贝塔斯曼经营内容的未来变化趋势

二、贝塔斯曼经营内容的未来变化趋势

过去几年，正当一些媒体巨头如迪斯尼(Disney)、维亚康姆(Viacom)、新闻集团(News Corp.)和AOL－时代华纳(AOL Time Warner)为它们的巨额债务苦苦挣扎时，贝塔斯曼却能独善其身。2001年，上述四家公司都出现亏损，而贝塔斯曼却略有盈利。CEO米德尔霍夫曾得意地说道:“我们的竞争对手债务缠身，但我们的情况好多了。”雪上加霜的是，上述这些公司还经受着管理层动荡的困扰，而贝塔斯曼公司却显示出了其古老公司的稳健和灵活。

面对未来，贝塔斯曼公司如何择善而行?从贝塔斯曼一些经营措施和管理变革中，我们可以管窥贝塔斯曼经营内容的未来变化趋势。

(一)延续多元化经营战略

1994年，米德尔霍夫认识了后来成为美国在线的CEO斯蒂夫·凯斯。凯斯展示的建立美国在线的宏伟蓝图打动了米德尔霍夫，不过当时他还只是集团多媒体业务的协调员。回到集团总部后，米德尔霍夫不遗余力地劝说董事会投资美国在线，尽管遭到不少反对的声音，但贝塔斯曼还是用5000万美元收购了美国在线5%的股份。事实证明，这是一桩了不起的交易。

1998年，贝塔斯曼用11亿美元收购了世界著名的出版公司蓝登书屋(Random House)，控制了50%以上的英文出版物市场。在音乐方面，2002年，米德尔霍夫试图通过买下第3位的EMI来改变贝塔斯曼排名第5位的地位，但因为反垄断的原因而遭到反对。

2000年10月份，贝塔斯曼集团与Napster达成了战略联盟，根据双方的协议，贝塔斯曼集团将帮助Napster了结与唱片公司之间的版权纠纷。据专家估计，截止到2001年9月份，贝塔斯曼集团已经向Napster提供了1亿美元的资助。

米德尔霍夫将公司的重点放在电子商务方面，2004年，公司是全球第2大在线图书供应商和第一大在线音乐零售商。截至2001年6月，由贝塔斯曼及其业务联盟经营的电子商务公司及网站已拥有4100万的访问者。这一数字意味着贝塔斯曼已接近世界最大的传媒公司——美国在线—时代华纳公司，并已远远领先于其他所有的竞争对手。

从贝塔斯曼近年的一些经营举动，可以看出，运用资本运营手段，实行多元化战略，大举进军电子商务、出版、唱片等领域仍是其战略经营的主要方向。

(二)摩拳擦掌奔“上市”

2005年，贝塔斯曼将正式上市。

2000年初，贝塔斯曼只拥有RTL38%的股份。而贝塔斯曼公司认为通过实施对RTL的控股公司GBL换股计划，GBL将在2005年贝塔斯曼股票上市后，获得25%的股份，而它对RTL的控股权则全部转让给贝塔斯曼公司。

2002年，贝塔斯曼仅拥有RTL37%的股份。2002年5月经欧盟同意，贝塔斯曼从Groupe Bruxelles Lambert(GBL)手中又买下了RTL30%的股份。作为回报，GBL将获得贝塔斯曼集团25.1%的股权。一旦贝塔斯曼上市，2005年，GBL有权在市场上出售其全部或部分的股份。这家有近170年历史的家族企业开始了IPO之行。米德尔霍夫说:“贝塔斯曼有IPO的打算在公司历史上是件具有战略和历史意义的重大事件。”

(三)潜心专注核心业务

虽然集团公司不时被管理层的骚动干扰，但执行总裁甘特·泰勒尽力削减开支，并将贝塔斯曼重新引领到它过去一向做得最好的诸如出版书籍、杂志、发行音乐及电视节目。公司内一度混乱的音乐部门实现了2000财政年度后的第一次盈利。而RTL电视频道所拥有的节目——“德国正寻找一个超级明星”也曾一度占据排行榜榜首。MERCER管理咨询公司的伍夫·甘博克说:“自从米德尔霍夫离去后，摆在他们面前的道路就已经非常明晰了。”“他们最好将他们的精力集中在他们擅长且具有垄断优势的地方。”

贝塔斯曼毅然撤出互联网，也是贝塔斯曼专注于核心业务的有力佐证。

在贝塔斯曼集团(Bertelsmann)原首席执行官托马斯·米德尔霍夫被解雇一个月以后，新任首席执行官冈特·蒂伦(Gunter Thielen)亲自点燃几把改革的熊熊大火，连续出台了一系列集团改革方案。在这场蒂伦对贝塔斯曼集团进行的大幅调整中，互联网络企业首当其冲。表现之一是2002年9月1日，有消息称瓦根拉赫决定出售直接集团旗下一直亏损的贝塔斯曼在线(BOL.com)，贝塔斯曼在线是贝塔斯曼集团的核心业务之一。该网站在欧洲和亚洲经销图书和音乐，年销售额约为9000万欧元(约合8860万美元)，买方将是世界上最大的经营在线业务的美国亚马逊公司(Amazon.com)。而最为引人注目的一项则是贝塔斯曼集团提供网上售书服务的BOL.com将被关停或卖掉。遭此劫运的还有美国的Napster公司。Napster是一个专门提供文件共享服务的网上公司，等待Napster的命运也并不乐观，因为它很难在贝塔斯曼集团内部获得更多的发展资金，其结果不外乎是被合并到其他部门，甚至有可能被关闭。

有关贝塔斯曼集团要撤出互联网企业的传闻一时间风声鹤唳，有媒体报道集团可能出售其音乐市场销售公司Be Music部分股份，有人风传集团的网上服务公司CD Now也可能会被列入重点改革对象，还有人说贝塔斯曼集团还将把美国巴诺网上书店(BarnesandNoble.com)35.2%的股份卖掉。贝塔斯曼集团对此进行否认，称这些计划不在公司目前的议事日程上。但是这些传闻绝非空穴来风，贝塔斯曼集团要撤出互联网应该是其经营内容转变的一大趋势。

(四)马不停蹄国际化

1969年，贝塔斯曼通过购并德国Gruner u Jahr杂志出版集团30%的股份，成为该公司最大股东。进入20世纪70年代，贝塔斯曼加快海外扩展步伐，进入美国市场，购并美国阿利斯唱片公司、矮脚鸡图书公司、大西洋影视制作公司、太阳城图书和唱片出版公司等，这使它的规模继续扩大。80年代初，贝塔斯曼投资德国第一家私有电视广播公司RTL，此后又收购了RCA唱片公司和DBD出版公司。由此，贝塔斯曼的经营规模超过了美国哥伦比亚广播公司(CBS)，成为世界第一大传媒公司。

20世纪90年代初，全球经济发生剧烈动荡，行业巨头们展开一系列扩充、重组和购并行动，传媒业的大举兼并也拉开帷幕，如迪斯尼与美国广播公司(ABC)、时代华纳与特纳(Turner)、哥伦比亚广播公司与Infinity、维旺迪与环球集团、美国在线与时代华纳。在这一系列大地震般的产业并购运动中，摩恩和贝塔斯曼冷静旁观，没有随波逐流，这看似有违摩恩“不断变革”的初衷，但是，摩恩绝不愿意以冒险换取外来者对贝塔斯曼家族企业的控制。

2000年，米德尔霍夫斥资3.5亿美元收购了美国“Fast Company”杂志。但米德尔霍夫并未专注于同美国在线的合作，他更关注公司全新的电子商务运营模式的创立与发展，因为他意识到这是未来世界经济的发展趋势。如今，该公司显然已成为全球第二大网上图书销售商，并成为全球最大的在线音乐零售商。尽管面临困难，贝塔斯曼公司仍将坚持其发展网络传播的战略，同时继续加快在全球市场中的国际化步伐。它在全球许多国家设有电视公司和广播电台，并且成为全球最受欢迎的电视知识竞赛和连续剧制作商。