,2006年“超级女声”短信方面的保底费已涨到5000万元。这些短信收入将在天娱公司、湖南卫视、电信运营商以及掌上灵通四方之间分配。后来,湖南卫视的官方网站挂出消息称,零点起取消“超级女声”8088以及80886的投票方式,改由声讯电话和QQ投票。在更改了投票方式后,腾讯成了最大的获利者。比起以前用短信投票,粉丝们用Q币刷票方便、快捷。从十强赛以来的数场比赛看,选手们一个星期就获得上百万票,这当中大部分是Q币的功劳。

3.新旧媒介资本整合

资本合作一直是新媒介和旧媒介之间的坚冰,2006年《重庆商报》与腾讯公司合作强势打造大渝网,全面覆盖重庆500多万QQ用户,日均访问量达到300万次。 《重庆商报》与腾讯在资金和无形资产上的合作,打破了传统报纸媒体发展新闻门户网站的坚冰,实现了新旧媒介之间的资本上的优势整合。

4.新旧媒介合作催生新事物

2006年国内第一份免费互动多媒体报纸《摩客时报》问世。这份由解放日报报业集团与IMOOK摩客网联手打造的互动多媒体报纸,是实实在在的新事物,一经面世便迅速得到了众多都市白领的青睐。

(作者单位:中央民族大学文学与新闻传播学院新闻传播系)