频道社会效益考察指标

二、频道社会效益考察指标

1.符合政府舆论引导的目标

喻国明认为：舆论引导的选择性操作是指在科学认识和选择的基础上将构成舆论引导的诸要素有机地、有目的性地优化组合与合理配置的一种操作程序和操作方法，是一种关于舆论引导的决策法则和技巧安排。在我国，舆论引导过程的参与者包括政府、媒介组织和受众。三者的目标追求的综合，便构成了舆论引导目标的现实系统。^[4]

在这一系统分析的方式下，可以看到作为教育科技频道，其频道宣传目标及媒介理念与政府所追求的目标是一致的，与受众普遍的心理和利益需求是一致的，教育科技频道不仅仅是舆论引导的约束对象，而且与舆论引导的方向是合一的，这样的关系可以对教育科技频道的发展起到自然的保护和促进作用；受众对于科技知识和教育信息的需求也是吻合的。

2.符合社会发展对专业性资讯的需求

随着人们物质、文化生活水平的提高，电视受众日益增多而又日趋分化，受众的欣赏习惯、收视目的、收视内容等不断地进行细分。这种多元化和公众化的趋势，使电视媒介越来越关注不同受众的需求和受众的不同需求。面对一个广而分散的受众群体，要求电视媒介必须走专业化道路，从频道栏目到单个节目要单纯化、风格化，要有鲜明的个性特征，才会使受众快速识别，以形成分类收视群体的约会意识。实现频道专业化可以有效提高节目的收视率，满足不同层次不同类别受众的多样化需求，同时可以更加有效地细分节目市场、受众市场和广告市场，取得更好的社会效益和经济效益。

我国国民的科技素养与对科技信息的需求存在巨大的落差，虽然我国民众对科技知识与信息有着极强的需求，但我国民众的国民科技素养却很低，这为教育科技频道本身的发展提出了强烈的要求。有了一定资金积累之后，教育科技频道可以投入更多的资金和人力进行专业资讯、专题、访谈节目的制作和销售，以吸引更多的受众对教科、时尚科技产生长久的吸引力。

3.受众满意度

相对于其他的考察要素而言，受众满意度是惟一可以作为量化指标的要素，反映了受众对节目的关注程度和喜爱程度，更能够体现制作者的创意水平和能力，是比收视率更能准确反映受众收看节目态度的指标。中国受众满意度调查在指标设计方面相对比较复杂，包括：

（1）频道部分。此部分指标主要包括：频道的总体满意度、频道接收情况、频道的收看频率、频道的具体特征评价。

（2）栏目部分。此部分指标主要包括：栏目的总体满意度、栏目的知名度、栏目的收看频率、栏目的具体特征评价。

图9－1　受众满意度与收视率的关系^[5]

满意度指标系统包括栏目满意度指标体系和频道满意度指标体系。受众满意度就是收看过这个栏目或频道的受众对它的评价。受众满意度调查是随机抽选特定区域的受众，让受众对过去3个月所看过的频道或栏目以打分的方式来表示自己的满意程度，分值以1分为最低分，10分为最高分，然后对受众评价的结果进行统计分析并最终形成策略性报告的过程。一般情况下，满意度调查应是连续进行的。节目受众满意度的现状描述最关键的问题就是“把节目放到什么环境中去比较？”对于节目满意度而言，分析绝对的满意度分值是意义不大的，只有将节目放到一个具体环境中，在与其他节目进行比较中才能具有更重要的意义。频道满意度的调查研究为电视台的策划提供参考依据，其作用如下：①对不同频道进行受众满意度的比较；②对频道在不同方面的特征评价进行比较；③检验频道建设和受众认知之间的差距；④探求目前频道的优势和劣势。

我国的受众满意度主要使用在为管理层如何进行频道策划提供决策依据，考察电视台对频道建设的目标与受众对频道认知之间的差距，探求频道目前面临的优势与劣势。频道策划者在确定频道定位之后，针对此频道定位，在频道改版之后，受众对频道的改版方向是否有所认知？受众对频道改版的各方面相关评价是否有所提高？频道目前的优势是什么？劣势是什么？频道策划者需要在下一步工作中加强哪些方面的建设？在满意度连续调查中，这些问题都会有相应的解答。^[6]但是，满意度在中国的适用与推广还存在着以下的障碍：

首先，满意度指标面临市场化问题。到目前为止，内地满意度调查的资金来源仍是电视台，调查结果也主要供电视台内部使用。这使得满意度调查看起来就像当初起步不久的收视率调查一样，只是电视界内部的自我反馈行为，而不是提供调节电视台、受众与广告商之间关系的“市场货币”行为，而对于靠市场维持生存的电视台，市场指标的重要性是不可替代的。理论上说，满意度指标作为收视率数据的补充，它的市场化一方面有利于消除纯粹收视率导向的弊端，促进电视市场的良性发展；另一方面也是解决满意度调查经费来源单一、缺乏补偿机制的主要出路。

其次，调查多而研究少，这在收视率调研中尤其明显。周而复始每天产生的大量收视率数据，基本上是以原始形态呈现其价值，二次分析和深度研究很少。在收视率数据与利用数据进行传播决策之间，缺少中介环节，即缺少对原始数据的引进、消化并结合相关因素进行的分析研究，缺少既具有媒介知识背景又熟悉收视率及其系列指标的分析策划人员和机构，以致投入大量资金获得的数据未及充分利用便被弃之一旁。这不仅使许多亟待解决的市场竞争问题无法从能够最及时、动态和客观地反映市场变化特征的收视率数据中求得帮助，影响了收视率的有效反馈作用，也无助于人们对电视市场的基本了解和把握，无助于正确决策，同时还造成社会投入的巨大浪费。

最后，监督评审机制尚待健全。无论是收视率调查还是满意度调查，其数据质量常常遭致某些批评和质疑，这些批评大体可分为两类，一类是关于抽样的科学性问题，另｀一类是关于质量控制问题。要改变这种状况，除了建立一套科学完善的操作规范外，还需致力于建立公正、客观、有效的监督机制，引进社会力量，建立由业内人士、学者专家和与这个行业没有利益瓜葛的资深人士组成的用户委员会，或类似美国“媒介视听率委员会”一类机构。^[7]

4.节目的考察要素

节目评奖是专业人士对参选节目的评价，也是最受创作者关注和受众喜欢的方式。由专业人士组成的评审委员会会从专业的角度来评判节目的优劣，这对创作者来说是其职业生涯中最值得纪念的，而且受众的推举也更能激发创作者的创作欲望。