正确认识新旧媒介的关系

一、正确认识新旧媒介的关系——变革、发展、融合、超越

2006年中国传媒蓝皮书的统计表明：2005年报纸广告不仅增幅下降，而且出现了负增长。传媒界惊呼：“报业寒冬到来”。有学者提出：“报纸30年后将‘无药可救’”，“手机宣告大众传播社会的终结”等。以互联网为代表的新媒介是否要将传统媒介“一网打尽”？新媒介与旧媒介的关系是否是消亡、替代的“对立”关系？半个世纪前，即20世纪50年代电视出现和普及时期，传媒界就曾有人预言：“广播将被电视替代，要进历史博物馆了！”然而事实证明，进入低谷期的广播业经历了对自身媒介定位的理念变革，不仅走出了广播的低谷期，而且进入了广播的持续发展时期。

电视的普及激发了广播新的媒介定位理念，进而开拓了广播新的媒介功能，如：半导体技术使广播从家庭媒介成为个人媒介，伴随式收听使广播成为“声声相随、时时相伴”的伴侣媒介，为听众提供及时有效的服务信息，凸显了广播个人化媒介之潜质；动态收听使广播与汽车及移动人群“结盟”，为当代社会流动人群提供了即时的信息服务和娱乐性服务。近年来，交通广播成为广播频率的广告创收“大户”，体现了广播特定式服务的媒介潜力；FM调频立体声技术提高了广播节目的高保真品质，有效促进了广播的本土化服务以及音乐广播频率的迅速发展，为音乐广播的本土化、分众化服务提供了技术保障，促进了流行音乐的普及和多元文化的融合，对争取广大青少年听众起到重要作用；电话和广播连线，为广播记者现场报道、连线嘉宾访谈以及听众参与等形式开拓了新的空间，使广播成为“可以随时‘出版’的报纸”，造就了广播名记者、名主持人以及品牌广播节目。

广播是以时间流程为“版面”的线性传播，经营的是以分分秒秒为计量单位的节目，“钟表时间”是广播媒介的重要依托和标识。广播节目形态和时间安排塑造了听众的“仪式化消费”。广播的听觉符号线性传播模式，形成听众收听节目的被动适应状态，为了与听众形成准时“赴约”的默契，广播节目的样式、形态、叙述方式等要适应听众的时间消费方式与规则，包括广播广告节目化，提升节目内容与广告内容传播的正效果等。

电视时代的广播改变了与听众的关系，广播成为地方性、个人化、移动性、频率专业化的个性化媒体，广播媒介以人为本的媒介功能和内涵得以扩大。这也进一步印证了传播学者罗杰·菲德勒的判断：“新媒介不会自发地、孤立地出现——它们都是从旧的媒介形态变化中逐渐脱胎出来的。当新的传播形态出现时，比较旧的形式通常不会消亡——它们会继续演进与适应。”近年来，世界广播大国——美国的广播媒介以每年8％～10％的增长率进入持续发展期。中国的广播媒介2004年广告增长率为28％，2005年达到39.9％，呈持续上升状态。⁽²⁾

因此，网络时代传统广播媒介的“主旋律”应当是：变革、发展、融合、超越。