确立频道效益标准的必要性

一、确立频道效益标准的必要性

媒介作为向社会大众提供信息、教育和娱乐服务的工具，与其他行业相比具有相同的产业职能，媒介本身为了自身生存和发展必须要以一定的利润为前提，但是媒介产业本身的特殊性使得其盈利目的的实现必须以符合社会公众的道德标准和公共利益为前提，同时必须承担传承社会文化传统的职责。因此，对媒介产业的效益评价标准必须做两方面的考量：一方面是经济价值最大化的追求（具体为企业利润最大化）；另一方面则是社会价值最大化（这是媒介公信力的建构基础，也是媒介本身经济价值最大化的基础）。对媒介经济价值的评估很简单，主要看媒介作为一个经济组织能否创造更多的净利润，能否以较低的成本获取最大的收益；但是，媒介的社会效益却无法通过量化的手段来评估，如果说有也只是评估读者、受众或者受众对于媒介的信任度。现实的媒介市场发展，实际上改变了传统的把媒介作为一个宣传工具的观念，对于媒介社会价值的评估也趋于人性化，但同时媒介市场的竞争日趋激烈却使媒介丧失社会责任感，一切为经济利益的可能性。我国的媒介管理体制，沿袭了计划经济体制下的管理方式，体现出了其管理观念的滞后性，这种滞后性体现在与整个社会市场化进程的脱节，也体现在对新媒介环境下的管理方式的不适应。电视频道专业化作为电视媒介改革的一个发展方向，虽然开始取得一定成就，但现状依然不能令受众满意。电视媒介呈现出一种“规模迅速扩大、数量急剧膨胀”的状况，众多的同类兄弟在一个狭窄的市场空间中往往出现利益的明争暗斗：一方面是台级浮肿，节目贫血；另一方面是频道重复，节目“克隆”现象突出。随着竞争的加剧，我国电视媒介面临着八大矛盾：即频道太多与人才太少的矛盾，节目需求量大与节目制作能力不足的矛盾，市场广阔与竞争无序的矛盾，技术设备亟待更新与财力不足的矛盾，传播成本上涨与平均利润下降的矛盾，雷同节目多与特色节目少的矛盾，节目效用过低与受众需求较高的矛盾，发展前景广阔与资源浪费严重的矛盾。如果对这些问题不予以高度重视并采取相应措施，电视市场的无序竞争和频道资源的随意开采将很快使我们陷入某种可怕的境地。^[1]

从浙江电视台实施电视频道专业化的实践来看，频道专业化思路在实践中遭遇到强有力的挑战。这种挑战来自专业频道从投入、传播、收视群体、经济收益到再投入的整个运行链的各个环节。在这五个环节中，有许多都对专业频道的运作产生掣肘。

第一个环节是投入。仅从人力投入来说，这些年电视媒介发展很快，电视专业人才青黄不接，特别是专业频道的专业人才更为奇缺。毫无疑问，专业频道的节目应在其涵盖的专业范畴比综合频道做得更深更透，其专业程度更高。专业频道的从业人员除熟悉电视媒介业务外，还必须具备较高的相关专业素质。如体育频道须有一批专业体育人才，健康频道须有懂医学知识的人才，财经频道要有一批经济人才，教科频道须具备一批懂教科的人才。如果没有这些各类专门人才的大量加盟，做成真正的专业化频道几乎是不可能的。

第二个环节是节目。一个专业频道的节目构成一要有相当的量，二要有较高的质。就体育频道而言，一些体育不发达的省份，连一支像样的球队都没有，节目资源奇缺，很多频道只能靠转播ESPN甚至中央5套来填时间（这样的频道目前并不少）。再如教育科技频道，如果去掉电视剧，凭一个省哪里来这么多节目资源去支撑一个频道的播出？因此，尽管我们号称“专业频道”，事实上，一般地方台做成专业频道的节目资源远远不足。

第三个环节是受众群体。实施频道专业化，目的是满足特定受众的专业需求，其前提是我们的受众已经细分。而实际的情况恰恰相反。我国广大地区的受众基本上还是把电视机当做家庭影院来对待。一部播了又播的电视剧收视率基本上都有几个点，而一个精心制作的电视专题片收视率往往只有零点几。现实的情况是：频道节目越专业，收视群体越窄，收视率也越低。依据AC—尼尔森公司提供的2002年一年的调查数据表明，浙江电视台各频道的总平均收视率与电视剧的收视率存在着正相关的关系，电视剧依然是频道收视率的主导因素，并直接影响广告创收的高低。这样的调查也证明我国现阶段专业频道的生存境况，即尚处于一个“求生存”的阶段。

需要进一步指出的是，我国的广告业主、广告公司对于科学地投放广告仍研究不深，认识不透。在度过了20世纪80年代盲目无序、人情至上的投放时期后，大多数广告主、广告公司学会了千人成本，懂得了按收视率投入广告。但对于专业人群的有效投入仍没有一套科学的测算方法，强调了收视率，却没有强调有效的收视率，而专业频道更讲究的是有效收视率。国外许多著名品牌像可口可乐、百事可乐、百威、嘉士伯、丰田汽车等都乐意投入体育赛事，正是看中了它的有效收视。而我国许多厂家并没有认识到这一点。

投入和产出的严重倒挂是导致专业频道举步维艰的主要原因。从全国范围来看，很少有真正的专业频道（不包括影视剧频道）是盈利的。即使像中央电视台有广大的覆盖作支撑也难以保证每个频道都盈利，许多频道目前仍是入不敷出。

如果以现在的体制运转下去，不得不放任节目品质的降低和品位的低劣化，这是与我们经营媒介的初衷相悖的。怎样协调社会效益和经济效益的矛盾，订立科学的经济效益和社会效益的标准是迎接新挑战要解决的首要问题。