贝塔斯曼经营内容的历史演变

一、贝塔斯曼经营内容的历史演变

贝塔斯曼经营的历史演变过程正是一部贝塔斯曼的成长史。

综观贝塔斯曼的成长历程，从追根溯源的19世纪上半叶，到20世纪中叶贝塔斯曼被莱恩哈德·摩恩逐步打造成一个现代国际传媒集团，再到当今贝塔斯曼成为全球传媒业的巨头，贝塔斯曼从初生的婴儿成长为独占鳌头的全球传媒巨子，在经营内容上不断推陈出新。

贝塔斯曼在风风雨雨的一个半世纪里，既合理地继承了传统业务的精华，使各项经典服务“愈久弥香”，同时又根据市场的变幻灵活出招，积极应对。如果将贝塔斯曼的成长史作一个阶段性的划分，大致可分为六个阶段:1835～1945年——企业的诞生;1947～1958年——企业文化的初创;1960～1969年——多元化经营的发端;1970～1977年——企业经营模式的转变;1980～1990年——资本运营的操作;1990～2001年——战略联盟的实施。伴随着一个半世纪的风雨变迁，贝塔斯曼在经营上不断开拓创新，始终巍然挺立于时代和行业的前列。

(一)贝塔斯曼的诞生

1835～1945年是贝塔斯曼诞生的时代，这一时代书写了贝塔斯曼早期几位核心人物不可磨灭的功绩，他们大都把政治、宗教和神学作为经营内容的亮点。

1835年7月1日，身为教会会长和市政委员的印刷商卡尔·贝塔斯曼在德国居特斯洛创建了以本人命名的图书印刷出版公司，卡尔·贝塔斯曼出版公司宣告诞生。卡尔·贝塔斯曼热中于社会活动，他以出版公司为武器，组织了公社福利事业，捐助成立了新教徒基金会的中学(Evangelisch－Stiftisches体育馆)，支持在Minden－Ravensberg的新教徒觉醒运动。因此从一开始，贝塔斯曼出版公司就被烙上了浓重的政治色彩。随后，贝塔斯曼的第一本畅销书Theomele出炉，这本基督教圣歌和赞美诗集拉开了贝塔斯曼销售巨篇的序幕。

卡尔·贝塔斯曼的儿子海因里希·贝塔斯曼(1827～1887)接管当时拥有14名员工的出版社之后，贝塔斯曼逐渐开拓出新的领域，向小说(如拜伦勋爵、古斯塔夫·施瓦布和格林兄弟的作品)、非文学类作品(历史、哲学和语言学)和报纸迈进。此外，海因里希还扮演了一位成功的报纸发行商的角色。他在1862年创办了Konservative Volksfreund报，发行了30年之久。这期间贝塔斯曼的员工剧增到70人，其中多数为技术人员。海因里希·贝塔斯曼子承父业，积极参加各种政治社会活动，还建立了公司的养老金和残疾人基金制度，成为德国第一家拥有这些福利的公司。

海因里希·贝塔斯曼辞世后，其女婿乔汉纳·摩恩(1856～1930)成为新一代掌舵人，期间他将出版领域再次转向神学作品，公司发展开始趋缓。

贝塔斯曼的第四代传人海因里希·摩恩(1885～1955)接过公司帅印之后，为公司注入了娱乐文学这一新鲜血液，终于成功获得了扩大读者群的重大突破。截至1939年，贝塔斯曼已拥有400人的员工队伍。

第二次世界大战后，贝塔斯曼家族第五代传人莱恩哈德·摩恩(1921年出生)重组了出版公司，带领旗下的员工把贝塔斯曼从一个中等规模的印刷出版公司发展成为世界传媒巨头之一。莱恩哈德·摩恩作为贝塔斯曼家族史上的灵魂人物，创立了沿用至今的企业文化:分权管理、权责分明、自由创新、遵守公司规章制度。这些理念被誉为“贝塔斯曼模式”，创造了贝塔斯曼后来的辉煌时代。

(二)“读者俱乐部”雏形的创建

1947～1958年间，享誉全球的“贝塔斯曼读者圈”成立，从此，图书送到读者手中这一由发行部经理韦克斯福斯首创的理念成为贝塔斯曼的制胜理念。过去，读者必须到书店才能买到书;现在，图书直接送到读者手中，直销带来了意想不到的成功。6个月后，读者圈已有52000名会员，12个月后，达到了10万人。1954年，读者圈迎来了第100万名会员;1960年，这一数字已攀升到300万人。读者圈，也就是今天的“读者俱乐部”，成为了现代传媒大王贝塔斯曼的奠基石。如今，贝塔斯曼传媒俱乐部在全世界已经拥有了4000万名会员。

在读者圈中，贝塔斯曼组建了一支独立的词典编辑队伍，德国最著名的词典品牌之一随之应运而生:贝塔斯曼成了学术词典出版的代名词。目前，贝塔斯曼通过直销(如贝塔斯曼大词典)和书店出售参考用书。在互联网时代，德国顶级学术门户wissen.de上还可查到贝塔斯曼的词典内容。

(三)进攻杂志市场与多元文化的成型

到1969年，杂志市场与多元文化在贝塔斯曼的经营中凸显，贝塔斯曼开始涉足杂志领域。借此，莱恩哈德·摩恩从根本上阐明了传媒与民主的关系。在1972年出版的《大型出版公司与社会责任》一文中，他阐述了像贝塔斯曼这样规模的传媒企业不应该抱有任何政治偏见，而应向所有社会运动敞开胸怀。公司的自我形象因此核心理念而变得更为丰满，贝塔斯曼已成功演变为一个多元文化的出版公司。

(四)企业改制——经营模式的转变

1970年，贝塔斯曼为员工提供了一套利润分享制度。莱恩哈德·摩恩信奉这样一个信念，即积极进取的员工是任何一个企业发展的原动力，“只有那些员工与公司命运息息相关的企业才能面对未来的各种挑战;这种态度需要合理的薪酬制度与之匹配。”

随后，莱恩哈德·摩恩将贝塔斯曼由一个中等规模的家族企业转变为一个股份有限公司，从而完成了从中等规模的家族企业向由董事会领导的大型公司的过渡。作为大股东，他仍担任公司的首席执行官。

(五)资本运营的大手笔

1979年，美国唱片公司阿里斯塔归于贝塔斯曼旗下，奏响了贝塔斯曼资本运营的序曲。第二年，贝塔斯曼迈出了跨越大西洋的第一步，在纽约收购了世界上最大的纸皮出版公司矮脚鸡图书(Bantam Books)，同时在巴塞罗那将西班牙Plaza＆Janés纳入囊中，这标志着贝塔斯曼进军美国市场的开始。

随后，贝塔斯曼和古纳亚尔将其电子媒体业务并入位于德国汉堡的UFA电影公司，UFA则参股40%于第一家德语电视台RTL，RTL迅速发展成为欧洲广告收入最高的电视频道。从此，贝塔斯曼步入了新的时代。

1986年，以猫王埃尔维斯·普莱斯列闻名的RCA唱片公司与道布尔戴出版公司(Doubleday)一起加入了贝塔斯曼。美国的两次大收购于同一天公布于众，使1986年成为世界最大传媒市场最不同凡响的一年。收购之后的贝塔斯曼进行了重组:美国的出版公司合并为矮脚鸡－道布尔戴—戴尔出版集团公司，贝塔斯曼全球的音乐业务也于1987年整合成贝塔斯曼音乐集团(简称BMG)。

到1990年，柏林墙推倒之后，贝塔斯曼开始投资于东德和中欧，将俱乐部、杂志等业务通过印刷办事处的形式扩展到这些地区，这也标志着贝塔斯曼步入日报领域的决心。

资本运营的积极实践让贝塔斯曼尝到了在市场经济中迎风破浪的甜头，使贝塔斯曼迅速发展壮大。

(六)遍及全球的战略联盟

1993年，莱恩哈德·摩恩将公司68.8%的股权转入贝塔斯曼基金会，并以“企业资产与个人可用资产不同”来解释这一非同寻常的举措。通过股权转移，摩恩确保了公司的持续发展不受私人股东的左右。

随着多媒体时代的到来，贝塔斯曼通过与美国在线合作，成立了欧洲在线AOL。此外，贝塔斯曼还收购了德国多媒体的领头羊Pixelpark，并于1996年和Debis成立了德国第二大网络供应商MediaWays公司，从而标志着挺进多媒体市场以进入互联网技术服务领域的成功。

1998年7月，贝塔斯曼接管了声名显赫的蓝登书屋出版社，正是凭借其强大的作家阵容，包括John Updike、Toni Morrison、John Le Carré和Michael Crichton，蓝登书屋成了世界文学的代名词。贝塔斯曼将其与矮脚鸡－道布尔戴－戴尔公司整合成新的出版集团——蓝登书屋公司。这是公司历史上耗资最大的投资，同时也是在互联网崛起的时代对书籍最大的投入。此外，这一举动改变了地区发展平衡:美国最终成为贝塔斯曼最具战略意义的市场，而贝塔斯曼也在英语文化国家的图书出版界排名第一。

1999年，贝塔斯曼开通了全球最具国际化的传媒商店——贝塔斯曼在线(BOL)，提供数量众多的图书和音乐，业务遍布德国、荷兰、英国和瑞士等国。此外，科学领域也传来好消息:旗下拥有逾120名诺贝尔奖得主、站在世界科学最前沿的专业出版社斯普林格加入了贝塔斯曼大家庭。同时，在公司成立165年之后的2000年，企业发展史上拉开了新的一幕:已于1993年将公司大部分股权转入贝塔斯曼基金会名下的莱恩哈德·摩恩放弃了他的投票权，进一步巩固了公司摆脱外界影响的独立自主权。2001年，贝塔斯曼RTL集团公开上市。这是贝塔斯曼首个公开上市的公司。

短短一年内，贝塔斯曼在势头强劲的电视业务拓展中迈出了具有决定意义的两大步。2月，通过与比利时投资商GBL换股，贝塔斯曼获得了RTL集团67%的股权。12月，贝塔斯曼从皮尔森(Pearson)手中又获得该电视广播集团22%的股权。此次与GBL换股具有重大的历史意义，同时也使贝塔斯曼最终上市成为可能。

庞大的全球联盟阵营使贝塔斯曼如虎添翼，在竞争对手中更具冲击力。