本次调查发现的问题与建议

三、本次调查发现的问题与建议

总体来说，本次调查发现，收看电视已经成为当代农民最主要的文化娱乐方式之一，甚至是某些农民群众唯一的娱乐方式，电视已经成为农民生活中不可缺少的重要组成部分。但我们同时发现，电视节目的数量与质量和农民的需求之间还存在很大差距，导致这种差距的原因是多方面的。传播者主观上的狭隘观念、对农村市场的忽视、不重视农村收视习惯等因素直接导致农村电视节目内容同质化严重、节目受众定位不明确、虚假新闻多、虚假广告泛滥等一系列问题。另外，农村的电视传播技术发展也在客观上受到各种因素的限制，由此造成了农村电视市场“供不应求”的局面。对此，笔者提出了一些拙见，以期起到抛砖引玉的作用。

（一）存在的问题

节目雷同性高，尤其是地方电视台相互模仿，缺乏新意，造成电视频道资源的浪费。例如河南卫视的《梨园春》节目很受广大农村观众的喜欢，于是每个地方市级电视台纷纷成立各种各样的打擂节目，例如驻马店台的《天中擂台》、南阳台的《新擂台》都属于同样性质的节目。众多打擂节目的出现让农民感到了视觉上的疲劳，收视率自然也不高，同时也造成了电视频道资源的浪费。此外，笔者调研过程中发现许多村民在农闲的时候宁可选择睡觉、聊天，也不愿意去收看电视节目。随着农村经济条件的不断改善，拥有VCD和DVD的家庭也越来越多，他们可以选择花十几块钱买一套盗版的《新白娘子传奇》，而不会等着电视台每天逐集播放，更不会选择看一些同质性强而又枯燥、乏味的电视节目。盗版光碟在农村市场上的泛滥是令人堪忧的，而对于肩负着文化传承、娱乐、舆论引导和监督功能的电视媒体来说，当务之急便是解决如何提高节目吸引力的问题。

传播内容与农村受众的需求错位。广大农民朋友欲知、应知的内容在我们的电视节目中很少看到，即使是有关农村、农民、农业的新闻报道也缺乏贴近性与针对性，科技味、学术味太浓，同农民的理解水平不相适应；说教性强、形象生动性不足，难以吸引农民，无法满足广大农民对政策的了解和对致富信息、科技资讯的渴求；同时面向广大农村的电视节目偏少，面向农村的专题性节目更少，农业科技类节目和发家致富类节目等与农民生活贴近的节目很少。如山东台的《乡村季风》是一档面向广大农村群众的以种植和养殖技术、技巧为主要内容的电视专题栏目，很受当地农民的欢迎，类似的节目应该多而精一些。有些台的节目，从内容到形式都以城市观众的收视兴趣和口味为出发点，没有真正关注到农民的生活状态，没有真正引起农民的共鸣；各级电视台的节目普遍带有都市化倾向，虽然广大农民希望看到有关都市生活的节目，但是他们真正关注的还是自己的生存状态，譬如电视剧《都市外乡人》受到了广大农民的喜欢，不仅因为它是一部都市剧，更在于它反映了乡下人在城市的生活状态。而在我们的电视屏幕上，大多数节目，无论是新闻，还是经济、人文生活等宣传报道都以城市为核心，表现农村生活的节目可谓凤毛麟角。即使有一些农村报道，其立足点也常常是站在城市市民的视角看问题，远远不能满足广大农民朋友的需求。

忽视农村受众的收视习惯与特点，造成农村节目资源的浪费。农村受众由于受教育程度、生活环境等诸多因素的影响，其收视特点与城市受众有较大的不同。他们喜欢通俗易懂、贴近农村生活的节目，喜欢看反映自己生存状态的节目。另外，由于忽视了农民的作息习惯，有些节目的播出时间安排很不合理。对农节目的受众主要是农民，节目的播出时间就应符合农民的生活作息习惯。屈指可数的几个农村电视栏目，其播出时段、播出次数也不尽如人意，使农民本来想看的节目由于“错时播出”而白白浪费。

新闻重复，虚假新闻、广告多。在访问中我们了解到，许多农民都希望看到有关本地的政策和各种农业信息，但是对本地新闻的虚假性和延迟性都十分不满。一则新闻能从月初播到月末，有的甚至连着播一两个月，这与县级电视台涉及地域范围小、新闻少有很大的关系，但是新闻内容的空洞也让很多农民为之厌烦。地方电视台的虚假广告也甚是泛滥，缺乏行之有效的监督机制，造成广告行业信用的降低。针对农村和农民的具有实用性、信息性的广告少，因此广告类节目收视率很低，仅为2.50％。在调查中我们了解到，其实广告对农户还是有一定指导作用的，例如针对农村市场的广告如农药、化肥和种子等。但是由于地方电视台对广告失察，使广告的商品良莠并存，使农民对广告的真实性产生怀疑。此外，农村电视广告大多制作粗糙，以平面广告嫁接为主，播放的时间没有定点，随意插播，时间较长。这在一定程度上影响了广告的收视率。事实上，我们注意到农村的消费市场空间很大，关键在于提供与他们的生活水平、购买力、实际需求相应的而且又真实可靠的商品信息。

农村电视信号普遍不好，图像不够清晰、稳定。央视7套和央视2套都有农业节目，央视2套多数地区收不到，央视7套的频道资源在多数地区被地方电视的频道资源所占用，农村受众实际从电视媒体获得的信息量便大打折扣。对于央视7套的《农广天地》，在接受调查的人中几乎无人知晓。全国农村地区电视用户只有5000多万使用有线电视，有两亿以上用户依然是无线用户。农村电视的特点是“地广人稀”，乡镇广播站和县级网络根本无力支付农村网络建设的巨额投资，因而农村网络绝大多数只覆盖到乡镇所在地，那些条件最艰苦、看电视最难、占农村人口比例最多的农民仍然享受不到有线电视的乐趣。在调查中我们发现，即使已经配备有线电视的地方，有些农民表示宁愿收看画面不清晰的无线节目，也不愿意交有线网络费，使有线电视节目的收视率也不高。

（二）建议

明确节目受众。我们的农村节目是办给谁看的？当然首先应该是农民，因此节目选题、主持人风格、语言运用等各方面都应从农民的角度出发，选择一些农民关心的话题来谈，制作一些适合当地农业生产采用的农技科教片，播发一些对农业生产有指导作用的信息。其次，也要让市民通过我们的节目了解当代农民的所思所想，了解他们的生活，因此在选题等方面也应照顾市民的收视兴趣，选择能够展现风土人情的节目。最后，我们也要注意到，在农村地区有相当一部分的青壮年在外打工，无法亲自教育他们的孩子，而电视则成了这些孩子接触外面世界的主要途径，由此，电视寓教于乐功能的重要性便逐渐凸显出来。如何设计我们的电视节目，引导孩子们学习知识，健康成长，这都对我们的电视节目提出了更高的要求。

科学合理地编排对农报道和栏目。编排有两个层面：第一个层面是一天的节目安排。农民的收视时间虽然比城市观众长，但时间较为集中，主要在晚7∶30～9∶30之间。针对这种情况，电视台就要想方设法把对农报道和栏目的首播时间安排在这一时段。当然，这个时段也是电视台的黄金时间，各栏目的竞争相当激烈，这就更加要求对农报道和栏目要有很高的节目质量，才能赢得一席之地。第二个层面是一年当中节目的安排，周六和周日是城市收视高峰，但对农民而言收视时间增加不明显。另外，受季节性田间劳作的影响，农民在冬季有较多的闲暇时间，所以，在冬季时间的节目编排上要注意适时调整对农报道和栏目的播出时间，甚至可以多加一些时段，因地制宜地指导当地农民的生产、生活。

规范农村的广告市场，提供准确的商品信息，促进农村消费市场的发展。有关部门应针对农村的广告市场建立相应的规章制度，可以由央视或者是地方省级台提供广告监播，以保证广告的真实性，尤其是与农民息息相关的产品。电视传播的实质是“人际交流”，节目形象与主持人形象应该是与受众（农民朋友）对等的“人”。这其中主持人的形象是具体的、直接的，同时节目主持人也起到“意见领袖”的作用。因此，固定的节目主持人不仅是栏目的形象代言人，也可以作为农村广告市场的代言人，以农民深为信赖的形象出现，为他们提供准确的商品信息，进一步促进农村广告消费市场的发展与完善。

县级电视台应在变革中实现自身价值。调查结果显示，只有5.82％的农村家庭喜欢看县级电视台。作为县级台，这个数字是值得深思的。县级电视台置身于广阔农村，离农村、农民最近，记者能及时了解到农村和农民中间的新鲜事儿，同时县级台点多面广，且处于城乡的接合部，具有创作与农村、农民接近性强的节目的区位优势，但为什么未能体现优势？在目前我国电视体制改革的进程中，县级台更应科学调整、定位自己在整个中国广播电视产业中的作用与发展策略，为适应农村、农民的需求积极、出色地发挥作用。

加快农村有线网络建设。在2006年3月20日的广播电视展主题报告会上，国家广电总局副局长张海涛曾说，国家将投入76亿以补贴广电“村村通”工程，加大力度解决农村地区看电视难的问题。以后每年投10亿，以解决农村地区看电视问题。目前正在进行补偿前的调查工作，编制新一轮推进计划，预计每个村至少架设一个卫星天线。农村由于自身地广人稀的特点，所以网络建设不是一朝一夕所能完成的，需要各方面的配合与努力，但我们相信，通过各方面的努力，农村电视市场的明天一定会更美好！

[吴信训，上海大学传媒经济研究中心主任，新闻传播系主任、教授、博士生导师]

[硕士研究生：倪瑜、赵伟清、王建磊、訾艳娜、郑琳、庞菊爱、郑跃、宋姗姗、任高亮、胡兴旺、孙祥飞、方清]