谭振威
党的十六届六中全会审议通过了《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》,和谐社会的构建,并不仅仅是对未来社会的畅想,更多的是对当前所遇到的一个个问题的克服和解决。作为新闻媒体,不仅要有理论探讨,更多的则是需要大胆地实践,多方面多角度地介入,从而为构建和谐社会作出更大的贡献。近年来,《九江日报》结合自身特点,在报业经营中,通过整合资源,完善经营管理体制;品牌营销,提升报纸影响力;重点突破,拓宽经营发展思路,取得了较好的效果,广告营业额实现三年翻一番的目标,在全省设区市中位居第一。
一、整合资源 完善经营管理体制
随着市场经济的发展和各种媒体的增多,地市级党报的经营越来越困难,尤其是经济欠发达地区,市场规模小,消费群体弱,品牌产品总量匮乏等客观因素的严重制约,加之外地媒体的纷纷介入以及晚报、都市报、网络等媒体的迅速崛起,本来就不大的广告市场“诸侯纷争”,使得地市级党报能够分享其成的部分越来越小,时常处于饥饿状态。如何整合广告资源,完善经营管理体制,是地市级党报面临的重要课题。社会主义市场经济的一个显著特点,就是它的竞争性,地市级党报要发展,就必须积极参与市场竞争。要开拓广告资源,培植新的广告增长点,首先要协调好大报和小报的关系。伴随着市场经济的发展,地市级党报或先或后创办了属于自己的小报或子报。《九江日报》在前几年也创办了《浔阳晚报》。《浔阳晚报》由于它的后天优势,在市场经济的大潮中,迅速发展壮大,对《九江日报》的广告市场产生了强大的冲击。为此,社委会在规范价格和经营秩序,防止内乱和恶性竞争上,实行宏观管理和监督,使日报和晚报依据各自的特点发挥整体优势,形成一个牌子对外,一个拳头打市场。其次是要协调好部门与部门之间的关系。比如广告部与其他部门的关系,由于地市级党报广告经营的特殊性,其广告部也不同于纯粹的经济部门,它以党报版面为载体和依托,这就决定了地市级党报广告经营不完全是广告部一个部门的事,它是在采编、行政及发行、印刷等部门良好协作的基础上开发和拓展广告经营工作的。要切实加强广告与新闻采访的互动;切实加强广告与版面、栏目互动;切实加强广告与读者、客户互动。
报业是实行企业化管理的事业单位,报业发展的竞争力取决于其经济实力。这就要求我们必须摒弃过去那种只重采编不重经营的观念,把经营管理工作摆到重要位置上。近年来,我们按照市场化运作原则,制定了合理的广告价格,促进了“两报一刊”(《九江日报》、《浔阳晚报》、《长江周刊》)广告经营工作快速协调发展,效益稳步提高,实现了人力资源和报纸版面资源的最佳组合,从而达到规范经营,有序竞争。先后制定出台了《广告经营管理办法》、《专版、专刊管理办法》等配套文件,对价格标准、优惠条件、广告工作流程、工作纪律以及岗位职责、任务指标、考核要求、广告收费、结算等都作出了细致的规定,确保了广告任务的完成。2004年,在广告形势依然严峻、竞争更加激烈的不利条件下,首先对广告经营管理模式进行了大胆改革,以招标形式确立了日报、晚报的承包经营人,明确了广告经营目标。同时成立报社广告中心,加强广告经营工作的统一协调、监督和指导,通过对两报广告经营实行统收、统支、统一最低价格、统一组稿费标准、统一大客户管理的“五个统一”,有效地整合利用了广告资源,提高了广告经营的经济效益。通过借助社会力量以代理稳广告、以积极创新的活动促广告、以内部科学的管理兴广告等有效手段,广告纯收入首次突破千万元大关。2006年,我们在前两年的基础上,进一步强化了广告中心的职能作用。广告经营实行“四统一分”的经营模式,即统一管理、统一价格、统一发布、统一结算、分行业承包经营。广告中心下设文教卫、商贸、通讯、综合及房地产五个经营部。截止9月份广告营业额比上年同期增长25%。
二、品牌营销 提升报纸影响力
“品牌营销”是地市级党报在服务好客户,特别是大客户时提出的口号。主要做法是改善广告刊播环境,少登或者不登令读者产生不快感觉的“小广告”,从内容上树立健康、可信、时尚、权威的媒体品牌形象。将媒体作为一个整体资源,一个整体财富单位,一个资本单位来经营。使它成为一个完整的具有相当美誉度的品牌,这就是我们的品牌战略,报业经济是影响力经济,除了内容、发行、广告外,还要靠品牌的推广来带动报业经济的发展,传媒除意识形态属性之外,有很强的产业化属性。报纸是产品,需要营销,打造品牌的亮度,最重要的方法是搞活动。各类活动的策划,不仅带来良好的社会效益,而且可以获得可观的经济效益。2004年,我们针对房地产方面的市场情况,利用《九江日报》的品牌效应,同房产局联合开展了“房地产论坛”活动,不仅为广大购房者传递了相关的房产信息,取得了较好的社会效益,而且创下了房产广告一天进账30万元的经济效益。2006年9月份,我们利用《九江日报》所属子报《浔阳晚报》十周年庆典活动,组织出版了一期128个版的纪念特刊(其中广告专版93个),创下了一期专版广告收入200多万元的最高记录。党报的品牌价值,不仅在于其独特属性,还在于它始终承载着社会主流舆论,体现着社会的主流意识形态和价值观念,传递着时代的最强音,社会主义和谐社会应该是充满创造活力,促进公平正义的社会,但是,随着社会主义市场经济的建立,翻开我们的报纸,不难发现,很多新闻,特别是企业经济新闻,具有明显的广告性,给新闻的发生者(即所宣传的企业)带来广告效果。在计划经济体制下,企业不存在竞争,也缺乏广告营销意识。那时候,新闻媒体关于企业的报道,对企业的益处,只是政治荣誉性的,没有经济意义。进入市场经济社会后,每个企业都成为创造财富的主体,市场经济竞争中优胜劣汰。广告营销是随着竞争产生的。企业要想使产品或服务尽快进入市场,占领较大的市场份额,必须靠信息传播影响消费者,广告宣传是企业不可缺少的营销手段。这时候,媒体对企业的宣传就带来广告效应。近年来,为了维护报纸的知名度、信誉度和品牌形象,我们制定了《关于禁止有偿新闻》的规定,明确一厂一店开业、开工、周年、新产品开发等本属于广告发布的企业信息,原则上不发布新闻信息,同时确立了广告优先原则,对“双重性”企业信息,即既有广告性又具有较强新闻性的企业经济信息,是否报道,如何报道,加强新闻采编部门和广告部门的沟通和联系,每周一次的编前会,广告部门负责人必须参加,了解相关信息,对存在着广告利益与新闻价值相矛盾的相关信息,优先广告利益,兼顾新闻价值。
三、重点突破 拓宽经营发展渠道
用先进的传媒理念来经营现代传媒,已经是一种不可逆转的报业经营趋势,不断地创新报业经营理念,有助于报业在激烈的竞争环境中,频出奇招,多点创新,以立于报业竞争的不败之地。近年来,我们采取稳定一块(重点行业)、搞活一块(重点时间)、开发一块(重点空间)的广告经营策略,取得了明显的成效。
国民经济支柱产业的绝大多数都是重点行业广告,从这个意义上来说,产业的兴旺决定着它所在的行业广告所占比重的大小。再从报业的角度来说,产业的兴旺程度决定着报纸新闻版面对该产业投入的多少,报业经营者便可以在这样的经济大环境中,制定出结合本地市场、适合自己报业的重点行业广告竞争战略。在这种情形下,摆在报业经营者面前的首先是对重点行业广告的界定,哪些是重点行业广告,哪些是具有潜力的行业广告,发掘具有潜力的行业广告,在报纸重点行业广告的广告竞争战略中起着决定性的作用。其次,报业经营者要对具有潜力的重点行业广告进行培育,在确认该行业广告就是潜力广告时,报业经营者应该拿出具有远见卓识的举措,要想到今天的付出将赢得明天的收获。最后,报业经营者应该对重点行业和潜力行业的产业品牌进行延伸发掘,服务好其产品的市场拓展,在这个过程中报业也能够随产业品牌的发展而发展,从而获得广告客户与报业的共同发展,比如,前几年,在九江房产市场还处于起步阶段时,我们认准了它的潜在价值,把它作为重点行业重点突破。创办了《房产周刊》并延伸到二手房市场、房屋中介、建筑材料、房屋装饰等广告行业。如今,房地产广告同传统强势广告一样,成了我们的重点行业广告。
如果我们设定一个年度为考核广告发布的时间,那么,就会发现,广告发布呈现出4月、9月、12月为发布广告量的高位,2月、5月、10月为发布广告量的低位,其余几个月为发布广告的中位,在这样起伏的年度时间段内,扩大高位广告的含金量,以加价、扩版、增刊等为竞争手段;稳定中位的广告份额,以正常执行广告刊例价格为竞争手段;促销低位的广告版面,用灵活的价格杠杆来调剂不够饱和的广告版面为竞争手段,这便是广告重点时间的竞争战略。对于那些全年广告量不大,但在重点时段能大量投入的行业广告,如:餐饮、旅游、百货等行业,我们利用《旅游休闲》、《浔阳美食》、《浔阳车市》等专刊进行全方位服务,从而扩大广告经营创收。
对于一张大报来说,每个版面的1680平方厘米的版面空间,就是报业经营利润的竞争空间。在报纸发行的不同地域,由于各地的经济发展不平衡,广告这种经济活动的晴雨表,也会出现高低不平、多少不等的情况,在经济发达地区获得最多的广告回报,在经济欠发达的地区采取减少版面,获得尽可能多的广告回报,就是报纸版面差异性的广告不平等现象,需要对不同地域的广告环境进行必要的分析,针对不同的地域采取有差异性的广告竞争战略,即:在经济总量较强的地域,报纸应采取高位广告拉动战略,可以采取分时提高广告刊例单价的方式,或者是提高报纸的彩版广告和套红广告的加价比例,让尽可能多的广告在经济增长的总量中得到最大限度的发挥。比如外埠广告(省外),我们一般定位在刊例价位。而在经济欠发达地区,比如县区等广告宣传,我们采取最低限价的办法,只要报纸广告量达到出版所需成本支出,并略有利润即可刊发。
〔谭振威:江西九江日报社纪委书记〕
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